電視與新媒體的融合探索

符軍

摘要：在新媒體的沖擊下，電視媒體如何在媒體產業急劇變革的浪潮中創新突圍，是電視行業在未來戰略發展中急需解決的問題。新媒體的崛起導致電視陷入困境已是不爭的事實，然而在新媒體的一些領域即使電視媒體進入了卻難有起色，在這種情形下，傳統電視應轉換發展思路，在接受新媒體的同時運用“互聯網+”的思維重新定位自己，審慎地選擇進入領域。

關鍵詞： 電視 新媒體 融合探索

2015年以來，“互聯網+”這一風口上的概念正在越飛越高，從傳媒領域到生產領域，各行各業與互聯網的互相滲透、改造正在成為一個熱門課題。新的傳播技術和平臺將我們引入了一個泛媒體時代，電視行業在各類新媒體形式的倒逼之下，紛紛發力突破自身的發展局限，屢屢出現乘風而起的弄潮之作。媒體的含義在被不斷放大，傳統媒體結構的松動、變革已經是大勢所趨。大眾媒體如何在新媒體的沖擊下，內外融合擁抱時代，在媒體產業變革升級的浪潮中創新突圍，這是電視行業未來戰略發展中急需解決的問題。

此消彼長——電視的困境與新媒體的崛起

電視的困境：廣告下降，品牌流失。縱觀2015年的國內廣告市場，以電視為首的傳統媒體廣告收入下挫趨勢明顯。據CTR媒介智訊數據顯示，2015年前三季度，傳統媒體廣告刊例花費五年來第一次下滑，且下滑幅度高達7.3%。其中，電視廣告收入同比下滑了4.9%，較去年同期由升轉降。電視廣告收入下降的原因有很多，但不容否認，電視臺依賴的時段廣告對于廣告主的吸引力漸趨疲軟，活動或欄目的植入廣告等軟性合作方式正在成為市場的新寵。

2015年1月1日起，“一劇兩星”政策全面實行，購劇成本的增高對二三線衛視形成了劇烈沖擊。9月1日，新《廣告法》正式實施，專題類廣告在電視上的播出量銳減；網絡劇、視頻網站等新元素對電視媒體沖擊不斷，省級衛視正在迎來新一輪的“內憂外患”。收視和創收方面的“馬太效應”愈演愈烈，湖南衛視等幾家排名靠前的衛視廣告營銷將沖擊100億大關，但多數衛視廣告經營情況呈現下降趨勢。

新媒體的崛起：移動時代，蓄勢發力。網絡依托自身與新的技術和平臺的天然融合屬性，在這一輪野蠻攻伐中找到了自己最舒服的成長方式。據CNNIC數據，截至2015年，網絡視頻行業的用戶規模已達4.61億。盡管與前期相比增速有所放緩，但仍保持著穩中有升的良好勢頭。用戶規模的積累必然引發內容資源方面的迫切需求，網絡視頻在內容開發上的力度也不斷加大，無論是制作實力還是資金投入都足以與電視臺扳起手腕，制作人員和團隊的流動速度也在空前加快。2015年，愛奇藝、搜狐、樂視等主流視頻網站自制內容呈現井噴之勢，共出品自制劇57部、自制節目55檔，其中不乏《盜墓筆記》《無心法師》《太子妃升職記》等口碑之作，連續錄制了三季的《奇葩說》在創收方面也屢有出色表現。雖然在高增長的態勢下如何持續性盈利仍是視頻網站面臨的共同難題，但其對傳統電視構成的沖擊卻讓電視從業者越來越有切膚之痛。

據QuestMobile數據，截至2015年12月，國內在網活躍移動智能設備數量達到了8.99億。這一數字甚至超越了我國網民數量，平均下來覆蓋了將近64.3%的國人。這意味著中國網絡受眾基本完成了大規模向移動互聯網平臺的遷徙。由于手機在用戶生活中所占的比重越來越大，碎片化的信息攝入已經成為移動互聯網時代的主要特征。與微博用戶自行成長的模式不同，微信通過微信支付、微信游戲以及對商家開放服務平臺，與媒體的交互方面更加有利和便捷，而且成功激發了媒體在微信平臺的創造力，逐步成長為一個超媒體的生態系統，堪稱移動互聯網時代兵家必爭之地。

危局不入——傳統電視難以涉足網絡視頻領域

網絡電視臺：缺乏內容，難以盈利。移動終端、大數據、社交網絡等技術的發展，為媒體行業重新構建了一個現代媒體生態環境。在移動互聯網和大眾文化迅猛發展的浪潮中，包括央視、湖南衛視在內的不少省級衛視，都已經建立了自己的網站和網絡電視臺，這在某種程度上可以說是國內電視媒體與新媒體融合的自救嘗試。但電視媒體開辦的眾多網站中，只有央視網、鳳凰網入圍綜合類網站前100名。網絡電視臺方面，除芒果TV、CNTV外，少有可以與商業網站抗衡的傳統電視媒體。

網絡電視臺是傳統電視媒體進軍互聯網的最直接形式，具有傳播快捷、選擇靈活、保存長久、即時反饋和互動分享等優點。但對于資金、技術、人才等各方面資源有限的非一線衛視來說，難以建立并長期運營網絡電視臺。視頻網站的投入和盈利模式，又導致體制內的媒體平臺難以跟進效仿。由于各方面條件的限制，傳統電視臺目前普遍的做法是將自身節目內容直接上傳至網絡電視臺和視頻網站，缺乏為網絡量身打造的內容，自動忽略了網絡受眾與傳統電視觀眾在觀賞口味方面的差異，難以擴大自身原有的影響力。另一方面，盡管現在網絡視頻通過收費觀看、植入廣告等方式已經實現了規模性收入，但是跟傳統電視的盈利規模還遠遠不能相比，無法支撐自身的良性發展。

直播平臺：風口之下，資本亂戰。2014年，亞馬遜以9.7億美元收購游戲直播網站Twitch后，給了直播平臺極大的想象空間。國內資本紛紛布局直播行業，誕生了斗魚、虎牙、戰旗、熊貓等多家熱門直播平臺。2016年，又有騰訊直播等巨頭繼續殺入直播行業。據統計，網絡直播平臺用戶數量已經達到2億，大型直播平臺每日高峰時間大約有三、四千個直播“房間”同時在線，用戶數可達二三百萬人次。平臺知名主播年收入動輒以百萬記，千萬級主播也并非個例。直播這一形式隨之而來的是高昂的帶寬成本，熱門直播平臺每月僅帶寬費用就高達2000-3000萬元，已經超越了人力成本。在盈利入不敷出的現狀下，這是又一場名副其實的燒錢大戰。

然而網絡直播的本質是窺私和獵奇，其賣點并非是高品質的節目內容，而是實時參與的假親昵，滿足了觀眾“正在目擊現場”的情景幻想。這就是為什么網絡直播間往往和情色花邊、灰色地帶等糾纏不清。主播為了吸引人氣，往往會有意無意打一些擦邊球，比如衣著暴露、動作挑逗，語言含有性暗示等等。此舉雖然存在涉黃風險，但因為帶來了大量流量、觀眾和收入，網絡直播平臺自身的監管者經常會裝聾作啞、視而不見。2016年4月，文化部和全國“掃黃打非”辦公室通報了最新一批網絡直播平臺涉“黃”名單，幾乎涵蓋了市面上所有主流的網絡直播平臺。高昂的流量成本、頻仍發生的情色風險以及不可期的收入前景，決定了“自律甚強”的傳統電視臺難以在這個風口行業有深度布局。

另辟蹊徑——傳統電視急需轉換發展思路

劇集聯動：臺網同步，打造閉環。盡管有電腦屏幕和各類電視盒子的輪番沖擊，但各大電視臺目前在客廳屏幕端的霸主地位仍是難以撼動。而電視劇作為電視臺主打的節目類型，在制作播出的內容中，其播出比重和收視比重一直以來都高居首位。受“一劇兩星”政策的沖擊，電視劇銷售越來越不能忽視互聯網視頻網站的重要性。眾多省級衛視則希望與視頻網站搭檔播出，采用“1+1>2”的臺網聯播方式，以期達到更好的收視效果。而視頻網站也希望能夠和衛視平臺聯手，共享宣傳資源、擴大宣傳聲勢的同時，聚攏更多點擊量。但傳播方式的差異，導致了這一所謂的“臺網聯動”模式，產生的更多利益下沉到了視頻網站，電視平臺收獲的僅僅是曇花一現的風光，長遠來看并不足以實現對電視平臺的救贖。

2015年，浙江衛視的“中國藍”劇場和優酷的“放劇場”合作，開啟了針對優質大劇和廣泛目標受眾的“雙劇場”聯動模式。兩個劇場同步播出熱播劇，試圖用臺網聯合播出的模式對抗其他競爭對手單獨播出的劇目，從而培養用戶對雙方的認可和追隨。數據表明，浙江衛視劇場同期收視沒有顯著變化，優酷也并未從這次合作中收獲到明顯優勢，雙方均無亮眼表現。究其原因，那就是市面上有多家視頻網絡平臺，不可避免地起到了分流作用。雖然電視劇只有兩家衛視上星播出，但網絡版權卻同時出售給了多家視頻網站。電視臺的觀眾被導流向合作網站的幾率被大幅拉低，相應的，合作網站對電視臺的反哺能力也就大大縮水。

目前“兩星+多網”的聯合播出模式，利于電視劇制作公司的版權收入最大化，但不利于生態閉環的形成。如果最終形成“一星+一網”的播出模式，臺網聯動或許能夠真正互利共贏，但受制于電視劇版權費用高昂，雙方承受壓力過大。在此基礎上，加入電視劇制作公司，形成“1+1+1”的聯動機制，電視臺和視頻網站從制作階段就開始介入，對電視劇整個產品線進行布局，或許代表著整個電視行業的未來發展方向。

兩微一端：緊跟時代，布局未來。2015年以來，微信迅速取代了微博的統治地位，成長為一個超媒體的生態系統。各大媒體紛紛進駐微信平臺，開辦起各自的公眾號。以河南衛視為例，河南衛視微信矩陣起步較晚，從2015年底經過了3個月的精心經營，也實現了快速趕超，目前微信矩陣總粉絲量已逼近200萬。其中，河南衛視官方微信從全國電視微信排行榜中的300多位迅速提升至第15名，一周總閱讀數提升到了115萬，閱讀10萬+成為標配。

除重點打造微信矩陣外，河南衛視還在各大電視劇場和欄目中全面引入了搖電視業務，解決傳統電視缺乏與觀眾互動的難題，增加觀眾與電視的粘性。在《武林風》年終功夫盛典中，搖電視參與人次達到了2661萬，這是全國除央視春晚外互動人次最高的電視節目。《梨園春》年終總決賽中，搖電視參與人次也達到了450多萬。海量的觀眾參與和自然的跨屏互動，讓觀眾有了真真切切的參與感，真正變成節目的用戶，因而河南衛視也有了實現與廣告、紅包、優惠券等更多元素的精準連接機會。

對于大量區域性媒體來說，新媒體的碎片化傳播也許是一個新的機會。拿河南地區最具影響力的地面頻道——河南電視臺都市頻道來說，由于對新媒體發展的嗅覺較為敏感，該頻道同時擁有新聞傳播微信公號“都市報道”和娛樂休閑類微信公號“打魚曬網”，兩個公號目前長期占據河南新媒體排行榜首位，已經有過多次成功的商業化運營案例，正在逐漸成為廣告投放客戶的全新興趣點。

需要注意的是，微信雖然是眼下最炙手可熱的移動端入口，但微博的作用仍然不可忽視。微信的核心是通訊需求，朋友圈就是熟人間社交的代表，包含大量生活內容；微博則是公開網絡，具有更強的媒體屬性，同樣新聞內容的傳播速度和影響力要大于微信。通過“和頤酒店女生遇襲”等社會熱點事件，可以看出微博依然是多數重大新聞的策源地，是不能放棄的宣傳陣地。

面向移動屏搭建移動視頻客戶端，是一項面向未來的布局。當前傳統電視媒體出品的APP，包括湖南衛視的呼啦、東方衛視的哇啦等，或轉型為直播平臺，或處于停滯狀態，目前并無成功案例。電視臺自身由于缺乏研發力量，APP以外包制作為主，基本上都是產品粗陋，用戶體驗差，難以獲得用戶青睞。要做好一個移動APP產品，首先要加大技術投入，建立一套對市場和用戶敏感的運營管理體制。條件許可的情況下，要充分引進互聯網研發、產品、運營人才。其次要重金打造內容，針對性地制作適合移動端播出的內容，使其對手機用戶具有足夠吸引力。最后要積極利用社交網絡，主要是微信和微博，將電視臺原有觀眾順利轉化為自身APP的用戶。從這個方面來說，傳統媒體在缺乏技術積累和長期持續性大額資金投入的前提下，如何實現彎道超車而不是陷入持續陣痛的泥沼，依然是值得苦苦求索的一個謎題。

新媒體在傳播功能和傳播手段上的變化，為電視媒體帶來了前所未有的沖擊，這既影響了電視媒體的發展空間，同時也為電視媒體的發展帶來了巨大的機遇。移動互聯網時代下，傳統電視媒體必須張開雙臂擁抱新媒體，也需要在接受新媒體的同時，運用“互聯網+”的思維重新定位自己，審慎地選擇進入領域。今天電視和新媒體的融合趨勢，無論廣度還是深度都已經超越以往。電視媒體要想在媒介融合的浪潮中繼續蓬勃發展，只有堅持靠市場驅動，把滿足觀眾的需求作為最大推動力，不斷調整自己的策略和思路，才能在日益復雜艱難的環境下，開拓出屬于自己的媒體版圖。

（作者單位：河南電視臺）本文責編：邵滿春