大漲價！國產(chǎn)手機的大時代來臨？

鐘佳德

手機行業(yè)一直都在激烈地搏殺，各品牌都使出渾身解數(shù)搶食市場份額。在經(jīng)過幾年的拼殺后，國產(chǎn)手機如今已取得不錯的成績，市場份額不斷增大，現(xiàn)在讓蘋果都有很大壓力。隨著國產(chǎn)手機占領的市場份額不斷增大，國產(chǎn)手機品牌也希望借此增加品牌溢價能力，紛紛開始嘗試提升手機價格策略，力圖增加利潤和提升品牌層次。這也造成了國產(chǎn)手機大漲價的風潮，這一風潮是吹響國產(chǎn)手機時代全面開啟的號角還是國產(chǎn)手機品牌的自我幻想呢？本期《消費電子》雜志記者就為大家詳細分析國產(chǎn)手機面臨的機遇與挑戰(zhàn)，漲價背后的邏輯與漲價產(chǎn)生的影響！

漲價不等于就是大品牌

據(jù)全球市場研究機構TrendForce最新報告顯示，2015年全球智能手機出貨量為12.93億部，年增長10.3%，其中來自中國地區(qū)的手機品牌合計出貨量高達5.39億部，占全球比重超過四成。行業(yè)內(nèi)預估，今年中國品牌出貨將超越三星、蘋果總和，全球市場份額將達到45%。國產(chǎn)手機無疑已經(jīng)在全球手機市場成功崛起。

不過，國產(chǎn)手機攻城拔寨的利器卻是超高性價比，所謂超高性價比是在犧牲利潤空間的前提下通過低價高配置來打動消費者，通過提升銷量來整體占領市場，獲取利潤。所以在很長一段時間以來，國產(chǎn)手機品牌給人的印象都是高性價比，而且這種形象深入人心。

從長遠來看，這種形象對于一個品牌來說并不好。尤其是在進入消費者開始對品牌追崇的時期，不但會讓銷售乏力，而且也難以進入高端市場。

以小米為例，小米從一開始創(chuàng)立就以高性價比，低價格高配置為定位，集中攻占對價格比較敏感的用戶群體，這一策略在前期幫助小米快速拓展市場功不可沒。然而，經(jīng)過幾年的高性價比、低價的市場教育，小米這個品牌不可避免地被打上了低價和高性價比的中低端品牌烙印。在進入2016年，手機市場開始比拼品牌性競爭，對于善于捕捉市場趨勢的小米必然不會忽略這趨勢，因此小米也開始轉型，力圖推出高售價機型，進攻高端消費群體市場，同時也提升單機銷售利潤。但是小米也遇到尷尬，在日前發(fā)布的紅米Pro定價為1499元，在發(fā)布會現(xiàn)場，當宣布售價為1499元時，現(xiàn)場不再像以前那般驚喜連連，反而是發(fā)出“怎么這么貴”“不是吧”這樣不解的驚訝。這一現(xiàn)象足以說明品牌特性對產(chǎn)品與售價方面的影響。

而反觀蘋果，作為高端品牌的一哥，蘋果品牌的特性是有品位和高端。而且高端人群愿意花高價為其買單。向來主打高售價的蘋果在推出3000元左右的5SE機型時，甚至有人驚呼這么低價，蘋果還是蘋果嗎？

蘋果的高端定位，不但讓其有很高的品牌溢價能力，而且其利潤空間也是行業(yè)領先。據(jù)調(diào)研公司Canaccord Genuity針對全球智能手機市場的調(diào)查報告顯示，全球智能手機廠商每賺1美元，其中有91美分都被蘋果囊入了懷中。足見蘋果擁有巨大的利潤空間。而國產(chǎn)手機雖然數(shù)據(jù)喜人，但有量卻沒有利潤。

顯然，國產(chǎn)手機品牌也意識到了這個短板，因此也在千方百計擺脫品牌低端、低價的固有印象，力圖開創(chuàng)全新的高端品牌形象，這個思路是對的，也是未來真正崛起成世界品牌的利器。但是對于如何提升品牌形象，國產(chǎn)手機品牌應該有更多的思考，并不是為了高端就漲價，僅覺得漲價了才能算是大品牌，這樣的漲價邏輯是錯誤的！因為漲價了不等于就是大品牌、就是高端品牌！

價漲了，但技術卻沒有驚喜創(chuàng)新

從去年開始，一個顯著的特征就是國產(chǎn)手機品牌旗艦機售價不斷上探。從錘子T1開始，華為P8、小米Note、OPPO R7、中興Axon天機、vivo X5 Max等等一系列新出的國產(chǎn)旗艦機售價都直逼3千，一些廠商甚至還吹響了奔向4千價位的沖鋒號，就連近期一直追求走量、打價格戰(zhàn)的魅族也放出口風，將以全新的品牌標識發(fā)布新的子系列來主打高端。

IDC 在發(fā)布的 2016 年第一季度全球智能手機研究報告中提到，中國智能手機的平均售價從 2013 年的 207 美元（約合人民幣 1380 元）上漲到了 257 美元（約合人民幣 1714 元）。

雖然國產(chǎn)手機品牌均在不斷突破自身產(chǎn)品售價，力圖開拓全新的高端品牌形象，而且也確實做到了。目前很多國產(chǎn)手機的高端旗艦機型售價均在3000元左右，已經(jīng)屬于高端機型層次。但是這漲價的背后也暴露了國產(chǎn)手機品牌的軟肋——技術創(chuàng)新乏力。

在主打高端品牌形象國產(chǎn)中，國產(chǎn)手機品牌更多的將精力投入在產(chǎn)品外形設計、做工、營銷等方面。而在技術創(chuàng)新方面卻依舊舉步艱難。

目前，國產(chǎn)手機品牌在技術創(chuàng)新方面走在前列的是華為，華為在2015年企業(yè)專利排名方面以3898件蟬聯(lián)榜首，但排行前五的企業(yè)也僅有華為一家，一枝獨秀仍然難以掩蓋我國手機生產(chǎn)商創(chuàng)新實力不足的問題。

另一方面，目前，國產(chǎn)手機的利潤十分微薄，國產(chǎn)手機廠商的處境進一步惡化，這也直接導致了當前市場上的終端產(chǎn)品千篇一律，難以形成自己的核心技術的困局。縱觀2015年，大部分國產(chǎn)手機除了關鍵技術上難以抹掉模仿的痕跡之外，在工業(yè)設計上同樣難逃模仿的嫌疑。

國產(chǎn)手機品牌目前面臨一個困境，那就是價格漲了，但是手機產(chǎn)品卻鮮有驚喜的創(chuàng)新與突破。這樣一正一負的消耗，國產(chǎn)手機品牌不但失去了一部分中低端用戶群，而且在高端群體中為其買單的欲望不夠，這就造成了一個不上不下的尷尬境地。

國產(chǎn)手機大時代更需要創(chuàng)新的支撐

國產(chǎn)手機在經(jīng)歷過幾年的野蠻式生長之后已經(jīng)達到瓶頸，想要繼續(xù)發(fā)展，創(chuàng)新是根本途徑。

未來幾年，手機大時代將屬于國產(chǎn)手機。但目前，距離國產(chǎn)手機的大時代還有一些距離。不過這個距離可以用創(chuàng)新去彌補。

國產(chǎn)手機想要贏得未來勝利就要求國產(chǎn)手機必須堅持創(chuàng)新，以前那種照抄國外的做法必須完全舍棄。國產(chǎn)手機品牌應該多去了解用戶的需求，而不是閉門造車，雖然看似研究出一個新的方案，但用戶不認可就沒有任何意義。

而且更為重要的是要在技術研發(fā)方面加大投入。這方面華為給了我們很好的榜樣，值得借鑒。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，華為在2015年，研發(fā)投入了596億元人民幣，占銷售收入15%。過去十年，華為研發(fā)投入累計超過2400億元人民幣。正是這巨額的研發(fā)投入，才讓華為保持著強大的競爭力。

但是，當下，國產(chǎn)手機品牌很少談研發(fā)，談論最多的是營銷，互聯(lián)網(wǎng)思維甚囂塵上。例如，OPPO和Vivo就是熱衷電視廣告營銷的代表，據(jù)報道，2014年年底，2015年湖南衛(wèi)視黃金廣告資源招標會上，vivo以3.5億元冠名湖南衛(wèi)視老牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》，而OPPO則以4億元奪下《偶像來了》的冠名。雖然營銷能給企業(yè)品牌形象取得巨大作用，但是如果一味追求營銷推廣，忽略了技術創(chuàng)新與研發(fā)，那么在遇到困境時，終究難以熬過冬天。而且還會陷入到壓縮研發(fā)投入的惡性循環(huán)。

除了樹立創(chuàng)新意識及加大研發(fā)投入外，還應該有遠見，要著眼未來的技術研發(fā)。就像華為一樣對未來技術不計成本的投入。比如中國手機缺乏核心的手機芯片，目前主流配備的核心芯片均是國外的，這也讓更多的利潤流入他國廠商。如果國產(chǎn)手機品牌也能像華為那樣能十年磨一劍地研發(fā)擁有自主知識產(chǎn)權的手機芯片，那么未來，國產(chǎn)手機的大時代才能真正到來。

國產(chǎn)手機的正確突圍路徑

雖然小米的成功一定程度上依賴于抓住了當年電商發(fā)展的爆發(fā)窗口，但2016年行業(yè)的發(fā)展主要是對2015年的延續(xù)，并不會有更多新機會提供給后來者，沒有核心競爭力與品牌優(yōu)勢的手機品牌生存越來越艱難成為必然，因此如何鞏固自己的優(yōu)勢，彌補短板是每個手機品牌都面臨的問題。

即便是主打高性價比的互聯(lián)網(wǎng)手機，也需要個性化與品牌的支撐，才能帶來更高的溢價，從而實現(xiàn)盈利。或許，把產(chǎn)品做好做精才是正途。我們也看到，目前國內(nèi)發(fā)展較好的廠商在產(chǎn)品研發(fā)上同樣表現(xiàn)優(yōu)異。例如華為Mate 8在內(nèi)在動力芯片、系統(tǒng)級安全防護、快速充電、產(chǎn)品工藝等方面進行了提升；魅族MX5采用全金屬機身，mBack物理Home鍵以及全球領先的快充技術mCharge，可40分鐘充滿60%，亮點十足；OPPO R7系列則繼續(xù)搭載其自主研發(fā)的VOOC閃充功能，“充電五分鐘，通話兩小時”也是其產(chǎn)品實力的體現(xiàn)。

國產(chǎn)手機品牌在手機的做工、性能配置和使用體驗等方面均有了長足的進步，但是只有擺脫模仿的痕跡，實現(xiàn)自己的創(chuàng)新與突破，研發(fā)自己的創(chuàng)新技術，方能真正實現(xiàn)自立，在未來手機大時代里綻放光芒。此外也有業(yè)內(nèi)人士表示，未來，國產(chǎn)手機要突破預期，未來與智能家居、車聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等的跨界交融同樣必不可少。

未來，國產(chǎn)手機品牌需強化自己的優(yōu)勢領域，彌補短板，尋求品牌溢價能力、盈利能力，同時加大研發(fā)投入，形成自己的創(chuàng)新技術優(yōu)勢，這些才是國內(nèi)手機品牌的正確突圍路徑。