網(wǎng)絡(luò)營銷消費者心理和行為探析

摘 要：網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)量的逐年加大，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費的心理研究成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)化消費研究的重要議題。本文就網(wǎng)絡(luò)營銷的心理行為做詳細(xì)論述，目的是提煉出可用性觀點，以期讓企業(yè)在未來發(fā)展中主動的認(rèn)識和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費者的心理行為，并能在未來營銷市場中占有一席之地。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 消費者心理 行為探知

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)的發(fā)展已成為必然趨勢，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物是人們比較關(guān)注的熱點生活和社會問題，本文就針對消費者的網(wǎng)絡(luò)購物情況做研究，仔細(xì)探究網(wǎng)絡(luò)消費心理狀況，繼而為網(wǎng)絡(luò)營銷提供更多的理論依據(jù)。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)消費者的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷模式初期時處于無人問津的狀態(tài)，但當(dāng)前已經(jīng)被多數(shù)人認(rèn)可和效仿，在將近三十年的時間里面，網(wǎng)絡(luò)營銷的模式已經(jīng)逐步從市場營銷模式中獨立出來，成為新的分支，并且也在發(fā)展中形成較為完整的營銷體系，特別是與之相關(guān)的軟營銷策略已經(jīng)開始被多數(shù)理論學(xué)者多認(rèn)同和接受，更被廣大的營銷人員積極推廣。這里介紹的軟營銷，主要是將電子商務(wù)看成是營銷的主體，合理的利用消費者的消費心理，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并從企業(yè)的自身狀況為前提，給消費者傳遞企業(yè)的服務(wù)理念、產(chǎn)品特點等相關(guān)因素，主要是期望消費者可以通過宣傳對產(chǎn)品有新的認(rèn)識，進而能夠接受該產(chǎn)品，形成消費回報。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐年壯大和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊豁椫匾蛩兀c人們的衣食住行處于同等重要的地位，且現(xiàn)在網(wǎng)民的數(shù)量開始呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的形式逐年遞增，在我國的網(wǎng)絡(luò)營銷之路歷經(jīng)20年的發(fā)展已經(jīng)開始走出新的發(fā)展之路，電子商務(wù)開始逐步進入成熟發(fā)展階段。根據(jù)當(dāng)前統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可以獲悉，我國在2009年網(wǎng)絡(luò)消費集中在2500億元左右，但是都目前已經(jīng)累計突破85000萬。相較于前一年增加將近四成的提高，故此電子商務(wù)的飛速前行速度可以說讓人嘆為觀止。但是網(wǎng)絡(luò)市場的逐步壯大，在發(fā)展中很多問題也會逐步暴漏出來，甚至是很多問題比較難以控制，讓人無從下手，這也為網(wǎng)絡(luò)營銷以及電子商務(wù)的工作人員帶來很多困惑和挑戰(zhàn)。

二、分析網(wǎng)絡(luò)消費者心理行為

（一）探尋文化行為模式

人形成某些動機的基礎(chǔ)是文化和社會傳統(tǒng)，不同文化的人生活方式和產(chǎn)品選擇上必然有本質(zhì)區(qū)別，基于目前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景，全球性和地方性的文化是并行存在的，因而多樣性的文化帶來消費產(chǎn)品的多元化，這也借此轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M方式，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)人們的思想意識。直到今天，很多青年人才開始真正的生活在地球文化村，網(wǎng)絡(luò)消費中哪些永無止境的追求或者新奇事物的接受，讓生活在這一環(huán)境內(nèi)的人們從生活方式到消費理念上有新的變革。但是受到以往文化的熏陶，人們還是對于那些高度接觸、適應(yīng)個性的需求文化產(chǎn)權(quán)有著更為強烈的需求。

（二）分析個性化消費

在人類沒有進入到工業(yè)革命時期，工商業(yè)都是將消費者看成個體進行服務(wù)，一直到近代，工業(yè)化生產(chǎn)出現(xiàn)，大規(guī)模的消費品開始逐步走向市場，消費者的個性化想法開始逐步淹沒在單一化，高產(chǎn)化的產(chǎn)品洪流中。另，在經(jīng)濟狀況不佳或者某一產(chǎn)品壟斷市場的情況下，消費者沒有挑選產(chǎn)品的機會，產(chǎn)品的數(shù)量很少，所以消費者的個性化消費一直被壓抑。但當(dāng)前消費市場逐年發(fā)展，很多產(chǎn)品從數(shù)量到質(zhì)量都有新的突破，消費者可以有自己的想法，能遵循個人心理愿望選擇自己喜歡的商品或者服務(wù)。消費者的需求越累越多，生產(chǎn)廠商的變化也越來越多，消費者和生產(chǎn)廠商之間相互作用，相互推動。隨著廠商的技術(shù)和服務(wù)水準(zhǔn)更高，消費者開始逐步制定自己的尊重，向廠商提出挑戰(zhàn)，消費者挑選商品已經(jīng)不僅要從使用價值的角度考慮問題，更要從商品的延伸新角度探尋問題。

（三）重視價值和信息的購買行為

第一，經(jīng)濟富裕的消費者開始從造謠的消費轉(zhuǎn)向開明的消費，消費是更多考慮質(zhì)量問題，要求在價格可接受的范圍內(nèi)尋找質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品，這時候很多商品的品牌效應(yīng)就彰顯出來。消費者的購買心理很簡單，用盡可能低的價格買到做好的質(zhì)量，雖然重視質(zhì)量，但是價格在消費者心中所占的比重還是很大，即使當(dāng)前的營銷技術(shù)十分發(fā)達(dá)，但是還不能忽略價格這一重要的影響因素。第二，一個理智的購買者會全面了解所需購買的產(chǎn)品，其中了解的內(nèi)容包括，對社會的效益、對個人的利用價值、使用的時間長短、付出的經(jīng)濟收益是否具有時效性。因而很多消費者要就產(chǎn)品服務(wù)進行信息交流，以此判斷是否能夠獲得最大價值追求，購買者信息獲取的方式在很大程度上能夠改善購買的購買經(jīng)歷，所以信息獲取的過程能夠產(chǎn)生很多附加價值。由此可以判斷，信息在經(jīng)濟活動中是加之的參與和創(chuàng)造者，當(dāng)信息資源足夠充足后，消費者才能更理智和全面的判斷是否自己需要購買該商品，消費者購買商品不僅要了解其功能嗎，更要了解商品的相關(guān)信息和知識，判斷這些是否符合他們的價值新想法。所以實時的信息系統(tǒng)能夠?qū)⒅R基礎(chǔ)價值全部交換給消費者，并讓信息平臺成為消費者的重要載體，進而滿足消費者追求“高價值”的愿望，也滿足消費者的節(jié)儉理念。

（四）技術(shù)購買行為

信息以及電子技術(shù)的快速發(fā)展，產(chǎn)品極具復(fù)雜性，這讓很多購買者十分老練，這就導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期縮短。人們期盼可以在網(wǎng)絡(luò)上進行實時交付，并能在任何的時間和地點上都能購買產(chǎn)品，大量的消費者都渴望在足不出戶的“電子小屋”內(nèi)購買自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)的逐年發(fā)展，讓“鍵盤文化”有新的發(fā)展方向，很多人逐步開始依賴電子技術(shù)手段獲得產(chǎn)品、服務(wù)、娛樂。故此，電信系統(tǒng)是市場競爭的關(guān)鍵要素，另外時間和便利性也是市場競爭的重要要素，對于新時期的消費者而言，時間是寶貴的通貨基礎(chǔ)，企業(yè)需要借助于尖端的技術(shù)，為消費者提供快捷的服務(wù)和產(chǎn)品，滿足消費者的使用需求。

（五）主動消費性增強

網(wǎng)上消費者的消費習(xí)慣很獨立和自主，他們有自己獨立的選擇能力和選擇方式。另消費者在消費時已經(jīng)開始不信任傳統(tǒng)的“填鴨式”營銷模式，這種方式的很多內(nèi)容消費者已經(jīng)感覺很疲憊，不想去深入探究，表現(xiàn)出厭煩和不信任的態(tài)度，反而消費者會自己主動尋找相關(guān)的產(chǎn)品，進行參數(shù)和性能的比對，然后選擇自己需要的產(chǎn)品，消費者不在停留在產(chǎn)品的性能越多越好，反而是追求產(chǎn)品性能的單一化和精深化，如消費者想要購買一個面包機，主要查看的性能是面包機的性能，其他輔助性能消費者也許會查看，比如可以揉面或者制作酸奶，但是這些性能不是消費者關(guān)心的，他們關(guān)心的就是面包機自身的性能。消費者這樣做的目的是由于消費者已經(jīng)開始理智的消費，并且從消費心理上考慮是為了獲取心理平衡，用以減輕消費后的風(fēng)向和產(chǎn)生的后悔感。基于此，就能了解到現(xiàn)代的顧客不不僅僅是要來了解信息，更是整個營銷過程中積極主動獲取信息的重要因素，所以在產(chǎn)品的設(shè)計、制造和運送過程中就要給消費者制造主動獲取信息的機會，滿足現(xiàn)代化顧客的個性化和雙向互動需求。公司可以建立個性化服務(wù)理念，將顧客的需求全部納入到產(chǎn)品的整個營銷過程中，甚至從產(chǎn)品的設(shè)計、制造到后期的根據(jù)服務(wù)中都采納客戶的個性要求，其實這就意味著企業(yè)與顧客建立的是一對一關(guān)系，建立這種關(guān)系可以讓小企業(yè)有更多的機會挑戰(zhàn)大企業(yè)，并能在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，進而與大企業(yè)平分秋色。

結(jié)語：

從消費者的心理和行為角度探尋，傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷有著本質(zhì)不同，網(wǎng)絡(luò)營銷方式的出現(xiàn)能夠引發(fā)消費者的很多消費行為轉(zhuǎn)變，企業(yè)在發(fā)展中要認(rèn)識到這一變化發(fā)展趨勢，且應(yīng)通過適當(dāng)?shù)臓I銷方式影響消費者的購買行為，進而在未來激烈的市場競爭中利于不敗之地。

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作者簡介：麥東美，廣東云浮，漢族，大學(xué)本科，學(xué)士學(xué)位。