基于相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的我國(guó)紡織服裝品牌價(jià)值評(píng)價(jià)探究

劉鳳坤

摘要：本文從對(duì)紡織服裝品牌價(jià)值有重要影響的因素出發(fā)進(jìn)行研究分析，為我國(guó)紡織服裝品牌價(jià)值提升和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略升級(jí)提供借鑒。結(jié)果表明：品牌價(jià)值高的企業(yè)，其年收入、年凈利潤(rùn)及利潤(rùn)率都保持在較高的水平，且其品牌強(qiáng)度各維度得分均高于行業(yè)平均水平。

關(guān)鍵詞：紡織服裝；品牌價(jià)值；多周期超額收益法模型；品牌強(qiáng)度系數(shù)

中圖分類號(hào)：TS941.79；F426.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

An Approach to the Evaluation of Chinese Textile and Apparel Brands Based on Related National Standards

Abstract： By investigating and analyzing the factors that have significant influence on the values of textile and apparel brands， the paper aims at offering certain reference to upgrading the value of Chinese textile and apparel brands and the development strategy of enterprises. The results show that enterprises with high brand value maintain their annual income， annual net profit and profit margin at a higher level and they get high scores in each dimension of brand strength.

Key words： textile and apparel， shoe and hat brands； brand value； model of multi-period abnormal returns； brand strength coefficient

2014年12月，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 31278 — 2014《品牌價(jià)值評(píng)價(jià)紡織服裝、鞋、帽業(yè)》（以下簡(jiǎn)稱“GB/T 31278 —2014”）正式發(fā)布實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)紡織服裝、鞋、帽企業(yè)的特定階段，其制定思路是，從企業(yè)近些年的客觀財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和今后一定階段的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)出發(fā)，通過(guò)國(guó)際認(rèn)可的數(shù)據(jù)模型 —— 多周期超額收益法進(jìn)行分析和測(cè)算，計(jì)算出當(dāng)前歸因于企業(yè)品牌要素的價(jià)值，再?gòu)漠a(chǎn)品、創(chuàng)新、市場(chǎng)、服務(wù)、社會(huì)責(zé)任等關(guān)鍵要素指標(biāo)考慮，設(shè)定具有紡織服裝、鞋、帽領(lǐng)域特點(diǎn)的品牌價(jià)值調(diào)整系數(shù)，形成具有客觀意義的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果，反映某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)的品牌價(jià)值。本文基于GB/T 31278 — 2014標(biāo)準(zhǔn)對(duì)我國(guó)紡織服裝品牌價(jià)值評(píng)價(jià)作了探究。

1 紡織服裝品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型及測(cè)算方法

根據(jù)GB/T 31278 — 2014的規(guī)定，紡織服裝、鞋、帽業(yè)品牌價(jià)值測(cè)算使用多周期超額收益法，該模型方法是國(guó)際上普遍采用的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法之一。GB/T 29188 — 2012《品牌評(píng)價(jià)多周期超額收益法》規(guī)定了基于多周期超額收益法的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法，GB/T 31278 — 2014又充分結(jié)合了紡織服裝、鞋、帽領(lǐng)域的行業(yè)特點(diǎn)，對(duì)測(cè)算模型、品牌強(qiáng)度系數(shù)指標(biāo)等內(nèi)容進(jìn)行了補(bǔ)充和完善，模型如式（1）所示。

式（1）中：VB為品牌價(jià)值；FBC，t為年度品牌現(xiàn)金流；FBC，T+1為T(mén)+1年度品牌現(xiàn)金流；T為高速增長(zhǎng)時(shí)期，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)一般為 3 ～ 5 年；R為品牌價(jià)值折現(xiàn)率；g為永續(xù)增長(zhǎng)率，可采用長(zhǎng)期預(yù)期通貨膨脹率。

其中需要獨(dú)立測(cè)算的影響品牌價(jià)值的主要要素包括品牌現(xiàn)金流FBC，t、FBC，T+1和品牌價(jià)值折現(xiàn)率R。

品牌現(xiàn)金流FBC=（PA-IA）×β，式中PA為當(dāng)年企業(yè)凈利潤(rùn)，IA為當(dāng)年企業(yè)有形資產(chǎn)收益，β為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)收益中歸因于品牌部分的比例系數(shù)，結(jié)合紡織服裝行業(yè)的實(shí)際，比例系數(shù)取值應(yīng)該在50% ～ 70%之間，其評(píng)估要素包括管理、技術(shù)、資本、商標(biāo)等要素。

品牌價(jià)值折現(xiàn)率R=Z×K，Z為行業(yè)平均資產(chǎn)報(bào)酬率，K為品牌強(qiáng)度系數(shù)。品牌強(qiáng)度系數(shù)K通過(guò) 7 個(gè)一級(jí)指標(biāo)加權(quán)得出的品牌綜合指標(biāo)總分得出。

根據(jù)式（1），企業(yè)品牌現(xiàn)金流主要由企業(yè)財(cái)務(wù)決定，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的結(jié)果表現(xiàn)β值又有行業(yè)特性，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)差別在于行業(yè)地位，一般相對(duì)固定，差別也不會(huì)太大。在品牌折現(xiàn)率上，在一個(gè)評(píng)價(jià)周期中行業(yè)平均資產(chǎn)報(bào)酬率Z是一個(gè)固定值。

近年來(lái)，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)品牌工作辦公室會(huì)同中國(guó)品牌促進(jìn)會(huì)針對(duì)我國(guó)紡織服裝企業(yè)創(chuàng)建的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌開(kāi)展了紡織全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作。表 1 是不同價(jià)值的品牌在品牌強(qiáng)度各維度的平均得分與行業(yè)平均水平的比較。

通過(guò)對(duì)80余家紡織服裝領(lǐng)域企業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)：

（1）品牌價(jià)值高的企業(yè)，其年收入、年凈利潤(rùn)及利潤(rùn)率都保持在較高的水平。例如，魏橋紡織股份有限公司的年銷售收入超過(guò)1 000億元、年凈利潤(rùn)超過(guò)60億元，山東魯泰紡織股份有限公司的年利潤(rùn)率可達(dá)到15%；

（2）品牌價(jià)值高的企業(yè)，其品牌強(qiáng)度各維度得分均高于行業(yè)平均水平。表 1 中品牌價(jià)值在50億 ～ 100億元之間的企業(yè)，其品牌強(qiáng)度各維度得分除品牌建設(shè)維度低于品牌價(jià)值在100億元以上的企業(yè)平均水平之外，其余 6 個(gè)維度的得分均高于100億元以上的企業(yè)平均水平；品牌價(jià)值在 5 億元以下的企業(yè)，其品牌價(jià)值在品牌強(qiáng)度各維度上不僅與品牌價(jià)值在 5 億元以上的企業(yè)差距較大，還全部低于行業(yè)平均水平，其中，在市場(chǎng)地位維度與行業(yè)平均水平差距巨大。

2 影響企業(yè)（產(chǎn)品）品牌價(jià)值的主要因素

影響企業(yè)品牌強(qiáng)度系數(shù)的 7 個(gè)一級(jí)指標(biāo)及其二級(jí)指標(biāo)如圖 1 所示。從理論上講，每一種品牌價(jià)值運(yùn)營(yíng)的策略都可以通過(guò)影響上述一級(jí)指標(biāo)和品牌現(xiàn)金流的估算，從而影響品牌價(jià)值評(píng)價(jià)。各級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)都有明確的權(quán)重分配，并在二級(jí)指標(biāo)中又細(xì)化為159項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和分值。

3 企業(yè)運(yùn)用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的意義

品牌價(jià)值評(píng)價(jià)是對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌建設(shè)結(jié)果進(jìn)行度量的一種貨幣化評(píng)估方法。目前，國(guó)際上對(duì)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的研究可分為 3 種：一是基于財(cái)務(wù)視角的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，即采用傳統(tǒng)意義上典型的財(cái)務(wù)指標(biāo)，如現(xiàn)金流、營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)等指標(biāo)來(lái)對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估；二是基于市場(chǎng)視角的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，即由歐美等國(guó)推出的在全球范圍內(nèi)具有影響力的品牌價(jià)值排行榜所采用的觀點(diǎn)和方法，如Interbrand品牌評(píng)價(jià)法、Financial World法、BrandZ評(píng)估法等；三是基于消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，該類理論著眼于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和體驗(yàn)，比市場(chǎng)視角更深入消費(fèi)終端，能較為真實(shí)地反映出品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度，如品牌財(cái)產(chǎn)評(píng)價(jià)電通模型（Brand Assets Valuator）、品牌資產(chǎn)十因素模型（Brand Equity Ten）、大衛(wèi)？艾克品牌資產(chǎn)五星模型等。而上述國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型所需要的條件與我國(guó)紡織服裝品牌的現(xiàn)實(shí)有一定差距，因此有必要根據(jù)我國(guó)紡織服裝品牌的具體情況進(jìn)行適度調(diào)整，建立適合的品牌價(jià)值評(píng)估模型。

2010 — 2015年，世界品牌評(píng)價(jià)前500名中始終沒(méi)有中國(guó)紡織服裝品牌。品牌不僅是一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合反映，還是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力的象征。科學(xué)地評(píng)估品牌價(jià)值，從企業(yè)組織行為、市場(chǎng)、服務(wù)和法律權(quán)益等維度，通過(guò)評(píng)價(jià)歸因于品牌價(jià)值的因素，確定企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)財(cái)務(wù)指標(biāo)反映的品牌價(jià)值，有助于企業(yè)改進(jìn)品牌管理能力、提升品牌溢價(jià)，擴(kuò)大行業(yè)品牌價(jià)值與國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)投資者信心，提高顧客忠誠(chéng)度，并可為企業(yè)并購(gòu)、重組、品牌交易、融資、授信等提供參考。

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