廣告語的語言特點及翻譯技巧研究

張曉明

隨著全球經濟一體化進程的加快，廣告宣傳也在日趨國際化。在此背景下，廣告語的翻譯也變得日趨重要，一則翻譯上乘的商業廣告不僅能讓消費者產生強烈的購買欲望，還能傳遞企業優良的文化信息，樹立品牌效應。但由于廣告具有其獨特的語言特點，翻譯時必須根據其語言特點選擇與之相適應的翻譯技巧，才能最大程度地傳遞廣告源語中所涵蓋的信息。

一、 廣告語的語言特點

1.詞匯特點。

（1）詞匯簡潔，通俗易懂。由于廣告宣傳的對象多為普通大眾，因此，廣告用語多選擇通俗易懂的大眾化詞匯。例如：

Making a big world smaller. 把世界變小了。（德國漢沙航空公司）

Make yourself heard.理解就是溝通。（愛立信手機）

Lets make things better. 讓我們做的更好。（飛利浦電器）

從以上三則廣告中可以明顯看出它們所用的詞匯均為耳熟能詳的大眾化詞匯，非常簡單，甚至連小學生都可以讀懂，這樣的語言會讓大眾消費者感到簡潔明了，富有親切感。

（2）創新拼寫并賦予新意。為了讓廣告富有新意，廣告策劃人員也經常會使用一些創新詞匯并對其賦予新的內涵。例如‘天美時手表的廣告：

Give a Timex to all， to all a good time.

（擁有一塊天美時表，擁有一段美好時光。）

這里的“Timex”就是一個典型的創新詞匯，它是‘time（時間）和‘excellent（極好的）的合成詞，之后又對其進行加工，從而形成的新詞。基于其清晰的前綴后綴及新穎的詞匯構造，消費者既可以輕易地從該詞匯中體會到 “美好時光”涵義，又會對其留下深刻的印象。

（3）用詞生動，富于表現力。一則成功的商務廣告應當能夠實現信息傳播功能、勸說功能、美感功能、刺激消費功能，而其中最主要的還是勸說功能。為了充分發揮廣告的勸說功能，廣告策劃者往往會選擇使用更加生動、更富表現力的詞匯。例如：

Good to the last drop.（滴滴香濃，意猶未盡。麥斯威爾咖啡廣告。）

以上廣告中，通過使用極富表現力的詞匯“the last drop”（最后一滴）來形容咖啡的味道之美，飲用者連最后一滴都不肯剩下的景象。

2.句法特點。

（1）善用祈使句。為了鼓勵消費者積極做出反應，采取行動，廣告語常用祈使句。例如：

Just do it. （想做就做，耐克的廣告。）

Lets make things better. 讓我們做得更好。（飛利浦電器）

（2）常用簡單句。為了讓消費者易懂易記，廣告用語常用簡單句。例如：

Everything youve heard is true. （你所聽到的一切都是真的）

He who hesitates is lost. （猶豫意味著失去）

（3）多為主動句。為了發揮廣告的勸說作用，讓消費者主動做出決定并加以行動，廣告語多使用主動句式結構。

I love it！ （我愛它！）

Buy one， get one free. （買一贈一。）

3.修辭特點。在廣告語中，為了增強廣告的吸引力，使廣告更富有感染性和煽動性，常常會使用擬人、比喻、雙關等修辭手法。例如：

Unlike me， my Rolex never needs a rest.（我的勞力士和我不一樣，它從不需要休息。）（擬人）。

A Deal with Us Means a Good Deal to You. 跟我們做的買賣，肯定是筆好買賣。（雙關）

Breakfast without orange juice is like a day without sunshine. 沒有橙汁的早餐就像沒有陽光的日子。（比喻）

Tides in， Dirts out. 汰漬進去，污垢出來。（對偶）

二、 廣告語的翻譯技巧

廣告翻譯是在另一種不同的文化背景中進行廣告再創造的過程，因此，必須要注重顧客心理接受程度和廣告的功能效應，同時還要兼顧廣告的簡潔性和通俗性。通常來說，常用的廣告翻譯技巧主要包括直譯法、意譯法、增譯法和套譯法。

1.直譯法（literal translation）。直譯法是指在保留源語句式結構、內容、修辭的基礎上把源語譯成目標語。直譯法的好處在于保留了源語的“原汁原味”，讓讀者切身體會到了源語的“異域風情”。對于一些句式較為簡單的廣告語來說，使用直譯法是較為常用的翻譯方法。

2.意譯法（liberal translation/free translation）。意譯法是指擺脫源語的句式結構束縛，按目標語的用語習慣將源語表達出來。對于廣告翻譯而言，如果直譯出來的內容無法確切表達其文化內涵，甚至容易造成誤解的時候，貿然直譯無疑會對產品的信息傳播以及廣告的勸說效果產生很大的負面影響，此時，意譯法就派上了用場。

3.增譯法。由于中英文表達方式的不同，一種語言中省略的成分可能在另一語言中需要增補出來才能更好被大眾理解。在這種情況下，增譯法就成了比較好的翻譯方法。

4.套譯法。套譯法是指根據固定的翻譯模式，替換其中的一些關鍵詞，來實現翻譯過程的一種方法。

三、結語

廣告翻譯作為一種跨文化商業宣傳的重要渠道，與企業的跨區域發展休戚相關。高質量的廣告翻譯可以輕松地將企業文化和產品信息輸送到不同的文化領域。只有在充分了解廣告語的語言特點基礎上，選擇恰當的翻譯方法，才能實現高質量的廣告翻譯，才能達到企業預期的廣告宣傳目的。

參考文獻：

[1]謝金領.世紀商務英語翻譯教程[M].大連：大連理工出版社，2005.

[2]王燕希.廣告英語[M].北京：對外經濟貿易大學出版社，2004.