白酒業(yè)真迎來復(fù)蘇了嗎？

楊迪

2016年3月21日，五糧液在成都宣布：52°水晶瓶五糧液（業(yè)內(nèi)稱“普五”）的出廠價(jià)將從659元/瓶恢復(fù)性調(diào)整到679元/瓶；包括五糧液1618、低度五糧液在內(nèi)的其它五糧液系列產(chǎn)品也將根據(jù)市場供需情況適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

這是五糧液在不到一年時(shí)間內(nèi)的第二次提價(jià)，特別是選在2016年春季全國糖酒商品交易會召開前夕宣布提價(jià)，無疑為處于深度調(diào)整期的白酒行業(yè)注入一針“強(qiáng)心劑”。

這一輪白酒行業(yè)深度調(diào)整始于2012年末，來得有些突然但又有一瀉千里之勢。一時(shí)間，諸多名酒量價(jià)齊跌，有的產(chǎn)品價(jià)格甚至已被“腰斬”。業(yè)內(nèi)人士看來，這輪調(diào)整是必然中的偶然，持續(xù)十余年高速增長的白酒行業(yè)到了應(yīng)該放慢腳步、苦練“內(nèi)功”的時(shí)候了。

近年來，各大白酒廠商紛紛圍繞調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、重塑銷售渠道、拓展線上銷售等方面下功夫，竭力應(yīng)對危機(jī)。2015年三季度，18家白酒行業(yè)上市公司中有超過6成企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入與凈利潤同時(shí)增長，行業(yè)呈現(xiàn)出回暖跡象。

名優(yōu)白酒強(qiáng)勁反彈

每年春秋季各舉辦一屆的全國糖酒商品交易會，歷來被視作我國食品酒類行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”“晴雨表”。2016年春季糖酒會期間，茅臺和五糧液分別包下一家酒店展示旗下系列產(chǎn)品。這兩家行業(yè)龍頭，是歷年糖酒會上業(yè)界的關(guān)注焦點(diǎn)。今年春季糖酒會前后，茅臺和五糧液分別召開了經(jīng)銷商會議、發(fā)布了2015年年報(bào)，都傳遞出了高端白酒的市場回暖信號。

按照最新披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，五糧液2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入216.5億元，凈利潤61億元，同比增幅雙雙由負(fù)轉(zhuǎn)正；茅臺則保持了穩(wěn)定的小幅增長，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入326.6億元，同比增長3.44%，實(shí)現(xiàn)凈利潤155億元，同比增長1%。

貴州茅臺銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬在經(jīng)銷商座談會上表示，目前茅臺酒存貨量與市場銷量基本持平，而2016年下半年銷售公司計(jì)劃指標(biāo)不會超過8000噸，要求經(jīng)銷商必須合理安排銷售進(jìn)度，否則會面臨第四季度缺貨的窘境。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上述信息表明，未來茅臺酒將持續(xù)供不應(yīng)求，價(jià)格將保持穩(wěn)定。同時(shí)，茅臺的年報(bào)中透露，公司到2015年預(yù)收賬款達(dá)到82.6億元，同比增長460%，達(dá)到歷史最高水平，這也充分反映了經(jīng)銷商信心增強(qiáng)，看好后市。

此外，*ST水井、*ST皇臺、山西汾酒、口子窖、*ST酒鬼、瀘州老窖和洋河股份等7家白酒企業(yè)近期也先后發(fā)布了2015年業(yè)績預(yù)增的公告。其中，*ST水井、*ST皇臺和*ST酒鬼等3家ST公司均有望扭虧。

2016年，名優(yōu)白酒或?qū)⒂瓉硪徊ㄌ醿r(jià)潮。目前，已經(jīng)有五糧液、紅花郎、汾酒先后宣布提價(jià)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，高端白酒提價(jià)，更多是恢復(fù)性調(diào)整，解決價(jià)格長期倒掛問題。

部分酒企日子難過

記者了解到，在此前舉行的第94屆（春季）全國糖酒商品交易會上，商品成交總額230.2億元，其中，酒類成交總額為118.7億元，分別較2015年同期僅增長1.56%、1.11%，反映出在經(jīng)濟(jì)增長持續(xù)乏力的情況下，談白酒行業(yè)全面復(fù)蘇還為時(shí)尚早。

根據(jù)本屆糖酒會組委會的官方通報(bào)，在2016年的2836家參展企業(yè)中，傳統(tǒng)酒類企業(yè)僅510家；而兩年前的春季糖酒會上，參展的傳統(tǒng)酒類企業(yè)有640余家。與此相似的，酒類成交額在總成交額中的占比，已經(jīng)從2012年時(shí)的61.53%持續(xù)下降至今年的51.56%……綜合會場內(nèi)外的各種信息來看，白酒行業(yè)的深度調(diào)整仍未結(jié)束。

“價(jià)位替代效應(yīng)，過去一段時(shí)間在白酒行業(yè)表現(xiàn)得特別明顯。”盛初咨詢集團(tuán)董事長王朝成認(rèn)為，高端白酒價(jià)格下行后，擠占了中高價(jià)位白酒的空間，而中高價(jià)位白酒又進(jìn)一步向下擠占其他價(jià)位白酒。

記者了解到，由于近年來白酒市場整體規(guī)模縮小，產(chǎn)品競爭激烈，二線品牌白酒品牌影響力弱、銷售渠道單一、成本控制力較差等困難和矛盾逐步顯現(xiàn)，表現(xiàn)為增速下滑、成長空間受限。

敘府酒業(yè)副總經(jīng)理陳時(shí)雨告訴記者，由于原材料、人工成本均有所上漲，加上市場越做越精、越細(xì)，投入的市場費(fèi)用不斷增加，企業(yè)在努力維持銷售穩(wěn)定增長的同時(shí)，卻無法避免利潤增幅不斷縮水。

更為艱難的則是大量的原酒企業(yè)，這在白酒大省四川的表現(xiàn)尤為明顯。記者采訪中了解到，2013年以來，在市場需求未有明顯改善的情況下，許多酒企把重心放在“去庫存”或者維持產(chǎn)銷平衡之上，停止了外購原酒，導(dǎo)致原酒銷售急劇萎縮，原酒企業(yè)的庫存在短時(shí)間劇增，個(gè)別企業(yè)出現(xiàn)資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。

“在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，白酒行業(yè)的回升應(yīng)該說相當(dāng)有限，行業(yè)調(diào)整遠(yuǎn)未結(jié)束，去庫存、去產(chǎn)能的任務(wù)依然很重。”宜賓吉鑫酒業(yè)副總經(jīng)理周鐵柱說。

白酒行業(yè)多向突圍

2015年，我國白酒業(yè)的產(chǎn)量、主營業(yè)務(wù)收入、利稅總額、利潤總額均實(shí)現(xiàn)同比小幅增長，但產(chǎn)能過剩的格局未改，市場競爭激烈、稅負(fù)過重等問題仍將長期交織并存，白酒行業(yè)內(nèi)外部形勢依舊嚴(yán)峻。對于企業(yè)而言，唯有加大供給側(cè)改革來尋求突破。

更加注重“腰部”發(fā)力。2016年3月，五糧液、郎酒等一批知名白酒企業(yè)先后發(fā)布戰(zhàn)略新品。記者發(fā)現(xiàn)，這些新品的價(jià)格和度數(shù)無不表現(xiàn)出“親民”特征，價(jià)格多在100元至300元間，度數(shù)均優(yōu)化到35度至45度間。近年來，四川省相關(guān)政府部門也積極引導(dǎo)白酒企業(yè)把“釀造老百姓喝得起的好酒”作為轉(zhuǎn)型升級的主攻方向，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、價(jià)格合理回歸，產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體趨穩(wěn)。

深耕市場要效益。名優(yōu)白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下沉，攪動中端市場，二線品牌企業(yè)也要做精渠道：商超、餐飲、團(tuán)購、線上銷售、O2O、直銷……形成“遍地開花”的勢頭。近年來，互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)旅游等新的營銷模式也融入到白酒這一傳統(tǒng)行業(yè)當(dāng)中。在宜賓市長寧縣竹海鎮(zhèn)，“竹海酒莊旅游區(qū)”的總體規(guī)劃已經(jīng)形成，預(yù)計(jì)2017年建成一期，年接待游客30萬人次，通過打造“竹生態(tài)”主題的酒莊，讓釀酒工藝展示、酒文化普及與景區(qū)旅游和特色民俗互動起來。

關(guān)注新興消費(fèi)人群。“80后，中國白酒的希望之光”，此次糖酒會的主題論壇首次聚焦新生代白酒消費(fèi)人群，試圖解決白酒消費(fèi)“后繼無人”的問題。吉林小村外酒業(yè)有限公司銷售總監(jiān)李亮認(rèn)為，“80后”群體消費(fèi)講究健康、講究品味、講究個(gè)性，而現(xiàn)有的傳統(tǒng)白酒供給并不能充分滿足這一群體的需要。填補(bǔ)白酒消費(fèi)形態(tài)與年輕一代國人消費(fèi)理念之間的鴻溝，是白酒行業(yè)當(dāng)前面臨的重大課題之一。