虛擬運(yùn)營(yíng)商與基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)合策略研究

戴剛

【摘 要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，虛擬運(yùn)營(yíng)商作為電信行業(yè)發(fā)展不斷開(kāi)放和成熟、細(xì)分市場(chǎng)需求逐漸清晰之下的產(chǎn)物，原來(lái)的三家運(yùn)營(yíng)商壟斷的局面逐漸演變?yōu)槎喾讲┺牡母?jìng)爭(zhēng)格局。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商與基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者合作的環(huán)境進(jìn)行分析，以及對(duì)國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)商與基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者合作的案例進(jìn)行深入的剖析，逐步探索出虛擬運(yùn)營(yíng)商與基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者雙贏的合作策略，旨在為我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展提供有效的參考和支持。

【關(guān)鍵詞】虛擬運(yùn)營(yíng)商 基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者 競(jìng)合策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F606.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-1010（2016）09-0013-05

1 引言

隨著電信技術(shù)的不斷更新與發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者面臨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，話音、短信等業(yè)務(wù)正受到OTT業(yè)務(wù)的沖擊，造成用戶信息化與個(gè)性化的服務(wù)需求越來(lái)越強(qiáng)烈。與此同時(shí)，隨著政策的陸續(xù)頒布以及后續(xù)移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照的陸續(xù)發(fā)放，再到首個(gè)虛擬運(yùn)營(yíng)商170號(hào)碼實(shí)現(xiàn)通話，作為新一輪電信改革的新生事物—虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)運(yùn)而出。在此形勢(shì)之下，它以注入新鮮血液、增加競(jìng)爭(zhēng)主體的方式，提升了競(jìng)爭(zhēng)層次，變革了電信運(yùn)營(yíng)模式，揭開(kāi)了電信事業(yè)發(fā)展的新篇章。虛擬運(yùn)營(yíng)商與基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)之間不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，更是合作的關(guān)系。

2 國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商與基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者合作的環(huán)境分析

2.1 政策頒布成為促成合作的外在驅(qū)動(dòng)力

從2010年，國(guó)務(wù)院頒布的《關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間投資健康發(fā)展的若干意見(jiàn)》[1]中關(guān)于“鼓勵(lì)民間資本參與電信建設(shè)；鼓勵(lì)民間資本以參股方式進(jìn)入基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)；支持民間資本開(kāi)展增值電信業(yè)務(wù)；加強(qiáng)對(duì)電信領(lǐng)域壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的監(jiān)管，促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)資源共享。”，到工業(yè)和信息化部發(fā)布的《關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本進(jìn)一步進(jìn)入電信業(yè)的實(shí)施意見(jiàn)》[2]。再到2013年，工業(yè)和信息化部發(fā)布的《關(guān)于開(kāi)展移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作的通告》[3]中指出，獲得試點(diǎn)批文的轉(zhuǎn)售企業(yè)可以從基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)通信服務(wù)，重新包裝服務(wù)內(nèi)容，以自有品牌開(kāi)展包括移動(dòng)話音業(yè)務(wù)、短信/彩信業(yè)務(wù)、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等在內(nèi)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)。鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本進(jìn)一步進(jìn)入電信業(yè)，充分發(fā)揮民間資本靈活、創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)業(yè)務(wù)和服務(wù)創(chuàng)新，滿足移動(dòng)用戶個(gè)性化、差異化的應(yīng)用需求。

截至2014年12月底，工業(yè)和信息化部已分5個(gè)批次向42家民企發(fā)放了虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，同時(shí)虛擬運(yùn)營(yíng)商放號(hào)已突破百萬(wàn)，標(biāo)志著虛擬運(yùn)營(yíng)商在國(guó)內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性運(yùn)營(yíng)階段。

2.2 資源互補(bǔ)成為促成合作的內(nèi)在推動(dòng)力

針對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商，由于沒(méi)有核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng)等移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，只能通過(guò)轉(zhuǎn)售方式提供通信服務(wù)，這一限制條件使得虛擬運(yùn)營(yíng)商不可能與基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行直接正面的競(jìng)爭(zhēng)，而必須通過(guò)聚焦細(xì)分市場(chǎng)，或整合虛擬運(yùn)營(yíng)商的資源，采取交叉捆綁或互補(bǔ)等方式，實(shí)現(xiàn)“跨界”融合，以獲得生存空間，海外的虛擬運(yùn)營(yíng)商的生存發(fā)展形式也印證了這一點(diǎn)。因此，體現(xiàn)在具體的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐上，不僅僅是虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展離不開(kāi)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的支持，兩者的合作同樣對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商自身的發(fā)展有相當(dāng)大的幫助。

針對(duì)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)合作，借助虛擬運(yùn)營(yíng)商的能力，彌補(bǔ)自身短板，進(jìn)軍無(wú)暇顧及或還沒(méi)有能力進(jìn)入的市場(chǎng)；借助虛擬運(yùn)營(yíng)商的資源，如渠道、客戶群、品牌效應(yīng)等，開(kāi)拓增量市場(chǎng)；借助虛擬運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容應(yīng)用和創(chuàng)新思維，盤(pán)活“流量經(jīng)營(yíng)”，提升存量客戶市場(chǎng)的價(jià)值等，這一點(diǎn)對(duì)于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商解決國(guó)內(nèi)增量市場(chǎng)日益飽和的現(xiàn)狀、深化4G運(yùn)營(yíng)尤為重要[4]。

因此，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商選擇與虛擬運(yùn)營(yíng)商積極合作，是上述內(nèi)、外因共同合力作用的結(jié)果，基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者和虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)揮各自競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)合作，是實(shí)現(xiàn)共贏的最優(yōu)策略。一方面，虛擬運(yùn)營(yíng)商可幫助電信運(yùn)營(yíng)商提升用戶份額、收入規(guī)模；另一方面，虛擬運(yùn)營(yíng)商融合移動(dòng)通信業(yè)務(wù)完善了自有產(chǎn)品和服務(wù)，提升了用戶黏性。

3 國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)商與基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者合作的案例分析

盡管虛擬運(yùn)營(yíng)商在世界范圍內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了許多年，但真正成功的例子并不多，由于他們和基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者之間存在或多或少的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此通常會(huì)遭到打壓。虛擬運(yùn)營(yíng)商在構(gòu)建業(yè)務(wù)時(shí)，受制于運(yùn)營(yíng)商的開(kāi)放程度和價(jià)格策略，尤其是在法規(guī)、政策不完善的情況下，運(yùn)營(yíng)商的風(fēng)險(xiǎn)比較大。由于受運(yùn)營(yíng)商的限制，業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)難度通常也導(dǎo)致了虛擬運(yùn)營(yíng)商難以發(fā)展[5]。但目前，英國(guó)Virgin公司與英國(guó)的移動(dòng)蜂窩通信運(yùn)營(yíng)商O(píng)ne2One的合作是最為成功的。

3.1 英國(guó)維珍（Virgin）運(yùn)營(yíng)模式介紹

英國(guó)維珍（Virgin）集團(tuán)成立于1970年，經(jīng)營(yíng)范圍涉及交通、零售、金融服務(wù)、旅游等領(lǐng)域。1998年，Virgin與德國(guó)電信公司的英國(guó)子公司One2One各出資1.5億美元成立合資公司，開(kāi)始其移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的生涯。Virgin向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商O(píng)ne2One公司承租網(wǎng)絡(luò)，并由One2One公司負(fù)責(zé)全部移動(dòng)電話的硬件建設(shè)，Virgin則以自己的品牌推出移動(dòng)電話服務(wù)在市場(chǎng)上行銷(xiāo)。2001年4月，Virgin移動(dòng)被英國(guó)權(quán)威雜志MobileChioce評(píng)為“2000年最佳網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商”；2002年上半年Virgin已開(kāi)始贏利。目前，該公司正打算以MVNO的身份進(jìn)入亞洲市場(chǎng)，并與新加坡電信公司合資，提供相關(guān)移動(dòng)電話業(yè)務(wù)的服務(wù)，通過(guò)自己知名的品牌開(kāi)拓市場(chǎng)。另外，Virgin還將在香港和臺(tái)灣、日本、澳大利亞、美國(guó)等地區(qū)或國(guó)家開(kāi)拓業(yè)務(wù)。Virgin通過(guò)這些合作，在英國(guó)以外的地方復(fù)制自己的運(yùn)營(yíng)模式，以爭(zhēng)取成為第一個(gè)全球性的移動(dòng)通信品牌。

Virgin的運(yùn)營(yíng)模式可以概括為：

（1）以強(qiáng)大的品牌進(jìn)行市場(chǎng)推廣。Vigrin有非常好的品牌效應(yīng)，人們對(duì)Virgin有一種信任感，認(rèn)為選擇Virgin的產(chǎn)品和服務(wù)就是正確的選擇。同時(shí)，Virgin通過(guò)塑造“價(jià)值創(chuàng)新”的形象使其品牌得到提升。

（2）基于資源互補(bǔ)的營(yíng)銷(xiāo)策略保證服務(wù)增效。由于Virgin集團(tuán)旗下娛樂(lè)事業(yè)居多，一旦成為Virgin的手機(jī)用戶，就可以通過(guò)電話享受到諸如購(gòu)物、旅游、訂票與客房預(yù)定等多種服務(wù)。在Virgin手機(jī)上預(yù)定“維珍太陽(yáng)”和“維珍假期”所提供的旅游服務(wù)可以享受10%的優(yōu)惠，通過(guò)手機(jī)還可以購(gòu)買(mǎi)和租借Vigrin唱片零售店的錄像帶和DVD。Virgin充分利用資源優(yōu)勢(shì)，將這些產(chǎn)品實(shí)行捆綁打包服務(wù)，形成有Vigrin品牌特色的服務(wù)產(chǎn)品。

（3）Virgin利用其自身市場(chǎng)影響力，與電信運(yùn)營(yíng)商、終端供應(yīng)商、軟件及內(nèi)容提供商建立合作伙伴關(guān)系，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。如將預(yù)設(shè)的“無(wú)錢(qián)幣”零件裝配在某品牌手機(jī)里，只要打個(gè)特定電話號(hào)碼，罐裝可樂(lè)就可以送到顧客手里，收費(fèi)自動(dòng)記在話費(fèi)單中。這項(xiàng)業(yè)務(wù)被形象地稱(chēng)為撥號(hào)有得喝（“Dial and Drink”）。這種無(wú)錢(qián)幣的消費(fèi)模式將隨著移動(dòng)電話的全面普及而更加流行。這也說(shuō)明技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新對(duì)虛擬電信運(yùn)營(yíng)商的生存和發(fā)展的重要性。

（4）Virgin的手機(jī)不再僅僅是一個(gè)通訊工具，而是Virgin整合各種服務(wù)的一個(gè)終端。（“這不僅僅是一部移動(dòng)電話”更是Virgin的服務(wù)理念）。Vigrin的全部投資都用在客戶服務(wù)上，因此它的核心競(jìng)爭(zhēng)力就集中在客戶研究和服務(wù)的不斷改進(jìn)上。

（5）Virgin移動(dòng)是Virgin集團(tuán)與One2One的合資公司，這一關(guān)系建立了虛擬運(yùn)營(yíng)商與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作的堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定的雙贏基礎(chǔ)。雙方的合作具有互補(bǔ)性，One2One是英國(guó)第四家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，需要在成熟的市場(chǎng)中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，且One2One網(wǎng)絡(luò)擁有空閑容量。而Virgin的價(jià)值在于擁有良好的品牌和成熟的分銷(xiāo)渠道。One2One本身提供移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)并定位于高端市場(chǎng)，而Virgin移動(dòng)的定位為年輕人市場(chǎng)。

3.2 對(duì)我國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)啟示

（1）政府對(duì)虛擬電信運(yùn)營(yíng)的政策非常重要。國(guó)外許多國(guó)家對(duì)虛擬電信運(yùn)營(yíng)商都進(jìn)行了定義，并制定了相關(guān)政策，國(guó)外虛擬電信運(yùn)營(yíng)商得到法律的保護(hù)和相關(guān)部門(mén)的認(rèn)可。英國(guó)法律明確規(guī)定，任何一個(gè)虛擬電信運(yùn)營(yíng)商如果向基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商要求服務(wù)，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商不得拒絕。在香港則規(guī)定：基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商必須將30%的網(wǎng)絡(luò)出租給虛擬運(yùn)營(yíng)商。這對(duì)國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展將是一個(gè)很好的啟示——“虛擬運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在最重要的工作就是向政府要政策，盡快明確虛擬電信運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)定位”[6]。

（2）在新興電信服務(wù)領(lǐng)域，以新的、有特色的增值服務(wù)來(lái)開(kāi)辟市場(chǎng)。由于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商在原有電信服務(wù)領(lǐng)域具有多年經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)和客戶群根深蒂固，虛擬運(yùn)營(yíng)商要在此爭(zhēng)奪市場(chǎng)很難。所以，虛擬電信運(yùn)營(yíng)商要著眼于新技術(shù)和新電信服務(wù)領(lǐng)域，利用自身優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)拓新服務(wù)內(nèi)容和領(lǐng)域。同時(shí)要充分利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)和客戶資源拓展市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)群體，制定有針對(duì)性的促銷(xiāo)方案，從而開(kāi)辟新的市場(chǎng)。

（3）和基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商結(jié)合形成利益統(tǒng)一體。利用基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的資源提供電信服務(wù)，必須獲得基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的大力支持。而利益捆綁是獲得基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商支持的最佳組合方式。國(guó)外成功的虛擬運(yùn)營(yíng)商一般都是成立合資公司，這能夠充分調(diào)動(dòng)基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商合作的積極性。

從國(guó)外現(xiàn)今的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，虛擬運(yùn)營(yíng)商與基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者的合作關(guān)系也發(fā)生著微妙變化，運(yùn)營(yíng)商最初視虛擬運(yùn)營(yíng)商為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并懷有抵制情緒，后來(lái)逐漸開(kāi)始接受虛擬運(yùn)營(yíng)商的存在，最后運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)引入虛擬運(yùn)營(yíng)商雖然會(huì)使ARPU略有降低，但可以降低客戶獲取成本并大幅提高EBITDA率，基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者從此開(kāi)始主動(dòng)積極尋求新的合作伙伴以開(kāi)展積極的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略[7]。

4 運(yùn)營(yíng)商與基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者競(jìng)合策略的分析

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商MNO對(duì)于MVNO的態(tài)度和合作模式對(duì)于MVNO的生存和發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，根據(jù)上一章節(jié)的分析，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于MVNO的發(fā)展持相對(duì)開(kāi)放和支持的態(tài)度，這一方面離不開(kāi)電信監(jiān)管部門(mén)的要求，另一方面也是自身市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的需要。相比較在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)先者，市場(chǎng)跟隨者往往會(huì)采取更積極的MVNO策略，和MVNO保持更廣泛的合作，通過(guò)這種模式來(lái)獲取更多的用戶市場(chǎng)份額和降低用戶獲取模式。

（1）充分實(shí)現(xiàn)合作雙方線上線下渠道協(xié)同

無(wú)論對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商還是對(duì)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者而言，營(yíng)銷(xiāo)渠道作為決定其生存和發(fā)展的重要因素，直接決定了電信運(yùn)營(yíng)商獲取用戶的成本與效率。

虛擬運(yùn)營(yíng)商可充分發(fā)揮自身渠道資源優(yōu)勢(shì)助力電信運(yùn)營(yíng)商完善渠道體系，擴(kuò)大用戶群體覆蓋范圍。如虛擬運(yùn)營(yíng)商Giffgaff充分利用線上渠道優(yōu)勢(shì)，采用社區(qū)模式打造在線運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)在線社區(qū)為用戶提供購(gòu)卡、充值等服務(wù)。同時(shí)，加強(qiáng)與用戶在線互動(dòng)，用戶通過(guò)在線社區(qū)直接參與公司的銷(xiāo)售、客服、營(yíng)銷(xiāo)甚至產(chǎn)品研發(fā)，提升用戶有效性，基于新穎的在線模式，Giffgaff在第二年?duì)I收達(dá)到1900萬(wàn)英鎊。

在移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)即將上市的情況下，電信運(yùn)營(yíng)商、虛擬運(yùn)營(yíng)商需加強(qiáng)線下渠道協(xié)同，理清雙方渠道定位，激發(fā)移動(dòng)轉(zhuǎn)售商渠道活力。從全球虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展來(lái)看，線下渠道是虛擬運(yùn)營(yíng)商深耕細(xì)分市場(chǎng)的重要法寶，Virgin Mobile通過(guò)下屬超市、旅行社、書(shū)店等3萬(wàn)多家零售渠道實(shí)施業(yè)務(wù)拓展；Trac Fone通過(guò)6萬(wàn)多家代理零售店銷(xiāo)售；家樂(lè)福、Tesco Mobile等MVNO依賴(lài)連鎖零售渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售[8]。

（2）在電信運(yùn)營(yíng)商標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)基礎(chǔ)上拓展服務(wù)方式、延伸服務(wù)內(nèi)容、提升服務(wù)質(zhì)量

目前，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商在賬單服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、售后服務(wù)等方面形成了標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系，面對(duì)個(gè)性化的用戶服務(wù)，虛擬運(yùn)營(yíng)商可基于自身資源優(yōu)勢(shì)提供靈活的賬單服務(wù)、分期付款等靈活的付款方式、一對(duì)一的用戶消費(fèi)指導(dǎo)、面對(duì)面的貼身售后服務(wù)等，形成“靈活、細(xì)心、貼心”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。如潤(rùn)迅通信提出的“包干管理、分類(lèi)跟蹤和定期聯(lián)系”的服務(wù)理念，通過(guò)定期與客戶溝通聯(lián)系，為用戶提供業(yè)務(wù)介紹等服務(wù)。并且，潤(rùn)迅通信根據(jù)客戶的規(guī)模和等級(jí)提供差異化服務(wù)，為團(tuán)體客戶、高信譽(yù)客戶及高端客戶提供窗口服務(wù)、上門(mén)服務(wù)、跟蹤回訪服務(wù)、電話預(yù)約服務(wù)等更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。