公共關系學案例教學理論綜述

劉夢琳

目前，案例教學已經普遍運用于教學一線。在運用過程中已呈現出不可忽視的重要性。但與此同時，案例教學被濫用的現象頻發，不少弊病由此暴露而出，對案例教學的創新與改進迫在眉睫。

公共關系學作為一門應用性極強的綜合性學科，引入案例教學有利于課程的開展。而案例與學生素質提升的結合運用亦有利于學生掌握公關技能，從而推動培養能夠從事相關職業的公關人才。為此，對公共關系學案例教學的創新性研究也是非常有必要的。基于此，本文將對現有的案例教學及公共關系學案例教學文獻進行歸納總結，綜述相關學者研究成果。

一、案例教學的起源與發展

案例教學方法，是指通過文字、語音、視頻等中介，將客觀業務情況或企業情景案例融入課堂中，讓學生在已有知識與經驗的基礎上，對案例進行分析研究，通過群體討論、角色扮演等形式，對知識進行運用或實踐，從中找到解決問題的辦法，體驗案例情境從而達到知識擴展的目的。

商學院對案例教學的運用較為普遍，但是案例教學最初出現在法學教學領域中，以案件判例作為案例素材，結合課程知識，在教師的指引之下，讓學生運用所學知識對案件進行分析，分析討論案件中的疑難情形，加深學生對法條、知識點的掌握，提升其綜合運用與解決實際問題的能力。

而在商學院教學當中，案例教學運用最為典型的是哈佛商學院。該學院于1921年正式采用案例法教學，并于1954年編寫出版了《哈佛商學院的案例教學法》一書，隨之出版了《哈佛案例目錄總覽》，其商科案例沿用至今。劉剛（2008）等人總結哈佛案例教學的成功經驗，認為案例教學是哈佛商學院成功的基礎，從知識來源看，它不僅注重向教師學習，還強調向同學學習及自我學習；從學習內容看，它實現了從注重陳述性知識到注重程序性知識的轉變；從學習效果看，它有助于學生決策模式從非程序化決策到程序化決策的轉變。

目前，在國內高校授課過程中，除理論教學之外，案例教學已成為商學院的主流授課方式之一。通過案例教學，一方面有助于學生情境學習，打造更為真實的課堂環境。另一方面，在提高學生學習興趣的同時，增強了知識傳遞與利用的有效性。但在實際運用中，案例教學仍存在以下主要問題：第一，案例教學的組織實現有待進一步規范。案例教學在實施過程中仍受制于以教師為中心的傳統授課模式，這種現象無法適應大學生實踐創新能力培養的現實需求（王華榮，2011）。第二，本地化案例的缺失。“本地化”案例是指在學生生活與學習所在地的那部分企業案例，是一種具有區域性的“本土化”案例。“本地化”案例在教學中具有“洋案例”不可替代的作用（李興旺，2011）。第三，工商管理教育和案例教學過程中往往忽視學生的期望。工商管理案例的運用初衷是通過提升學生解決實際管理問題的能力來提高其管理知識的運用能力，從而提高其管理水平。但是案例的運用是否符合學生期望，是否從學生實際需求的角度出發，仍有待考量（何志毅，孫夢，2005）。第四，學生對案例的自我學習能力有待提高。案例應從教師的授課工具變身為學生自主學習、主動運用知識點分析、主動習得相應技能的渠道，而不僅僅是教師課堂上的教授運用。

二、公共關系學案例教學研究現狀

公共關系學課程教學中的案例教學法，是通過對公共關系理論知識的前期掌握與規劃，在教學過程中引用經典案例，通過師生雙方對案例的分析、探討，提煉或掌握公共關系理論，進而用理論去指導公共關系實踐的一種教學方法。在實際運用中，由案例引入知識點，或由知識點探討案例，案例教學成為公共關系這門學科授課不可或缺的一部分。但在實施中也存在不少問題，如，教師僅僅將案例作為理論授課、活躍課堂的工具，對案例選取及理論提煉與運用的能力有待提升；學生將案例視為故事，聽完則罷，實際參與、主動思考的積極性并不高，對案例實際運用的能力也不強。

目前，國內針對公共關系學案例教學的研究探討并不少見。針對國外公共關系課程的案例教學，馮丙奇，齊小華（2012）對美國大學公關課程進行探討，總結出案例研究參與者可以是執行案例研究單個學生，也可以是學生小組。案例來源可以是由指導教師指定，也可以是指導教師指導下由學生自選。在其論述中分別舉以美國大學公關課程案例教學實例加以佐證。

就公共關系案例教學的組織實施，包秀華（2009）認為案例實施需遵循四個原則：第一，啟發、引導學生獨立思考的原則；第二，教學時間分配的“二八”開原則；第三，尊重學生創見的原則；第四，遵循程序原則。魏月如（2010）指出，要增強案例的時效性和質量，規范案例教學體系，并加大對案例教學所需基礎設施的投入。李霄紅（2011）總結歸納了多媒體環境下公共關系案例教學的特點，強調采用文字、圖片、視頻等多種形式，從而使案例更加生動有趣，調動學生學習的積極性。陳麗清（2011）引入學生的公共關系實戰策劃，通過公共關系CIS策劃與公共關系主題策劃，提升學生的公關策劃能力。同時闡述了獨立院校通過建立校企合作，實施國際公眾的實戰策劃。這為其它獨立院校實踐化案例教學提供了借鑒。陳雅（2014）總結了高職公共關系案例教學類型，包括講授式案例教學、討論式案例教學及模擬式案例教學。并指出模擬式案例相對時間過程短，可操作性強。

就公共關系案例教學法運用中的問題，王穎娜（2012）提出學生主體作用缺乏，應引入體驗式案例教學。另外，部分教師自身的實踐經驗缺乏，現場引導控制能力有待加強。要選擇合適的案例，引導學生討論、思考與交流。原紅（2013）提到了隨著高校擴招，不少教師作為應屆畢業生，自身的知識與經驗積累不足，這一定程度上也會阻礙公關案例教學的開展。鄭芳（2014）指出在案例教學中，學生學習情況容易被忽視。教學課件中的案例，無論是文字，還是動畫、圖片等都要根據學生的情況、從學生角度來設計。

通過綜述不難發現，針對公共關系學案例教學，學者多從教學組織的角度分析了案例教學思路、原則及問題，這為案例教學創新性研究提供學術基礎。但現有的研究多從定性的角度作出，缺乏量化分析。同時，缺乏結合學科背景的特定研究，所提的解決方案也脫離了公關本身的學科特點。在如何調動學生興趣、提升學生實踐能力、如何將案例升華到能力、如何培養公關素養等角度所作出的探討并不深入。另外，結合當下信息化時代背景，新媒體與多媒體結合發展，學生的興趣又是什么，通過什么媒介能激發學生的案例學習興趣，這些都值得進一步研究。為此，加強對學生需求的了解，從學生角度進行調研，這為未來公共關系案例教學的研究提供了新方向。

參考文獻：

[1]劉曉娟.公共關系案例教學[J].哈爾濱金融高等專科學校學報，2004（2）：63-64.

[2]鄭芳.公共關系案例教學淺析[J].統計與管理，2014（12）：177-178.

[3]馮丙奇，齊小華.美國大學公關課程的案例研究教學方法[J].國際公關，2012（2）：94-95.