雕爺：連續創業成功，超級IP的跨界打劫

張雅微

早在2006年，孟醒就以“雕爺”“老雕”“三段或八段”“雕爺很三八”等ID頻繁出現在天涯、凱迪、知乎、派代等網絡社區上，發布大量商業營銷帖子，他的文章要么充滿爭議性，要么高調與人論戰，用孟醒自己的話來說“反擊是我的樂趣，”他的帖子吸引了大批擁躉，就這樣，孟醒漸漸變成了雕爺。2009年，孟醒已經成了網絡紅人，是這個時代的超級IP。

超級IP的品牌打造

網紅出現的大背景是渠道的自由化和傳播節點的去中心化發展降低了媒介門檻，因而人人都具備“發聲”的能力。這些能夠將聲量能力和發聲價值進行最大化開采和快速引爆的人，往往表現出網紅的特征，雕爺就是其中一個極具網紅特質的人，是這個時代的超級IP，因為他懂得如何利用網紅身份策劃自己的品牌營銷，將人氣變現。

一位雕爺的朋友這樣評價他：“他并不比別人勤奮，卻是一個營銷天才”。與其他創業者不同，雕爺并沒有借助大量廣告獲得品牌知名度，而是依靠了寫手天賦，并結合自身IP化的身份，在連續創業之下不斷進行網紅營銷，成功打造了三個知名品牌——阿芙精油、雕爺牛腩以及河貍家。

1、阿芙精油：利用IP身份塑造品牌形象

阿芙精油在2009年面世時，“雕爺”這個名號已經廣為人知，孟醒憑靠自己的網紅身份和寫作天賦，連續在網上發文，討論精油產業，他的文字輕松、幽默，善于平衡，并不讓人覺得有軟文之嫌，以此為阿芙精油做網絡營銷宣傳。可以說，阿芙精油的成功如此受資本青睞，多少都要得益于雕爺IP化的身份。

雕爺善于制造概念和話題，他曾以孟悅燚之名出了一本印刷精美的新書，為阿芙精油加入希臘文化元素，讓他的產品看起來既權威又有格調，這也讓人容易誤以為這是一個希臘品牌。同時，他的措辭優美動人，多為英文?！爸皇菫榱怂茉爝@個品牌形象。”雕爺說。

阿芙精油趕上了淘寶及電子商務的爆發，成為淘寶護膚化妝品類銷量最多的品牌。雕爺自稱這家公司估值已超過10億元。盡管一直飽受爭議，他在網絡上的人氣卻越來越高。這也為他的下一次創業帶來了便利。

2、雕爺牛腩：IP可以用人格化代替一個冰冷的品牌

雕爺牛腩被大眾所熟知的營銷事件充滿了看點，比如，雕爺花500萬元買斷“食神”戴龍的牛腩秘方的發布會，韓寒攜妻吃飯被拒的傳聞，以及微博“大V”“留幾手”在餐廳邂逅蒼井空等。這些事件的發生引爆了雕爺牛腩的流行，接下來，雕爺和牛腩就再難分開了。

“IP還沒有興起的時候，我們常用網紅這個詞，今天無論誰是網紅或IP，其實一個品牌背后是一個承諾。就像是雷軍背書了小米，至少作為雷軍，他不會偷工減料地去做一個產品?！钡駹敱硎?，IP這個概念的最大的好處是用人格化代替原有的一個冰冷的產品品牌，一個冰冷的品牌缺少溫度，人做背書就會相對容易一些，人們更容易相信某個人所背書的某個標語。就像當你看到我的時候，我說我開了一個餐廳——雕爺牛腩，你只要相信我這個人，你就會相信這個餐飲的品質，我開的雕爺牛腩，它代表我的口味，是我所認同的，無論你吃完之后是不是滿意，但是首先你相信這是按照我的口味做的這個餐廳，這就是人格背書的道理。

3、河貍家：IP化思維做營銷，節省大量宣傳費

阿芙精油讓雕爺賺得盆滿缽滿，雕爺牛腩也滿足了他作為一個“高級吃貨”的夢想?，F在投入精力最大的是河貍家，雕爺說，“因為有一種使命感”。

當O2O來臨的時候，雕爺覺得這是一個不能錯過的機遇。“整個市場都在談論O2O，風口的意義就在于，一旦你踩上去，隨便說點什么，所有的媒體都會來談論，因為大家都期待新內容的產生。這就是風口的好處?！钡駹敱硎荆掖_實運用了吳聲（場景實驗室創始人）提出的超級IP化，它的好處是可以節省大量的宣傳費，我靠的就是‘刷臉?！蓖瑫r，雕爺利用自己的網紅身份頻繁地在各大網站上撰寫文章，這些文章幾乎都是關于河貍家的軟文，他喜歡調侃競爭對手，發表一些充滿爭議的言論，為了是讓更多的人知道河貍家。目前，河貍家已經做到了美業數一數二的位置，從這個層面來講，雕爺已經成功了。

超級IP的反轉之路——去IP化

談到IP化，雕爺說：“每個人的欲求是不一樣的，比如對于那些想去考中戲，考北電的人來說，他們在考學中特別希望自己的臉被全中國，甚至全世界的人認識。但是，每個人的選擇是不同的，比如對于我來講，我對自己成為IP的事情感到非常恐慌?！钡駹敱硎?，有一次，我在香格里拉西餐廳吃飯，洗手間正洗手呢，旁邊也有人洗手，旁邊的人一扭頭，說了聲雕爺，那一瞬間，我非常尷尬，或者說不舒服。

雕爺認為，不是每個人都想成為IP，比如阿芙精油，雖然我是創始人，但是我一直是盡量避免我個人和阿芙精油這個品牌綁在一起的，因為我的缺點是口無遮攔，想說什么就說什么。但是阿芙精油這樣一個品牌是賣給女性的產品，本質來講，我個人形象又不是宋仲基，綁在一起只有減分，沒有加分項，所以阿芙精油和我綁在一起，對品牌的銷量沒有任何好處，只有壞處。

雕爺表示，這就是為什么我要去IP化的原因，不利于品牌營銷的因素哪怕是我自己，我也要盡可能避免。