影視同期書：全媒體時代的“黃金盛宴”

王萱

如果要給當下的圖書市場貼上標簽，全媒體無疑是其中最重要的一個。

越來越多的圖書內容來自于其他媒體，比如影視和網絡。

風聲水起“同期書”

自20世紀90年代以來，隨著影視產業的發展和大眾影視文化消費的繁榮，我國圖書出版涌現出了許多與熱播影視作品相關的圖書，而且在出版發行周期上往往與這些影視作品同步。因此，這種現象的圖書也被稱之為“影視同期書”。

1999年王海鸰的長篇小說《牽手》創作完成，以此改編的電視連續劇在中央一套黃金時段播出。之后《大宅門》《橘子紅了》《五星飯店》《獵豹出擊》《無極》等相繼推出，都取得了不凡的業績。作家出版社的《絕對權力》，在不到兩個月的時間里便銷售了13萬冊。還有《中國制造》《至高利益》《一場風花雪月的事》《拿什么拯救你，我的愛人》等，更靠著影視作品的拉動，成為轟動一時的暢銷書。上海文藝出版社出版的《紅色康乃馨》《十面埋伏》，漓江出版社出版的《軍歌嘹亮》，浙江文藝出版社出版的《天下糧倉》文學劇本，中國廣播影視出版社出版的《舌尖上的中國》等，都產生了較大影響。

從廣義上來說，影視同期書包括兩種類型：一種是由已出版的小說改編為影視，在影視播出時重新出版的小說圖書；第二種是與影視基本上同時問世的小說圖書或者圖文書。第二種類型的影視同期書有兩種文本：一種是具有原創性的首次出版的小說文本，另一種則是影視文學的“腳本”。這兩種文本的出版運作，最初都是基于明顯的商業目的。一部文學作品完成以后，并不急于出版，而是首先改編成影視，待影視播出時再出書。出版者或作者的想法是，影視的播出如能造成轟動效應，則可以帶動圖書的暢銷。

有的圖書原本就是暢銷書，被改編成影視劇后，原著圖書借力再掀一輪暢銷熱潮。伴隨由趙薇執導的電影《致我們終將逝去的青春》的熱映，同名小說推出電影紀念版，并登上書榜首位。這部小說2007年8月就已經上市，并且前后有多個版本。《山楂樹之戀》《杜拉拉升職記》《步步驚心》等先火爆網絡的小說也是如此。影視劇的熱映和圖書的熱銷互相促進，可謂雙贏。包括爭議頗大的《小時代》，甚至因此而引發了有關“粉絲電影”與“粉絲閱讀”的討論。

另一類則是圖書并非暢銷作品，卻借助影視劇的推力而受到關注。如《了不起的蓋茨比》雖然是文學史上的經典之作，而其在國內市場上成為暢銷書還要感謝迪卡普里奧主演的同名影片的上映。《霍比特人》《魔戒》等與此類似。還有的圖書選擇影視劇上映或獲獎的時機出版，如獲得奧斯卡獎最佳影片的原著圖書《逃離德黑蘭》。電影《霍比特人》在國內大受歡迎，不僅帶動其原著銷量一個月增長5倍，同時也讓該書作者托爾金的另一本著作《魔戒》銷量猛增。

還有的同期書借影視劇東風，推出劇本或由劇本改編的小說，很多備受詬病的粗制濫造之作也大多集中于此。銷量曾經不錯的有《康熙王朝》的電視劇本、電視劇《宅門逆子》改編的小說等。

還有一類玩的是混搭，此類比較少見。《金陵十三釵》原本是中篇小說，嚴歌苓在完成了電影《金陵十三釵》劇本的修改后，將其重新擴寫為全新的長篇小說。因此在同名電影熱映時，市場上就出現了有三家出版社出版的不同版本圖書的情況，既有包括原中篇小說的作品集，也有重新創作的長篇小說。

出版影視同期書對電影方和出版方來說是一種互補，也是一種雙贏。往往影視方面明星多、話題多、宣傳力度大，在這個時候推出同名圖書，市場已經成功了一半。

影視產業鏈的外延發展

影視同期書之所以在最近十多年呈快速增長趨勢，并屢屢現身暢銷書排行榜，有著其深刻的時代誘因。

隨著影視傳輸技術和互聯網的發展，紙媒在全媒體時代逐漸呈現出邊緣化的趨勢。“全媒體”即“omnimedia”，源自美國一間名叫Martha Stewart Living Omnimedia（瑪莎-斯圖爾特生活全媒體）的家政公司。這家成立于1999年的公司，擁有并管理包括雜志、書籍、報紙專欄、電視節目、廣播節目、網站在內的多種媒體，通過旗下的所謂“全媒體”傳播自己的家政服務和產品。限于當時的科技水準，瑪莎-斯圖爾特生活全媒體公司的“全媒體”顯然并不全，貌似它的真正含義更接近multimedia“多媒體”，然而，這個具有超前意識的“omnimedia”卻在無意中道破世界傳媒業發展的玄機。

隨著科技發展日新月異，傳播手段層出不窮，傳統媒體與新媒體之間日益融合互通，“全媒體”（omnimedia）的概念盡管沒有獲得學術界的共識，卻在傳播領域的實踐中日復一日發展著它的豐富內涵。

“全媒體”的“全”不僅包括報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網路、電信、衛星通訊在內的各類傳播工具，涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接收資訊的全部感官，而且針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道，深度融合，提供超細分的服務，實現對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。

全媒體的概念并沒有在學界被正式提出。它來自于傳媒界的應用層面。媒體形式的不斷出現和變化，媒體內容、渠道、功能層面的融合，使得人們在使用媒體的概念時需要意義涵蓋更廣闊的詞語，至此，“全媒體”的概念近年來得到很大的發展，引起了越來越多的重視。

現代數碼技術、多媒體技術、網絡技術的迅猛發展，人類傳統的以印刷為媒介的感知世界的方式正在發生著革命性的變革，電影、電視、戲劇、攝影、繪畫、時裝、廣告、形象設計、網絡視聽、虛擬影像等形成新的視覺文化傳播系統，正如匈牙利著名的電影理論家巴拉茲早在20世紀初在他的《電影美學》中預言的：“隨著電影的出現，一種新的視覺文化將取代印刷文化。”

科學技術從各個方面影響著人們的學習和生活方式，同樣也影響著人們的閱讀模式。在當今的多媒體時代，對傳統圖書閱讀與網絡閱讀進行深入的探究，不僅具有深遠的理論意義，而且對文化產品生產、文化市場運營等實踐活動也有著強大的指導意義。

20世紀30年代，海德格爾也認為我們正在進入世界圖像時代，“世界圖像并非意指一幅關于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了。”圖像已經日益成為人們感受認識生活的既定方式，甚至成為無意識的心理結構和思維構型，大眾傳媒進入了一個新的“讀圖時代”。

在這種圖像邏輯的引領下，整個時代的文化生存模式和審美模式也在悄然轉型，影視同期書是應對影像沖擊，實現傳統小說與影視產業文化兼容并蓄的一種新的文學載體。

影視同期書是文學和影視相互交融的產物，影視和圖書這兩種不同的媒介帶有各自不同的屬性，但作為傳播介質，又有其結合的必然性和可行性，在文學和影視相互交融的過程中，文字媒介和視聽媒介之間也相互補充。

影視同期書使文學和影視相互交融的同時，使得影視劇和小說之間的差異變小，一定程度上沖擊了文學的自主性。

光影下的“黃金盛宴”

唯物論告訴我們，任何事情都有兩面性。任何事物都有明亮的一面，也有陰暗的一面，影視同期書也不例外。

近年來，隨著市場的成熟，越來越多的影視同期書不再被動對市場做出回應，而是在影視劇推出之前，就已經做好了包括圖書出版在內的一系列營銷策劃，圖書選擇時機，與影視作品同期面世。

從讀圖時代進入到讀網時代，傳統閱讀和出版面臨著越來越大的壓力，同時國內出版界也存在原創力不足的弊病。影視同期書因為銷量上的先期保證而使其依然會是一個省時省力的選擇，所以仍將是市場的熱點。

從《金陵十三釵》到《致我們終將逝去的青春》，從《于丹〈論語〉心得》到《品三國》，從《鏘鏘三人行》到《舌尖上的中國》，影視同期書是暢銷書市場上持續多年的熱點。

小說、劇本類影視同期書是最常見的。這類圖書質量良莠不齊，既有因為影視劇而被“重新發現”的經典，也不乏完全面向市場的拼湊之作。

電視節目類影視同期書是暢銷書榜上的常客。這類圖書通常是電視節目的平面化，配有大量照片，有的還附有節目或花絮視頻光盤。

最成功的當屬《百家講壇》系列圖書，從閻崇年的《正說清朝十二帝》，到于丹的《于丹〈論語〉心得》，直至易中天的《品三國》突破百萬銷量，“百家講壇”曾經是暢銷的保證，也創造了很多超級暢銷書。鳳凰衛視的《鏘鏘三人行》、央視的《家有妙招》都是熱播電視節目平面化后的暢銷典范。兩檔熱播的求職節目《非你莫屬》和《職來職往》也曾推出圖書。此外，紀錄片類的影視同期書同樣曾是市場的熱點。近有紅極一時的《舌尖上的中國》，遠有《大國崛起》，甚至更早有《話說長江》。

影視小說本身的名聲和影響力使其搬上銀幕成為次文學的變革和進步都是從大眾文化中發展而來的。而影視的熱播，再次將作品推向高潮。影視同期書的熱銷，本身就是文化現象的一部分，它逐漸演變成為一種時尚。不可否認，影視同期書的熱銷在促進文化繁榮的同時，也有著需要反思的一面。

影視同期書現象，實質上是一種借助影視與圖書的互動，更多渲染出版的商業性的出版行為，因而在無形中會消解出版的文化性。作為文學出版的文化性闡釋，是以這種出版行為是否對文學性構成損害來給出判斷的。

影視劇和電視節目是眾多影視同期書的衣食父母，圖書的銷量雖然會受到自身價值的影響，但能否被市場和讀者發現的前提卻是其源頭。除了因為影視劇的熱播而令原著小說受追捧的情況外，大多數真正意義上的影視同期書難免先天不足。特別是影視作品取得意料之外的成功而臨時拼湊之作，市場與銷量是其全部的價值取向。

此外，與傳統圖書相比，影視同期書的多媒體生存最重要的特性是具有依賴性。作為近幾年暢銷榜的常客，影視同期書幾乎每期都在，且占據重要地位，《那些年，我們一起追過的女孩》更是長達半年在榜，《心術》作為一部反映當下“醫患關系”的作品，如果沒有同名電視劇的熱播，相信也很難讓如此多的讀者關注和閱讀。《新青瓷之秘色》同樣受惠于《青瓷》的熱映。

電視、電影作為當前休閑娛樂的重要媒體，對廣大的讀者具有非常大的吸引力，與其密切相關的圖書也有更多的機會為讀者所熟知，進而獲得較好的銷量。可見，影視同期書的銷量依賴于影視作品的收視率和知名度，如果影視作品的收視率和知名度不好，同期書就很難大賣。這造成影視同期書依賴性太大，容易讓出版方和讀者忽視圖書質量，而將宣傳的注意力轉移到影視作品。

總之，影視同期書只是眾多圖書的一種類型，得益于我們這個多元時代媒體的融合發展，反映了這個時代的文化需求，只有精耕細作，堅持做高質量的圖書，才是可持續的發展之路。