世界經濟復蘇放緩出國展“新興市場”亟待開拓

趙愛玲

“由于世界整個經濟復蘇比較緩慢，歐美市場比較困難，包括國內經濟下行令企業出國參展面臨壓力。” 近日在京舉行的中國會展業出展交流會上，中國會展經濟研究會會長袁再青稱。

據《中國展覽經濟發展報告2015》統計顯示，2015年首次企業出國參展的規模表現出了縮減趨勢。截至到2015年10月31日，全國94家組展單位共赴62個國家實施辦展計劃1385項，組展單位數量比2014年減少了11.3%，94家組展國家赴62個國家參展，組展單位減少了11%，國別減少了4.6%，項目減少4.3%，展出面積減少了9.6%，參展企業4.6萬家，減少了2.3%。

不過其中，據中國貿促會統計，2015年全年在中國出展前十位的國家中，有六個是新興市場國家，展覽項目數量占全年總量的33.9%。包括“一帶一路”國家在內的新興市場，以其良好的基礎建設和經濟發展需求，吸引了大量中國出口企業。

貼緊國家政策

去年，國務院《關于促進展覽業改革發展》的文件當中，專門把促進出國展覽作為鼓勵加快走出去的步伐，大幅提升境外組展辦展能力的一個重要舉措。全球經濟復蘇緩慢，歐美市場疲軟，眾多會展企業紛紛將目光投向南亞、非洲、中東等新興國家。

“從國家層面看，當國家‘一帶一路戰略的實施，為中國外貿企業帶來了寶貴的政策支持和市場引導，為組展單位和‘一帶一路沿線國家帶來了新的契機。”袁再青稱，應加大開拓新興市場國家的參展辦展的力度。“國家‘一帶一路戰略規劃為我們出國參展辦展提供了新的發展機遇。沿線國家是一個很廣闊的參展辦展的市場，也是我們很好的機遇，國家有政策支持，沿線國家歡迎我們去，把我們的企業，商品、技術、資金、包括我們的產能帶出去。”他說。

國際商會會展委員會的副主席、誼和永邦北京會展有限公司總經理韓曉虹認為，會展人是國家政策的先行者。“當政策推行出來，我們會展人必須要先動起來。我們是市場的開拓者，我們是經濟的推動者，我們又是文化的傳播者，同時我們又是財富的創造者。有了這五個方面的身份，其實會展人的職責就明確了，你的市場也就定位了。”她說。

談到如何選定“新興市場”， 韓曉虹認為，要緊跟著國家政策和形勢走，“習近平主席出訪的那些國家和地區，肯定是國家重點要促進和發展的，比如西亞、南美、俄羅斯應該都是我們做出展關注的市場，這樣的市場一定有機遇。”

創新服務方式

“新興市場是相對傳統市場而言，是為我國外貿服務的。我國對外貿易還沒有充分占有的那些市場，我們去占有它。這些對我們來說就是新興市場。”米奧蘭特國際會展公司總經理潘建軍稱，新興市場和傳統市場只是基于我國外貿市場推廣的方向而定，新舊之間沒有本質的區分，“只是以我們對這個市場開拓力度大小來區分。力度小的地方定義為新興市場，我們去占領，從而帶來我們外貿出口的提升。”他說。

談到如何通過展會挖掘所在國的商機，潘建軍稱，組展單位應該站在平臺的搭建者的角度為參展企業提供服務，他說，“一帶一路”戰略的主要目標是產業和投資走出去，“這就要求展覽人在辦展基礎上加載其他功能”。他說，“作為組展方，要善于根據參展企業的需求去了解市場的痛點，根據痛點，再來配置相應形式的活動，這才是我們作為配合國家外貿新型業態的一種服務形式。”

韓曉虹稱，新興市場是相對而言的，與傳統市場相比，對新興市場的開拓肯定面臨不少困難，因為新興市場里面有太多的不可控因素，“比如當地的場地不成熟，沒有專業的展館，難于尋找到專業的合作伙伴，所在國的國別政策，所在國的政局變化。”她認為，中國的出展企業不應再拘泥于做境外展的代理，出展企業要對自己的行業有前瞻性的看法，對新興市場要有充分的認知。“這樣才能給中國企業搭建有益的走出去的平臺，才能把我們中國剩余的產能輸出出去。”她說。

境外辦展的注意事項

對于新興市場，政治經濟及環境風險不可避免，面對新興市場的不穩定性，境外辦展有哪些注意事項？

潘建軍稱，到境外辦展涉及到最大的問題就是跨文化。跨文化包括兩個方面：一是跨環境。在境外辦展，跨文化的一個核心要素就是跨環境，你在不同的文化背景，不同的市場競爭程度的國家辦展，面對的問題是不一樣的。“要在不同國家辦展，我們在跨環境方面比較注重，你這個項目在這個地方落地，首先你得符合當地的政策，同時還要注意符合當地的習慣。”他說。

第二是跨文化。“這是中國企業海外辦展最大的障礙，因為對文化不了解，表達訴求不對稱，很容易造成誤解，影響辦展。”潘建軍說。

另外，組展公司在當地的投入從開始市場培育到獨立辦展需要一段過程。“中國人在海外辦展，其實從某種角度來說，大部分還沒有真正的辦展，因為一般是找海外合作伙伴代理。若是真正的獨立辦展，你的投入都是要真金白銀的花下去，需要承受這個市場培育的過程。”

潘建軍補充道：“還有一個涉及到的問題是策劃展覽，原來我們一直參加人家展覽為主，從來不會去策劃，這個展的主題怎么在當地落地，我們不需要考慮。但是當你要辦一個展，作為一個主題落地的時候，為什么在這個節點上，在這個地域要辦這么一個展覽項目，需要結合企業的需求進行策劃。而我認為這是難點所在。”

韓曉虹說，開拓新興市場時，首先要了解所在國的政治經濟政策，細致到所在國的習俗，包括當地人的各種習慣，包括語言等，“還包括有哪些金融風險，又有哪些風險評估是必須要做的。我們對新興市場并購也好，開拓也好，應該立足理性，不能一窩蜂去做。”她表示。