云南省高端定制化旅游市場現狀研究

張怡

近年來，中國經濟的發展促進高端旅游市場的逐漸形成，一部分國人在海外的奢侈消費引起了我國旅游業的注意。相對于越來越龐大的高端旅游產品的需求，國內的旅游產品則大多停留在大眾旅游產品的層面。云南省是我國旅游業發展較早的省份，其優美的自然風光、豐富神秘的民族文化資源，一直是云南省的旅游“名片”。但是近年來云南省旅游業在發展大眾旅游產品中出現了許多問題，比如旅游產品結構不合理、導游強制游客消費等，顯然大眾旅游產品已經無法滿足游客對旅游的需求。本課題研究云南省高端定制旅游產品，不僅有利于云南省旅游企業的轉型，重塑云南省的旅游“名片”，提升旅游競爭力，對于引導其他旅游目的地的發展也具有示范作用。

一、高端定制旅游的產生

我國的高端定制旅游產品大概可以追溯到20世紀90年代末期，最早產生高端定制旅游產品的是廣東省。廣東省人民生活水平較高，一些人想走出國門，但是一般的旅行社沒有這樣的旅游產品，為了滿足這一部分人的旅游需求，高端定制旅游產品以俱樂部的形式發展起來，為其會員提供定制旅游路線。時至今日，高端定制旅游產品已經有20年的發展，對于普通游客而言，20年前的旅游“門檻”逐漸被踏平：從之前對信息決策的考慮，旅游中食住行的考慮，旅游消費的考慮，到今天人們更多考慮的是在旅游中如何滿足非標準化的個性需求、彰顯個人生活品味。這種轉變，決定著高端定制旅游產品的產生和推廣。在2014年胡潤研究院、亞洲國際豪華旅游博覽會發布的《中國奢華旅游白皮書》一書中對中國203名高端旅游者進行調查，結果顯示：其人均旅游年花費15萬元。隨著中國高端消費者對旅游的熱情度不斷上升，高端定制旅游產品在市場上逐漸打開局面。

二、高端定制旅游的界定

目前對高端定制旅游產品的界定在學術界沒有達成一致的觀點，相比高端定制旅游，國內學者研究定制旅游及高端旅游較多。

定制旅游的產生要比高端定制旅游早，大體產生于20世紀80年代，隨著定制研究的深入和旅游業的發達，消費者的旅游需求正在由大規模的標準化向個性化、多元化轉變。對于定制旅游的概念，華僑大學旅游學院的林愛芳在《定制旅游研究綜述》中認為主要有三類：自助游、半自助游、旅游超市、主題旅游、報價游等旅游模式；高端定制旅游與規模定制旅游；以及旅游定制營銷、一對一營銷、旅行社旅游路線定制、個性化定制旅游電子商務等相關領域研究。三亞航空旅游職業學院趙媛媛在《海南省定制旅游市場的開發》中指出：定制旅游最早開始于自助游，傳統的旅游企業所提供的產品和服務已經很難涵蓋所有旅游者的需求，因此旅游者需求與旅游企業提供的產品之間形成了巨大的錯位。大連外國語學院經濟與管理學院的張紅在《定制旅游的特征及其在旅游企業中的應用研究》中提到：旅游者不僅是理性的旅游消費者，也是個性的富有情感的購買者。定制旅游是指旅游企業通過對旅游者進行一對一的信息交流，讓旅游者更多地參與到旅游產品設計、開發和生產，按需定制，并在一定程度上進行模塊化設計和生產，以滿足旅游者個性化體驗需求的一種方式。

筆者認為，高端定制旅游不是對應的低端旅游，而是大眾旅游，它的前提是滿足旅游者的旅游需求，以旅游者為主導進行旅游行動的設計，根據游客的心理需求、文化需求、個人背景、消費預算等，讓消費者參與到旅游產品的設計中，以滿足消費者旅游體驗的高品質、高服務、個性化、內容創新等特點的旅游產品。

三、高端定制旅游的特征分析

（一）產品形式內容個性化、多樣化

大眾旅游產品，一般以套餐的形式供游客選擇，游客購買時只有選擇哪一種旅游產品的權利沒有更改旅游產品內容的權利。而高端定制旅游產品以滿足不同游客的個性化需求為前提，針對每位游客的需求定制出不一樣的旅游產品，真正實現游客的旅游目的。

（二）高品質

相比大眾旅游，其高品質主要指旅游產品的質量，高端旅游產品依托的旅游資源通常是稀缺而珍貴的。內容上富有特色，從旅游者需求角度，特色表現在滿足不同高端定制旅游者個人的特殊需要。

（三）游客參與度強

傳統旅游產品是旅游企業提前設計并規劃好的，游客不參與其中。高端定制旅游產品中突出的是高端與定制的概念，旅游企業中的旅游建議者要以游客為出發點，從游客的心理需求、消費預算、興趣偏好甚至是情感需求等方面設計旅游路線，在此過程中游客也參與到了產品的設計之中。

（四）服務全面、滿意度高

高端定制旅游中，旅游企業必須著眼于最大限度地滿足游客的要求，提供全方位的服務，以求與游客建立起一種長期而穩定的關系。以旅游路線的設計為例，在旅游的行程中山川河流大好風光是不可能更改的，與組團旅游最大的區別就是將人為的服務提升到行程中的方方面面，比如新婚夫婦定制的蜜月游，旅游企業在酒店里可以為游客安排甜美的蛋糕或者溫馨的晚餐，只有在了解了游客的旅游目的，著重分析游客的興趣愛好、生活習慣后，才能將服務做得周到。而在行程結束后，旅游企業應有專門的旅游顧問對游客進行追蹤訪問，一是表現出企業負責人的態度，二是以求繼續達成良好的合作關系。

（五）定位精準

旅游企業將每一位定制旅游的游客都看成獨一無二的微觀市場目標，在精確分析游客的心理需求、文化程度、家庭經濟情況、出行愛好等之后掌握到游客的出行規律、出行方向，才能夠最大程度提供完美的旅游計劃。

四、云南省高端定制旅游市場現狀及其造成的原因

（一）市場現狀

截至2013年，云南省共有416家旅行社（數據來源：云南省統計網）。通過對其中位于昆明市的45家旅行社進行調研，發現目前云南省高端定制旅游市場呈現出以下問題和特點：第一，有67%的旅行社了解高端定制旅游，但沒有經營相關旅游產品；13%的旅行社不了解高端定制旅游，因此也沒有經營類似的旅游產品；20%的旅行社了解高端定制旅游，并經營高端定制旅游產品，在高端定制旅游產品中較多的屬于境外游、主題游，其中蜜月游和藝術之旅占主要部分，針對人群為“80后”和“90后”。第二，在對高端定制旅游的經營過程中，絕大多數旅行社并沒有針對其進行項目開發，對高端定制旅游的概念十分模糊，主要以接待設施的標準區分是否高端定制旅游產品。86%的旅行社將高端定制旅游定位為小團旅游，例如6人一個團體，吃住行游購娛比一般團高出一個檔次，但是旅游行程沒有改變，也不會根據游客的需求定制旅游產品，在概念上的模糊使旅行社并沒有根據游客的需求為出發點開發定制旅游的項目。第三，85%以上的旅行社在未來旅游產品的規劃中愿意開發高端定制旅游產品。

（二）造成的原因

造成以上市場現狀的原因有：一是旅行社的旅游產品大多都是以套餐的形式提供給游客，高端定制旅游產品少，即便游客有所需求也無從選擇。二是從成本的角度考量，旅行社認為高端定制旅游成本較高，無論是在人才的培養、產品開發還是市場前期推廣都需要一定的成本投入，而回報卻是未知。三是大部分旅行社把人力、精力、財力都投入到回報率高的大眾旅游產品中，旅游經營者不夠重視專業化服務和產品個性化設計，無暇顧及高端定制旅游產品的開發。

五、云南省發展高端定制旅游的優勢

（一）政策優勢

政策優勢是云南省發展高端定制旅游的保障，云南省是中國西南與東南亞交流的窗口，旅游業的發展一直受到國務院的重點關注。2014年云南省旅游發展委員會發布《云南省大旅游產業建設方案》，提出把云南建成旅游強省的總體目標：到2020年，我省大旅游產業將實現銷售收入超過1.1萬億元，增加值突破4000億元，占全省GDP的13%，并同步把云南建成國內一流、國際著名的旅游目的地和中國面向西南開放的區域性國際旅游集散地。2015年云南省旅游商會提出并實施了“云南省品質旅游計劃”，旨在省內旅游的轉型升級，提高云南旅游品牌形象，促進行業發展。多項政策與多方提供的服務，旨在推動云南省對高端定制旅游的發展。

（二）旅游資源

旅游資源是旅游產品的核心，云南省高端定制旅游產品的競爭力來自于其依托的高品質旅游資源，省內不僅有雪山、湖泊、高原、草甸，還有溫泉、瀑布、熱帶雨林，能夠讓游客賞心悅目，休閑養生。資源等級高，審美價值突出為發展高端定制旅游提供了條件。

1.美麗神奇的自然風光。云南省內自然風光堪稱美麗神奇，滇西北有大理、麗江兩座歷史悠久聞名遐邇的古城，也有北半球最南端終年積雪的雪山，香格里拉更是眾人追捧的神秘境地；在滇西南有神秘的西雙版納熱帶雨林和休閑養生的騰沖溫泉瀑布；省內國家級旅游度假區兩處，國家級風景名勝區12個，世界物質文化遺產兩處。獨特的自然風光為發展高端旅游提供了良好的條件。

2.絢麗多彩的民族文化風情。云南省是我國少數民族最多的省份，全省共有52個民族，其中世居民族26個，特有的民族15個。在歷史上云南是茶文化和稻作文化的發源地，南詔文化、貝葉文化、東巴文化等眾多少數民族文化在這里交集，多樣的民族造就了豐富的民族文化，形成了多樣性、鄉土性、邊緣性和親和性等特點，不僅具有深厚的歷史文化價值，同時也具有旅游價值。

3.溫和的氣候與良好的生態環境。云南省氣候溫和，全省空氣質量為優質，夏季有著避暑型氣候，冬季有著避寒性氣候，一年四季陽光充足，空氣純凈，熱帶雨林地區更是擁有森林型的潔凈空氣。在這些優質自然資源的前提下，云南省可以打造出獨一無二的生態旅游產品，以滿足忙碌于北上廣等地的高端旅游者的養生度假旅游需求。

（三）地理區位

云南省地處我國西南地區，東面與廣西壯族自治區和貴州省相鄰，北鄰四川省，西北鄰西藏自治區。云南的國境線長4060公里，并與3個國家接壤，分別是緬甸、老撾和越南。肩負我國西部和西南部的發展重任，云南省對外開放的程度越來越大，隨著中國與東南亞各國交流的越來越密切，云南通往東南亞的交通更加便利，成為輻射東南亞的重心，有利于云南省跨國旅游的發展。隨著滬昆高鐵的開通，屆時上海、杭州、南昌、長沙、貴陽都將納入云南周末休閑旅游格局，高鐵的運行將帶來大量的高端旅游者和商務旅游者，有利于云南省發展高端定制旅游，云南的地理區位優勢屆時將有利于云南成為國際旅游的集散地，為發展高端定制旅游提供有利的條件。

【本文系云南省教育廳科學研究基金項目“云南省高端定制化旅游市場現狀及營銷模式研究”（2014J113）的階段性成果】

（作者系云南藝術學院藝術文化學院中國少數民族經濟專業研究生）