互聯網生態體系下的廣告教育轉型探討

許科+肖凱

【摘 要】分析互聯網生態體系對廣告教育的影響，闡述互聯網對廣告教育的新要求，提出互聯網生態體系下廣告教育轉型的建議。

【關鍵詞】廣告教育 廣告教學 互聯網生態體系 轉型

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2016）03C-0050-03

隨著移動互聯網發展，“互聯網+”即互聯網連接一切的概念越來越成為現實，互聯網生態體系日漸形成。在這個新的體系下，廣告媒體和消費觀念發生了巨大改變，廣告教育趨勢隨之從傳統四大媒體基礎上形成的大眾傳播式教育，轉變為互聯網新媒體廣告基礎上形成的互動傳播式教育，并關注線上線下的消費體驗營銷。與此同時，國家對應用型本科教育和高職技能教育的強調、鼓勵學生創業創新，以及廣告專業學生在實習和就業方面的新動態，這些因素都促使我們對廣告教育的現狀和未來進行探討。

一、互聯網生態體系對廣告教育的影響

互聯網在當今生活中越來越重要，幾乎是每一個人生活中不可或缺的一部分。互聯網和使用互聯網技術的智能設備在未來還將發揮越來越重要的作用，乃至形成一個“萬物互聯”的互聯網生態體系社會。

新的生態體系給廣告教育帶來了巨大的挑戰。首先，傳統廣告更加與互聯網結合，發揮互聯網的互動性、實時性、定位性、精準性、參與性的特點，形成新的互動營銷廣告，這樣給廣告教學增加了新的難度和內容。其次，互聯網去中心化和平臺化的特點，使媒體資源不再集中而是分散，隨著“人人都可以是媒體”的自媒體出現，個人使用微博、微信、貼吧就可以自制內容傳播，同時各種小而美的淘寶店鋪、微商，不用復雜的手續，個人就可以在網上面對客戶進行交易銷售，這給個人創業提供了契機，也給廣告教學的多元化和適應性提出更高的要求。最后，大眾傳播和大眾興趣分散化，使廣告受眾越來越分散、越來越容易跳過廣告。怎樣了解受眾，再度把分散的受眾利用互聯網的長尾效應重新聚合起來，是互聯網時代廣告和廣告教學長期面臨的問題。

因此，互聯網生態體系下的廣告教育內容是以消費者體驗為中心、以互聯網連接線上線下的互動傳播和營銷為主題。

二、互聯網對廣告教育的新要求

（一）通識教育的“通”越來越被看重。廣告專業的通識教育指的是除廣告專業課外的商業、文化、數學等知識的學習。前人研究將廣告課程劃分為通識教育課程、專業教育課程、實踐教育課程三類，具體內容見表1。但這里說的通識教育不僅是學校的公共課，而且還指與廣告相關、能提高廣告人素質的綜合基礎知識。通識教育的重要性在整合營銷傳播的今天進一步在廣告招聘人才上體現出來，在廣告行業招聘中，招聘方除了看重專業知識和技能，還要考察學生的綜合素質，有時候綜合素質能力還勝過專業能力。比如對“北上廣”等大城市的主要高校市場營銷、廣告、設計專業的調查顯示，市場營銷和廣告用人單位最關心的是畢業生的綜合能力，所占比例高達33%，其次是專業技能，占12.4%。市場營銷和廣告、設計專業學生也認為自己能從眾多求職者中勝出的關鍵是優秀的綜合素質，其次為社會實踐、外語水平、求職能力、良好品德，之后才是專業成績和獲獎證書。傳統廣告公司因為互聯網而面臨轉型，新崛起的小廣告公司、廣告工作室在創意和服務等靈活性超過大的4A廣告公司，它們對人才的要求是“通專”通吃，能盡量通曉多項技能，又有一專之長，懂得藝術設計，又懂營銷和管理，甚至還懂計算機高級技術，設置的崗位和領域不再那么區隔明顯，互相配合更顯重要。北京大學廣告系教授陳剛老師撰文指出，未來廣告系可能會從現在的新聞傳播學科轉到商業學科去，因為工商學院營銷專業也在強調廣告傳播，互聯網營銷中傳播占的比重越來越大。這說明傳播與營銷從過去的明顯劃分變得趨向融合，廣告專業的通識教育比例需要擴大。

（二）專業教育的“新”越來越被看重。在中國互聯網廣告標準高峰論壇上，來自美國互動廣告局副總裁Lisa Milgram稱移動廣告已經成為排名第二的廣告形式，數字化業務已經是全球性的，不再有國際或地域之分，但融入全球數字化浪潮并不容易，重要的是懂得如何實現與消費者之間的互動。業界的浪潮引發教育的變化，很多高校廣告專業都在迅速地開設新媒體廣告課程和引進相關教師，比如廣州大學新聞與傳播學院2015年就招聘2名具備網絡或新媒體技術與研究背景、從事網絡與新媒體專業的教學與研究者；廣西財經學院廣告專業在新的培養方案中開了大數據、創意傳播管理、新媒體傳播案例等前沿課程，作為改革探索。但是，總體上目前廣告教育仍未以互聯網為主導、以消費者為中心去設計專業課程，架構未轉移，視角未改變，還沒有進入互聯網生態的中心，互聯網精神不夠濃。

（三）實踐教育的“實”越來越被看重。目前的實踐教育主要是課程實踐、比賽實踐、崗位實踐，從內部的課堂、工作室實踐項目到外部的參加全國比賽、去廣告公司或公司廣告營銷部門實習等，實踐平臺延伸了課堂知識，使學生得到接觸社會的機會，鍛煉了能力，是課堂知識的重要配合。但是，實踐主要是平面廣告設計，策劃類比較少，媒體互動創意類更少，比如全國大學生廣告藝術大賽和學院獎的評比項目歷年都是以做平面海報為主，用互聯網媒體進行互動創意營銷的很少，這樣鍛煉的范圍就比較狹窄，又不適合一些不想只是做軟件美工而是特長在整體結構運作的學生，尤其男生頭腦特點更加傾向于思考和組織一個大的點子進行操作，而不是美術繪畫；還有的學生興趣在銷售，而廣告比賽的營銷策劃命題總是排在最末，更沒有針對消費者心理洞察的銷售推銷方案的命題。大學生的廣告比賽內容應該與時俱進，結合互聯網傳播媒體平臺，設置微博賬號宣傳活動的命題、微信公眾號宣傳文章的命題、淘寶店鋪或官網銷售頁面設計和電商營銷活動的命題、互聯網應用開機頁面的海報設計命題，等等。除了做設計，增加更多類型的實戰型實踐就比較能滿足企業和學生需要。學校和系部應該搭建好的實習平臺，聯系優秀的企業提供實習崗位，引導學生去這些企業實習鍛煉，使學生就業時具有競爭力，也為學校樹立招生口碑，讓實踐教育做到實戰、實際和多元。

三、互聯網生態體系下廣告教育轉型的建議

互聯網生態體系下，廣告教育應隨著互聯網發展進行轉型。具體而言，可采取以下措施：

（一）加強跨界的通識教育。針對互聯網領導的各學科和行業融合趨勢、知識扁平化趨勢，界限漸漸被打破，過去涇渭分明的各學科和行業都在向互聯網聚集和在打通，我們要了解的知識更多，在網上就可以學到，至少是能便捷地接觸到——借助互聯網我們可以更容易地去做事，也需要學習更多。因此，廣告教育要在專業基礎教育之上補充更加深入的通識教育，目前廣告專業急需的通識教育集中在計算機互聯網應用類、商業管理類、文化類、適合廣告創業的經營類知識與技能。這些通識教育的內容要有意識地轉向互聯網新知識和新技能。校內資源整合是個辦法，讓系部間的課程和師資更加流動，比如像國外大學實行的新聞系與工程系或廣告系與計算機系聯合培養雙學位人才，看新聞和廣告傳播能多大程度上利用計算機背景知識來改進。

（二）推進新媒體化的專業教育。通識教育是輔助，專業教育是基礎。學廣告的學生找工作依然建立在專業教育的基礎之上。專業教育的內容和手段要向互聯網和新媒體進化。課程中逐漸增加新媒體的比重，教材內容可能還不能那么快跟上，可以在補充教材和閱讀材料中選取有關新媒體的書籍，比如一些互聯網思維和互聯網營銷的書籍，討論新媒體傳播的案例、如何組織新媒體創意營銷傳播。教學手段和實踐平臺使用互聯網新媒體平臺進行師生交流、學生作品展示，比如建立一個微信公眾號，讓學生學會使用微信公眾號來推送作品；還有在一些能發布創意圖片的手機應用如53APP中讓學生發表自己的作業，通過相互關注來共同欣賞同學的作品。互聯網科技讓教學越來越互動、便捷、即時。校校之間的案例、課程資源如何共享，讓一線城市學校的資源分享給二線、三線學校，名校資源更多地放到網上傳播，也是靠互聯網力量來一步步實現。

（三）以廣告大賽促進實踐教育。通過參與廣告賽事以點帶面地把廣告實踐變得更加“實戰”，廣告比賽有客戶要求、命題要求，比較真實，把每年的廣告比賽內容作為課堂作業和畢業設計的考核方式，形成積極參與業界的氛圍。引導學生不只是參與大賽的平面和視頻作品，還要關注營銷策劃部分。教師多組織學生參與廣告比賽，延伸到社會上的各種作品征集比賽，再到尋找有廣告策劃或設計需求的企業客戶。企業和學校的交叉也會越來越多，教師要放下身份，以開放的心態，邀請已經畢業的優秀學生來給在校學生做經驗交流，或者是借助在校學生去實習公司實習時作為指導老師，調研學生的工作環境，多與企業負責人認識，擴大人脈關系，在教學中請這些負責人來做業界講座，提供當地企業營銷的案例。今后的教師角色將不會像過去限制在象牙塔里面，而是更加社會化和職業化。

綜上，本文把高校廣告專業開設的通識教育、專業教育、實踐教育內容和建議調整的內容做了列表對比，可以更加清楚地看出調整后的廣告教育是如何應對互聯網與數字化趨勢的。具體見表1。

表1 廣告專業教育三個維度的目前情況與調整后的對比

知識與技能 目前大部分高校的開設情況 建議調整后的開設內容

通識教育 包括國家歷史文化、自然科學、藝術、商業、經濟、政治、語言、數學、創業與就業指導課程 除了公共課，集中在急需的計算機互聯網應用類、商業管理類、文化類、適合廣告創業的經營類知識與技能

專業教育 傳播類課程：傳播學概論、新聞學概論、心理學概論、實用美學、媒體技術基礎、廣播電視概論、社會學概論、新媒體概論、中外新聞史、法規倫理、媒介經濟管理等

專業課程：廣告學概論、公共關系概論、市場營銷、廣告策劃、廣告心理學、廣告文案寫作、廣告繪畫基礎類、廣告視覺和軟件設計類、廣告攝影、廣告經營與管理、電子商務、廣告動畫類、新媒體藝術、廣告綜合知識、廣告英語等 增加新媒體傳播營銷與創意課程。課程內容中增加互聯網科技改進廣告體驗、互聯網營銷傳播等。教學手段使用互聯網新媒體平臺與移動社交應用，提高互動交流和資源共享

實踐教育 以畢業實習和畢業考核為主，包括平時課程實踐、暑期實習、校內實習和參加廣告大賽 實踐和畢業設計實戰化，畢業設計即是參加廣告比賽命題或企業實務，而不是教師自主出題或是論文寫作（碩博士研究論文除外）

注：目前的高校廣告專業的通識教育、專業教育、實踐教育內容統計主要根據羅萍等《廣告學科課程體系的教育改革研究——高校廣告學本科教育體系的現狀考察》一文，其分析的樣本是來自北京大學、上海師范大學、武漢大學、廈門大學、中國傳媒大學的廣告專業課程設置，基本能概括目前全國本科院校、高職院校的廣告專業課程情況。

總之，互聯網生態體系的到來不僅讓我們生活起了巨大的變化，也讓廣告教育進入新的發展時代，按照目前廣告專業開設課程的類型，可以劃分為三個維度即通識教育、專業教育、實踐教育，每一個維度都需要跟上互聯網的新發展。過去都說要有一技之長，現在互聯網廣告時代還需要“二”技之長、“三”技之長，這種融會貫通與更高層次水平、更多技能建立在互聯網時代技術便捷的基礎上，也給能力提出了更高要求。廣告教育轉型要做的就是借助互聯網革命升級自身，為互聯網時代廣告業培養新一代人才。 （下轉第64頁）

（上接第51頁）

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