不炫耀，中國年輕人愛上“小而美”品牌

余婷

隨著小眾的時尚品牌在中國年輕一代的流行，中國將變成“一群更簡樸、個性化以及生活方式意識較強的消費者”的大本營。

28歲的林艷是一位生于中國的丹麥公民，她通過自己的網店將西方時尚銷售給中國消費者。

林艷的網店主要聚焦于小眾以及相對陌生的品牌，比如意大利針織服裝集團Boboutic，以及瑞典時尚服裝Acne Studios。這讓那些見識過大批中國游客爭相涌入巴黎路易威登店鋪場面的人感到驚奇，因為就在五年前，向中國消費者銷售他們從未聽說過的奢侈品品牌是件難以想象的事。

王日明是香港資深零售商，他說：“20世紀90年代在香港，有錢的內地消費者是商家的兜售對象。他們戴名牌太陽鏡，留著價簽在上面晃來晃去。他們想買的是價簽，想表現的是自己買得起。”但如今，出國購物的中國富豪向親朋展示的最好方法是帶回一件在北京、上海奢侈品店里絕對見不到的東西，“倫敦邦德街上的店鋪對于他們已非常普通，沒什么新鮮的，他們喜歡歐洲大陸的百貨店，在那兒可以發現新牌子”。

咨詢公司貝恩駐米蘭合伙人萊瓦托也看到這股趨勢。她說，盡管許多中國人在歐洲購物是受價格驅動，“但我們看到在歐洲的中國消費者老練程度快速提升。他們正在尋找不那么炫耀的、更為精湛的商品，這類商品有其內在價值，而不只有個知名標識”。

政治和文化起到了部分作用。

貝恩在最新一份中國奢侈品消費報告中指出，“小眾的時尚品牌在中國年輕一代越來越流行”。盡管父母和祖父母那代人被灌輸了隨大流的觀念，但中國的千禧一代做出了更多關注自我的決定。

報告還指出，雖然中國的中年游客仍常常參加大型旅游團出游——往往帶著統一的帽子、跟隨導游——但中國30歲以下的年輕人更有可能進行自由行。

出于政治原因，時尚品味也在發生變化。如今，對許多中國超級富豪而言，穿著明顯昂貴的服飾要冒很大風險。高盛最新一份報告顯示，中國已變成“一群更簡樸、個性化以及生活方式意識較強的消費者”的大本營。

對許多大型老牌奢侈品牌而言，一個更突出的問題是如何在當下的消費環境使自己保持相關。

香港曾是中國富豪們的購物天堂，香港最繁華的購物街都被普拉達、古馳、香奈兒、路易威登、阿瑪尼以及迪奧等品牌占據。但如今，奢侈品門店正開始關閉。正如匯豐分析師們所說：“香港已逐漸被視為一個‘平價商品化目的地，中國富人如今青睞更前衛的目的地。”

如今，那些沒能前往歐洲的游客正在涌向韓國，后者在亞洲享有“引領趨勢”的聲譽。