新媒體環境下政府危機公關對策研究

邢燁

新媒體即時公開傳播的特性往往會使得危機信息能夠大范圍且快速地傳播，而這種情況的發生就會使政府危機爆發的幾率大大增加。同時，新媒體傳播所具備的低門檻性、高度互動性以及匿名性都大大增加了政府控制信息的難度及成本。傳統的危機處理方式，如對危機事件的不處理或者緩慢處理、封鎖或者延遲真實消息的發布等方式已經完全不能適應新媒體時代的環境，如果政府不能清楚地認識到這一點，這將會給政府危機的公關帶來很大的影響。因此，新媒體環境下，政府危機公關是值得我們探討的一個問題。

一、政府危機公關概述

公關危機即公共關系危機，是公共關系學的一個較新的術語。它是指影響組織生產經營活動的正常進行，對組織的生存、發展構成威脅，從而使組織形象遭受損害的某些突發事件。

政府危機公關指以政府為行為主體的一種傳播管理，旨在設計和保持一種良好的公眾關系。這種良好的公眾關系表現為政府與公眾之間雙向溝通、坦誠合作、和平共處。因政府自身的特殊性，導致政府在進行危機公關時就有所不同。它所要應對的對象往往是其要服務的對象，即人民群眾，它有別于企業與顧客的關系。政府的危機公關所要面對的也許從表面看起來是很小的事件，但其有可能是冰山的一角，隱藏在海面下的冰山才是事件的本質。政府危機管理體制一般包括平時政府危機管理體制和平戰轉換體制，像在李經中編著的《政府危機管理》一書中就著重講了由戰爭、恐怖活動、騷亂、災害造成的危機管理。

二、新媒體的特征

（一）時效性

所謂時效，就是時間和作用。在媒體的傳播中，“時”通常體現為“及時性”。它強調的是對新近發生的事實或情況的報道。目前，各種媒體“時效”的變化呈現出一些新的特點。“時”的內涵更多地體現為“全時性”和“即時性”。“全時”（全天候、全過程、全方位）和“即時”（對事件零時差、零距離地進行報道）取代“及時”，它使得新聞更貼近受眾，也更貼近新聞的本質。

（二）互動性

網絡媒體新聞傳播是媒體與受眾之間或者受眾與受眾之間的多向性、互動性傳播。互動性又稱交互性，包含“一對一、一對多、多對一、多對多”的傳播方式，體現了大眾傳播和人際傳播相結合的新傳播方式，是網絡媒體的特性和優勢。

（三）開放性

開放性是互聯網等新媒體的根本特性，有別于報紙、雜志、廣播、電視的封閉式傳播，整個互聯網就是建立在自由開放的基礎之上的。這種開放性首先表現為內容的循環利用與分享機制。互聯網的開放性還表現為平臺的開放性。如今，國內外頂尖的新媒體公司都在標榜建設開放式應用平臺，即把互聯網創新應用的空間向公眾和個人開放，而不是把網民圈在自己家的自留地里。

三、新媒體對政府危機公關管理的影響

（一）傳播即時性加快了危機的爆發速度

隨著新媒體時代的到來，新媒體所體現出的即時性也給政府危機公關工作帶來了巨大的考驗和挑戰，而正是新媒體傳播的即時性，往往會使得危機信息在發生之初就會被通過各種傳播手段傳到廣大民眾那里，從而導致了政府在處理危機信息的方法上要十分謹慎，因為政府的一舉一動都在廣大民眾的視野下，受到廣大民眾的監督，稍有不慎極容易造成民眾的不滿意，從而影響政府的執政能力，這就在根本上加快了危機的爆發速度。

（二）把關人角色的弱化加劇了謠言傳播，容易引起社會恐慌

所謂“把關人”又稱“守門人”。“把關人”（gatekeeper）的概念最早是美國社會心理學家、傳播學的奠基人之一庫爾特·盧因在研究群體中信息流通渠道時提出的，1947年，盧因在《群體生活的渠道》一書中系統論述了這個問題，他認為在群體傳播過程中存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容，才能進入傳播的管道。

20世紀50年代，傳播學者懷特將這一概念應用于新聞研究，提出了新聞傳播的“把關”過程模式。傳播學者懷特認為，新聞媒介的報道活動不是“有聞必錄”，而是對眾多的新聞素材進行取舍選擇和加工的過程。在這個過程中，傳播媒介形成一道關口，通過這個關口傳達給受眾的新聞或信息只是少數。懷特“把關”模式的不足在于沒有意識到把關是一種組織行為，而認為它主要是新聞編輯基于個人主觀判斷的取舍選擇活動，此外，這個模式沒有說明新聞把關的標準。

然而隨著新媒體時代的到來，媒體把關人角色的逐漸弱化，導致了媒體在散布信息的時候沒有能夠經過嚴格的篩選，無論信息是否會引起社會恐慌都會被各種媒體相應報道，從而加劇了謠言的傳播，使得社會恐慌被擴大化。

（三）高度互動性傳播容易引發群眾運動

媒體的高度互動性，使得信息在傳播的同時，極易引發群眾運動，當突發性公共事件即將發生或已經發生時，如果政府在解決問題方面處理不當或是損害了公眾的知情權和利益，就很有可能引起群眾運動。而群眾運動的發生對政府塑造良好的公眾形象是極其不利的，這就直接損害了政府的執政能力。群眾運動即是群眾情緒的集中性爆發，需要一定的先決條件：首先，媒體輿論與大多數的群眾和執政政府的利益息息相關。其次，必須有輿論領袖發起。無論是傳統媒體，還是新媒體，輿論領袖的地位都是舉足輕重的。輿論領袖不但要具有敏銳獨到的分析能力，同時也要在人格力量方面擁有能維系其話語權的權威和地位。再次，還要具備高度互動的空間。因為在相對閉塞的空間內，煽動性力量不足以激發起一定規模的群眾運動。但隨著新媒體的出現，短信、BBS、博客、email 等多種互動性極強的傳播手段普及開來，通過這些媒介，人們可以自由交流、互動和爭辯的虛擬社區得以形成。近年來，網絡群眾運動層出不窮，廣大網民在網絡虛擬空間中以某個或者是多個共同目標為中心發起運動，對現實生活產生了非常大的影響，這就使得政府不得不高度關注。

四、對策與建議

（一）加強對新媒體的監管和控制

當今世界網絡占據了絕大多數人的工作和生活空間，我國網絡社交平臺經歷了短暫而快速的發展，出現了眾多對網民而言具有重要地位的網絡平臺，其中包括微博、各種類型的網站、各種論壇等。這一系列新興的信息平臺以空前的速度在網絡世界擴張，通過這些平臺發布的各種言論、文章不計其數，影響極其廣泛。這一現象一方面是我國公民言論自由進步的體現，另一方面也給不良信息的傳播提供了傳播途徑，對此，政府要加強監管與控制。

（二）利用新媒體收集群眾意見，安撫群眾情緒

在互聯網高速發展的今天，我國政府的各級領導干部和政府機關（包括公共服務單位）要能夠積極利用新媒體，完整地掌握群眾動態，全面提升執政、為民眾服務的能力，讓更多政府部門與群眾進行“互動”，通過媒體公布政策信息、了解民情民意，各級官員則通過多種媒體形式溝通民意、拉近與民眾之間的距離。也許在利用媒體建言獻策的過程中，老百姓免不了發表碎片化、表面化的信息，但是這并不影響政府為民眾服務的大前提，政府和領導要善于理性地鑒別、發現民眾真正的訴求所在，把有價值的言論和見解落實到為百姓的服務中。

媒體傳播雖然有著多種不同的形式，但是網民真正在意的是實質內容。政府應善意面對批評、真誠集納民意，使得這個平臺的作用最大化、長期化，使更多部門采用各種形式的互動平臺，在構建服務型政府、提高執政為民的水平方面不斷邁上新臺階。

（作者單位：中國傳媒大學南廣學院）