從Pokemon Go談新媒體時代下動畫的跨領域融合現象

摘 要：近期，一款AR增加現實游戲Pokemon Go（精靈寶可夢GO）剛上線，便在幾日之內登頂三個地區的APP下載榜首，并且成為Facebook、Twitter等社交網站上熱議話題。中國地區雖未開放，但中國玩家們也迫不及待地翻墻下載，這又是一次動畫與其他產業跨領域融合的成功案例，在這個網絡新媒體時代，這種現象屢見不鮮。動畫的跨領域融合是大勢所趨，人們對它的認識更多的是一種商業推廣和營銷手段，其原因是因為我們并沒有系統和理論性地對其進行分析。本文通過對近期動畫跨領域融合案例的分析，探索新媒體時代下動畫跨領域融合現象的特征與本質。

關鍵詞：Pokemon Go；跨領域融合；新媒體時代

誕生于19世紀的動畫在其不長的發展時間以來，一直隨著傳播媒介的發展而發展。從劇場到影院、電視，再到計算機網絡、手持終端與VR、AR等高新技術，動畫隨著傳播媒介的普及而逐漸大眾化，成了新媒體時代人們生活、娛樂中必不可少的一個部分。每一個階段的發展，都可以看作是動畫與新媒體技術的跨領域融合。而動畫本身便是藝術與技術跨領域融合的產物，它的內在包容性決定了其更多跨領域融合的可能。跨領域融合是指多個領域（常見交叉領域或相關領域）進行合作，融合雙方的優勢，在合作中尋找突破和創新，而起到雙贏的作用。尤其在設計領域中，跨領域融合的實例更為常見，如安迪沃霍爾、草間彌生、原研哉等藝術家早已跳脫出社會對他們原本的定位，對他們而言，每一次的跨領域都是一次新的突破和革新，并且給社會文化帶來了深遠的影響和改變。在動畫領域，行業巨頭迪士尼公司，跨領域合作從而延伸產業鏈的戰略已經從20世紀就開始了，除去繼續制作高質量、高人氣的動畫片之外，產業已延伸到玩具、圖書、主題公園、游戲、娛樂節目、傳媒網絡等領域。隨著傳媒技術的發展，迪士尼也一直在跨領域革新，從未離開過公眾的視線。因此，對于公眾而言，迪士尼早已成為一代人心中不可磨滅的記憶，它更是美國文化中的一個重要的組成部分。

1 動畫本身是跨領域融合的產物

動畫的出現是建立在科學技術不斷變革發展的基礎上的。1842年，彼得·羅杰斯提出了“視覺殘留”的概念，為動畫技術的誕生奠定了基礎。1888年，埃米爾·雷諾通過彼得·羅杰斯提出的理論，發明了一臺“光學影戲機”，并且制作了最早的動畫雛形，但這些動畫并沒有情節，只是一些活動的圖像。在此之后，埃米爾·雷諾制作了《可憐的比埃羅》，正式給動畫加入了情節，而后又創作了《更衣室旁》，又在情節的基礎上加入了音樂。雷諾的兩部短片作品標志著電影技術與繪畫藝術、戲劇藝術跨領域融合現象的產生。1914年，溫瑟·麥凱制作了第一部真人與動畫的合拍片《恐龍葛蒂》，標志著動畫不再只是一種實驗手段，而是逐漸向商業化模式發展，動畫也成為電影藝術的一個分支。所以，在某種程度上，動畫本身就是一個跨領域融合的產物，依靠科學技術的不斷革新，使動畫的制作工藝流程日漸明確，加上傳統戲劇的敘事方法，動畫開始逐漸被大眾知曉。然而，動畫是影視藝術中一個特殊的類型，眾所周知，影視藝術也是跨領域融合的產物，融合了戲劇、音樂、文學等不同領域。動畫相比影視藝術更加具有跨領域的包容性，它還可以融合雕塑、繪畫、手工藝等更多的藝術領域，如20世紀七八十年代，名震世界的中國水墨美術片《小蝌蚪找媽媽》。

2 新媒體時代下手持終端技術是跨領域融合的核心

Pokemon Go是AR技術（Augmented Reality增強現實技術）與動畫，跨領域結合的成功案例。這個游戲依托于日本人氣動畫片《寵物小精靈》的內容和動畫造型，由日本知名游戲公司任天堂與美國軟件開發公司Niantic合作研發，Niantic公司原本為谷歌旗下，主要為谷歌眼鏡研發AR技術。此款游戲非常容易上手，特別是熟知這部動畫的觀眾。用戶只需要拿著手機在室外走動，就可以根據地圖上實際的地理位置搜尋身邊的小精靈，并模擬動畫片中收服小精靈的方式，讓用戶體驗一把精靈訓練家的工作。同時，通過游戲的社交功能，讓自己收服的小精靈參加與其他精靈訓練家的對戰，從而提高自己道館的聲望值。游戲的成功之處在于，動畫與手持終端技術的跨領域融合可以結合雙方的優勢達到雙贏的局面。從動畫角度而言，游戲的主要受眾正是20年前《寵物小精靈》的忠實粉絲，皮卡丘一直是日本動畫中的人氣角色，沒有比能親自體驗收服皮卡丘更讓粉絲們興奮的事情了。從技術的角度而言，VR技術（Virtual Reality虛擬現實技術）與AR技術是目前最熱門的兩種技術，在用戶體驗至上的新媒體時代，AR現實增強技術似乎比VR虛擬現實更值得深究，也更符合大眾的需求。VR技術是讓受眾完全沉浸在被設計的虛擬世界中，目前，這種技術的終端主要是各種特殊的可穿戴式顯示設備，如VR眼鏡。而AR技術可以通過大眾手中的智能手機把虛擬世界和現實世界結合起來，似乎對大眾而言簡單易行，也更有吸引力，具有大眾普及的可能性。Pokemon Go是使用了AR技術和LBS技術（Location Based Service移動位置服務）將虛擬世界疊加在現實世界中產生更奇幻的效果。從數據中，我們更可以印證了這個觀點，根據著名分析公司Digi-Capital對VR技術和AR技術的估值報告顯示，到2020年，兩者的市場規模估值達到1500億美元，其中，AR技術就可達到1200億美元的市場規模，AR技術的發展前景要遠遠超過VR技術。最后，從社交功能角度而言，這也是新媒體時代的強大優勢，在全球一體化的背景下，人們也產生了極強的社交需求，通過游戲中的對戰模式可以激發玩家的社交活動，如認識新朋友或增加朋友之間的互動。所以，Pokemon Go正是結合了動畫與AR這種高新技術的雙方優勢，利用了懷舊情懷、精美的游戲設計和畫面，虛擬世界的新鮮感以及極強的用戶體驗滿足了用戶的各種需求。

綜上所述，手持終端技術是如今新媒體時代跨領域融合的核心，和智能手機的普及是分不開的。甚至從手持終端軟件中還可以反向滋生出一個動畫內容，與Pokemon Go的融合方式正好是相反的。2015年7月，Line（連我）在中國第一家咖啡集成店Line Cafe&Store在上海新天地正式對外營業，相當火爆，以至于被迫停止營業。而Line乘勝追擊，2016年7月，Line friends全球首展落戶上海大悅城，如今已是人滿為患。Line旗下的卡通角色Line friends相較于《寵物小精靈》而言，并不是一個已經成熟的動畫內容。Line是韓國互聯網集團NHN的日本子公司NHNJapan聯合設計的一款即時通訊APP，類似于我國的微信，但Line在全球的推廣度要遠超于微信，很大一部分原因是因為Line friends中這6個卡通角色，這六個角色最早是作為聊天中可發送的貼圖，類似于我國的QQ表情。首先，從卡通造型來看，Line中的角色各有各的不同，也各有各的性格，有人物角色，也有動物角色，還有擬人化的角色。每個角色的設定都針對一個人群，如人氣最高的可妮兔和布朗熊更符合年輕人的定位。而造型的平面化和簡潔化除了能加深用戶的印象之外，更適合在網絡中進行傳播。其次，從使用情境來看，在即時聊天APP中加入卡通貼圖的策略，可以讓冷冰冰的文字交流變得活潑有趣，正是如此，使得Line成為時下年輕人最喜愛的聊天軟件。此后，Line還鼓勵原創，任何設計師可以上傳自己的貼圖設計，這一做法，如今被我國的微信效仿。Line的案例也是將手持終端技術與動畫進行了跨領域的融合，使卡通角色作為一種更軟性、更親和的方式，讓更多人去使用這樣的軟件，達到大眾普及化的目的。Line也不僅僅只是一個聊天軟件，它希望通過使用手持終端技術給用戶帶來全方位的服務，如拍照軟件、賀卡工具、繪圖工具和游戲，像人氣很高的跨國社交游戲軟件Line play，并且Line friends的六個卡通角色貫穿在所有的Line應用中，因為這才是吸引用戶的重點。但只有角色并不是長久之計，如果不能把角色變為具體的動畫內容，角色似乎就沒有了生命，可能會如同曇花一現，終會被新的角色所替代，并不能像皮卡丘一樣，成為公眾心中的經典造型。很明顯，Line意識到這樣的問題，決定先從小范圍做起，于是我們看到《Line Town》，以Line friends為主要角色的動畫短片，情節單純且搞笑，傳播方式還是在網絡和手持終端中進行，符合如今年輕人的生活和娛樂的方式。這樣一來，角色們都有了故事，有了生命，更加的立體化，也更貼近了用戶的生活。相信不久的將來，我們有機會能在影院看見Line的大電影。

3 新媒體時代下內容依舊是動畫跨領域融合的根源

我們反觀迪士尼的跨領域融合策略，可以發現，無論把跨領域的范圍擴張到多大，迪士尼都保證了一點：內容至上。迪士尼的米奇和唐老鴨已經成為經典，可以說，迪士尼目前大部分的盈利還是在依靠經典角色，但迪士尼沒有停下繼續創造新動畫、新經典的腳步，因為觀眾的口味在變，技術在變，潮流也在變，如果不能創造符合大眾口味的新內容，那么跨領域合作和延伸產業鏈都無從談起。上文中，筆者闡述的Line案例正是如此，光有造型，沒有動畫內容是無法長久的，如果Line friends失去了受眾的喜愛，那么Line的所有應用都會變得十分普通。若要列舉反例，我們可以舉出“大黃鴨”與“小黃鴨”的案例。本文中的“大黃鴨”是指由荷蘭藝術家弗洛倫泰因·霍夫曼于2007年設計的以兒童泡澡用黃鴨為原型的公共藝術設計作品；“小黃鴨”是指同樣以泡澡黃鴨為原型的香港公仔品牌B.duck。在多數公眾認為兩者為同一造型，其實不是，B.duck品牌創始于2005年，被公眾熟知是因霍夫曼的“大黃鴨”2013年在香港維多利亞港展覽之后，B.duck被認為是“大黃鴨”的周邊，被瘋狂地追捧，2013年10月北京設計周展出“大黃鴨”作品后，B.duck也打開了內地市場。換言之，B.duck恰巧借了“大黃鴨”的東風拓寬了市場，讓各種憨厚可愛的黃鴨造型成了炙手可熱的公仔玩具。但隨著“大黃鴨”的全球巡展結束，B.duck的熱度似乎也慢慢冷卻下來。B.duck的“小黃鴨”是參照泡澡黃鴨為原型的塑膠質地玩偶，為黃鴨穿戴上各種各樣的不同“衣服”來體現不同的造型，如動物系列、世界杯主題系列等。設計手法與同類潮牌公仔大同小異，如暴力熊、Sonny Angel等。“大黃鴨”的熱度冷卻后，人們似乎對B.duck的鴨子造型也有些審美疲勞了。而后，類似的卡通形象Sonny Angel以及Line friends等又迅速上線，“小黃鴨”似乎是受到了冷落。因為在“小黃鴨”背后沒有更多內容可供其繼續發展，如果單靠造型上的改變是一種“換湯不換藥”的做法。綜上所述，“小黃鴨”的事例能證明迪士尼這么多年對動畫創作的堅守是正確的，無論動畫跨多少領域融合，內容永遠是決定成敗的根本原因，換而言之，當動畫內容成為一種社會普遍認同的、強有力的文化價值，才能使跨領域融合策略持續發展，正如米奇、皮卡丘等卡通形象一樣，經久不衰。而Line friends的六個角色也正在為此目標做出努力。

由此可見，動畫作為跨領域融合的產物決定了更多跨領域的可能性，通過最新的這款AR游戲Pokemon Go，我們可以了解到新媒體時代下的動畫跨領域融合需要從用戶體驗出發，以手持終端技術作為主要的技術支持。然而，一切技術都是為內容而服務的，當一個動畫角色成為能讓大眾所接受的文化價值，才能使跨領域融合策略持續有效。動畫的跨領域融合不僅僅是一種商業推廣和營銷手段，其根本探究的依舊離不開文化藝術所創造的價值。

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作者簡介：邵寧（1989—），女，江蘇南京人，碩士研究生，助教，研究方向：新媒體動畫，插圖與品牌推廣。