基于“數(shù)字+體驗”的我國傳統(tǒng)流通業(yè)轉(zhuǎn)型研究

吳曼曼

內(nèi)容摘要：當前，傳統(tǒng)流通業(yè)發(fā)展速度放緩，電子商務等數(shù)字化流通業(yè)飛速發(fā)展，數(shù)字化流通市場正不斷侵占傳統(tǒng)流通業(yè)市場。本文從我國傳統(tǒng)流通業(yè)及電子商務的現(xiàn)狀入手，分析傳統(tǒng)流通業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，針對我國現(xiàn)行流通業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀提出“數(shù)字+體驗”式轉(zhuǎn)型策略，為傳統(tǒng)流通業(yè)轉(zhuǎn)型提供一定指導。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)流通業(yè) 轉(zhuǎn)型 數(shù)字化 體驗

隨著我國經(jīng)濟呈現(xiàn)新常態(tài)的發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)流通業(yè)發(fā)展緩慢，而伴隨信息革命不斷崛起，電子商務等新型流通業(yè)得到迅速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，促使消費者需求正發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)流通業(yè)必須轉(zhuǎn)型才能適應社會經(jīng)濟發(fā)展，而“數(shù)字+體驗”型流通業(yè)必將成為未來我國流通業(yè)發(fā)展的主要方向?；诖?，本文從我國傳統(tǒng)流通業(yè)及電子商務的現(xiàn)狀入手，分析我國傳統(tǒng)流通業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，并提出我國傳統(tǒng)流通業(yè)轉(zhuǎn)型策略。

傳統(tǒng)流通業(yè)及電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

隨著電子信息化的發(fā)展，我國傳統(tǒng)流通業(yè)發(fā)展增速放緩，電子商務迅速發(fā)展。實體流通業(yè)市場正不斷縮小，電子商務市場正不斷擴張。我國流通業(yè)的發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)線上、線下融合的新局面。

（一）傳統(tǒng)流通業(yè)發(fā)展過程中面臨的困境

1.傳統(tǒng)流通業(yè)的增速明顯放緩。作為國民經(jīng)濟的主導產(chǎn)業(yè)，流通業(yè)發(fā)展緩慢也制約了我國經(jīng)濟增長。改革開放三十多年以來，我國流通業(yè)快速發(fā)展，無論是流通規(guī)模還是產(chǎn)業(yè)集中度都有了一定程度的提升。然而近年來，我國傳統(tǒng)流通業(yè)發(fā)展逐漸放緩。批發(fā)與零售業(yè)是我國流通業(yè)中的最重要的產(chǎn)業(yè)，2014年全年社會消費品零售總額達271896億元，同比增長10.7%，相比前幾年增速明顯放緩。其中，我國63家上市零售企業(yè)的零售總額達9734.8億元，同比增長4.5%?？梢?，我國傳統(tǒng)零售業(yè)的蓬勃發(fā)展的態(tài)勢已逐漸模糊，流通經(jīng)濟逐漸步入“新常態(tài)”。

在傳統(tǒng)流通業(yè)的發(fā)展過程中，相關(guān)政府部門對其重視程度不夠，導致傳統(tǒng)流通業(yè)發(fā)展缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略定位，流通業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)散亂的局面；多元化的流通主體也難以監(jiān)管，導致我國傳統(tǒng)流通業(yè)發(fā)展參差不齊；流通業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的制定和實施無法同步，管理體制的滯后也阻礙了傳統(tǒng)流通業(yè)的轉(zhuǎn)型；流通企業(yè)規(guī)模相對較小，產(chǎn)業(yè)集中度較低，無法形成規(guī)模經(jīng)濟效應。這些原因都導致了我國傳統(tǒng)流通業(yè)流通效率低下，競爭能力不強，進而導致流通業(yè)利潤率不高，最終影響到我國流通業(yè)的發(fā)展速度。同時，新興的商貿(mào)綜合體和百貨集團正快速發(fā)展，在流通業(yè)發(fā)展緩慢的同時，這些商貿(mào)綜合體正逆勢而上。

2.流通業(yè)實體店關(guān)店現(xiàn)象時有發(fā)生。由于經(jīng)濟發(fā)展總體不振，消費市場難以激發(fā)新活力，導致國內(nèi)以零售業(yè)態(tài)為主的流通業(yè)銷售額增速明顯降低，進而許多傳統(tǒng)的實體零售商店不斷瀕臨關(guān)店。數(shù)據(jù)顯示，2014年我國前50強零售企業(yè)的商品零售總額同比下滑了1%，與上一年增速相差了11個百分點。從2014年至今，大型連鎖百貨店的關(guān)店數(shù)量達到了近40家。其中，關(guān)店數(shù)目較多的百貨店品牌主要在百盛百貨、馬莎百貨、華堂百貨等，其中百盛百貨、馬莎百貨分別都關(guān)掉5家，華堂百貨關(guān)掉4家。此外，像寶萊、王府井、尚泰等一度知名的百貨店品牌在我國的二線或三線城市也都存在關(guān)店現(xiàn)象。由此可見，當前我國以傳統(tǒng)實體百貨店為主的流通業(yè)態(tài)發(fā)展極不景氣，不利于流通業(yè)整體快速發(fā)展，也不利于激發(fā)全國內(nèi)需活力。

（二）電子商務等新興流通業(yè)迅速發(fā)展

新一代信息革命的到來，以電子商務、大數(shù)據(jù)等信息業(yè)態(tài)為代表的信息經(jīng)濟得到噴井式增長，流通領域諸如B2C、C2C等網(wǎng)絡流通模式以及線上線下共生的O2O模式成為“新寵”。特別是隨著80、90后成為流通市場的主力軍，電子商務成為一種時尚購物方式，網(wǎng)絡購物、微商購物以及電視電話購物等新興流通業(yè)取得了跨越式發(fā)展，給我國傳統(tǒng)流通業(yè)帶來了巨大的沖擊。2014年，我國網(wǎng)絡購物交易額達2.8萬億元，同比增長48.7%；網(wǎng)購用戶規(guī)模也高達3.8億人，同比增長了21.8%。這些新興流通產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展離不開精準營銷策略?！半p十一”可謂是一年中網(wǎng)購最重要的一天。自2009年以來，電商每年11月11日舉行“雙十一”購物狂歡節(jié)?！半p十一”當天交易量從2009年的0.5億元增長到2015年的912億元，幾年的時間內(nèi)，“雙十一”當天成交額增長了1800多倍，具體的增長趨勢如圖1所示。

“雙十一”作為電商成功的一大案例，成交額呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。同時，傳統(tǒng)百貨商場淪為了新一代消費群體的試衣間，不少消費者選擇實體店確定衣服，然后網(wǎng)上購買。因此，傳統(tǒng)流通業(yè)必須轉(zhuǎn)型，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。蘇寧電器作為典型的流通企業(yè)，其發(fā)展由傳統(tǒng)的零售企業(yè)向新型零售企業(yè)轉(zhuǎn)型。蘇寧易購作為蘇寧的電子商務網(wǎng)店，實體門店與網(wǎng)絡同步同價格銷售，贏得了消費者的青睞。作為新型流通形態(tài)的載體，流通電子商務具有高效率、多功能等特點，為消費者提供了新型的體驗式購物、娛樂環(huán)境，迎合了現(xiàn)代流通消費的需求。近年來，我國電子商務的迅速發(fā)展改變了人們以往的流通消費方式，也給傳統(tǒng)的流通業(yè)發(fā)展帶來了一些挑戰(zhàn)。

“數(shù)字+體驗”模式加快了我國傳統(tǒng)流通業(yè)轉(zhuǎn)型

我國流通業(yè)應發(fā)揮自身優(yōu)勢，加快自身的轉(zhuǎn)型升級。一方面，流通業(yè)要積極加入互聯(lián)網(wǎng)，利用信息技術(shù)手段來實現(xiàn)創(chuàng)新；另一方面，流通業(yè)發(fā)展應加強客戶體驗，回歸流通之本。通過“數(shù)字+體驗”的方式，為客戶提供一個全方面的商品流通渠道。

（一）發(fā)展體驗式流通商業(yè)，提高流通業(yè)檔次

體驗式流通興起的原因在于客戶消費理念及消費行為的改變。隨著經(jīng)濟水平及生活生活的不斷提高，消費者對購物環(huán)境、購物空間以及服務質(zhì)量的要求越來越高。城市商貿(mào)綜合體為發(fā)展體驗式流通商業(yè)帶來了發(fā)展契機，商貿(mào)綜合體在建設設計、空間布局以及經(jīng)營模式都特別講究，多元化的業(yè)態(tài)組合能夠滿足個性化消費者，更有利于實現(xiàn)“體驗式”流通商業(yè)。

電子商務的繁榮發(fā)展促使我國傳統(tǒng)流通業(yè)向體驗式新型流通業(yè)轉(zhuǎn)型，而傳統(tǒng)流通業(yè)轉(zhuǎn)型需要遵循一定的原則，流通業(yè)作為一個復合體業(yè)態(tài)，流通業(yè)發(fā)展要融合相應的產(chǎn)品體驗、服務體驗等多個形態(tài)。流通業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其發(fā)展直接影響到國民經(jīng)濟。傳統(tǒng)流通業(yè)向體驗式流通商業(yè)發(fā)展是流通業(yè)轉(zhuǎn)型的必然趨勢。商貿(mào)綜合體在品類上要做細做全，在專業(yè)上要做大做強，形成經(jīng)營優(yōu)勢，將零售業(yè)、餐飲業(yè)以及娛樂業(yè)等行業(yè)融合，給客戶帶來全新的一體化消費體驗，提高流通業(yè)檔次。

（二）實行數(shù)字化營銷，提高客戶滿意度

隨著生活水平的提高，消費者的購物習慣和消費需求都不斷變化。要想穩(wěn)定現(xiàn)有的客戶，并吸引新的客戶群體，必須多方位了解客戶需求，實行數(shù)字化營銷，提升客戶滿意度。流通商應搞清楚客戶的信息、消費偏好，為客戶提供個性化服務。只有實行數(shù)字化流通，才能做到準確定位，為消費者提供更深層次的服務。

數(shù)字化營銷為流通商建立了全面的客戶網(wǎng)絡，流通企業(yè)通過社交網(wǎng)絡與客戶建立社交關(guān)系，全面了解客戶需求，并及時改進服務，從根本上提高客戶滿意度?？蛻舻男枨笏蚕⑷f變，打造數(shù)字化營銷網(wǎng)絡，將每一個客戶和每一個員工數(shù)字化，通過數(shù)字化網(wǎng)絡建立客戶關(guān)系，滿足客戶需求。數(shù)字化營銷不僅提高流通業(yè)資源配置效率，也提高了流通率。

（三）創(chuàng)新技術(shù)水平，提高消費體驗

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)交易額達912.17億元，其中無線占比68%。可見，天貓數(shù)字化營銷效果顯著。技術(shù)在不斷進步，各個行業(yè)競爭力能否提升取決于能否運用新技術(shù)。對于傳統(tǒng)流通業(yè)而言，創(chuàng)新技術(shù)是其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。也就是說，如何將先進技術(shù)應用到市場經(jīng)營中，至關(guān)重要。流通企業(yè)可將先進的網(wǎng)絡技術(shù)應用到市場營銷中，也就是采用數(shù)字化營銷手段。同時，在實體的流通網(wǎng)店中，可創(chuàng)新商品排列方式，改變門店購物體驗，讓客戶眼前一亮，嘗試體驗各種風格。如優(yōu)衣庫啟動“搭出色”項目，為客戶模擬不同時空、場合的衣著穿搭，提高客戶消費體驗。

（四）改變流通模式，進入全渠道

2015年8月，京東以43億元購買永輝超市10%的股份。在未來一段時間內(nèi)，生鮮將是京東商城的重點服務項目。然而，生鮮并非京東強項，京東也不具備市場優(yōu)勢，但是永輝超市的強項是生鮮。京東通過與永輝超市合作，將商品供應鏈補齊。永輝超市與京東的合作，可謂是一舉多得。對于京東而言，該合作促使京東生鮮取得了一定的市場優(yōu)勢，也拓寬了京東產(chǎn)業(yè)鏈。對于永輝超市而言，經(jīng)營生鮮有利于線上流通反哺線下業(yè)務。那么，如何優(yōu)化流通模式，促使流通業(yè)進入全渠道銷售？針對我國流通業(yè)線性流通渠道的優(yōu)缺點，本文提出以下三點建議：一是流通業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)大家庭，通過數(shù)字化營銷和體驗式營銷擴大客戶范圍；二是轉(zhuǎn)變流通商的觀念，進入真正的全渠道時代；三是線上線下統(tǒng)一服務，以客戶需求為中心，通過整合流通人才和流通資源，真正促進傳統(tǒng)流通業(yè)轉(zhuǎn)型。

結(jié)論

在經(jīng)濟新常態(tài)下，我國流通業(yè)亟待尋找一條切實可行的出路，引導行業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級，而傳統(tǒng)的以實體商店為主的流通業(yè)態(tài)往往不能在流通業(yè)創(chuàng)新升級過程中走出傳統(tǒng)流通的“圈子”，因此，整合各種優(yōu)勢條件促進流通業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變，已成為新時期的重要任務。 面對電子商務的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)流通業(yè)必須向“數(shù)字+體驗”模式轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)線上與線下相融合的流通模式。將流通業(yè)的數(shù)字化營銷和體驗式營銷相結(jié)合，豐富流通業(yè)的產(chǎn)品服務項目。傳統(tǒng)流通業(yè)主要以商品流通為主，而新型流通業(yè)則要求由商品流通向為客戶提供綜合生活服務轉(zhuǎn)型。隨著國民收入水平的不斷提高，我國居民的生活水平和消費水平逐步提高，傳統(tǒng)流通業(yè)必須轉(zhuǎn)型才能適應社會經(jīng)濟發(fā)展，而“數(shù)字+體驗”型流通業(yè)必將成為未來我國流通業(yè)發(fā)展的主要方向。

“十三五”時期，我國各級政府應積極秉承數(shù)字化、個性化、智能化、現(xiàn)代化發(fā)展理念，多管齊下，全面推動我國“數(shù)字+體驗式”的新型流通業(yè)發(fā)展。首先，政府部門應鼓勵企業(yè)增加體驗式門店，推廣企業(yè)新產(chǎn)品。其次，應加快“數(shù)字+體驗”式流通領域的專業(yè)人才引進和培育，打造一支現(xiàn)代化、高端化、服務全面化的精英隊伍，進一步開發(fā)更加新穎的產(chǎn)品或服務，為“數(shù)字+體驗式”流通業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展提供堅實支撐。最后，政府應努力營造一個良好的市場競爭環(huán)境，有助于“數(shù)字+體驗”式流通領域的企業(yè)得到更好更快發(fā)展。

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