淺談中國奢侈品電商在營銷過程中的文化忽視問題

摘 要：中國奢侈品電商在發(fā)展過程中不斷遭遇困境的一個(gè)重要原因在于電商企業(yè)對(duì)奢侈品文化的忽視。本文將從中國奢侈品電商運(yùn)營過程中的營銷環(huán)節(jié)入手分析其中與奢侈品文化不一致甚至是相悖的地方，并圍繞奢侈品文化對(duì)其營銷環(huán)節(jié)做適當(dāng)調(diào)整

關(guān)鍵詞：奢侈品電商；奢侈品文化；市場營銷

一、奢侈品電商的發(fā)展之路

近年來中國電商發(fā)展迅速，很大程度上改變了國人的消費(fèi)方式，很多傳統(tǒng)行業(yè)紛紛試水電商，并取得了空前的成功。與此同時(shí)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2015年中國消費(fèi)者境外，奢侈品消費(fèi)約占全球奢侈品消費(fèi)量的46%，87%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，這也為奢侈品電商提供了巨大的發(fā)展空間。但是縱觀奢侈品電商的行業(yè)發(fā)展歷程：從2008年發(fā)展至今，經(jīng)歷了發(fā)展初期備受關(guān)注，2012的的大規(guī)模擴(kuò)張，2013年的行業(yè)洗牌，2014到2015的集體沒落，再到今天奢侈品行業(yè)又重將目光投向電商市場的過程。可以說電商從未真正涉足奢侈品這片藍(lán)海，電商企業(yè)對(duì)奢侈品的背后的文化缺乏理性思考。

二、奢侈品的涵義

奢侈品一詞源于古拉丁語luxus，意為發(fā)光的或者繁殖力強(qiáng)的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來定義，奢侈品是指需求增長高于收入增長的商品。從商品學(xué)的角度來說，奢侈品的高價(jià)值并不特指其昂貴的價(jià)格，更多的是其背后蘊(yùn)藏的文化價(jià)值。從心理學(xué)角度分析，奢侈品可以滿足人們的社會(huì)性消費(fèi)需求，奢侈品作為一種象征符號(hào)可以滿足購買者對(duì)于“身份”“個(gè)人審美”“品質(zhì)”的追求。從以上對(duì)奢侈品的詮釋可以看出奢侈品的有形價(jià)值只是消費(fèi)者購買奢侈品動(dòng)機(jī)的一部分，更大的動(dòng)機(jī)在于對(duì)奢侈品的情感訴求。

三、現(xiàn)有營銷模式與文化的沖突及其危害

1.把打折促銷當(dāng)賣點(diǎn)

奢侈品旨在為社會(huì)中的少數(shù)人提供極致，奢華的產(chǎn)品與服務(wù)，而電商的一大優(yōu)勢在于能夠突破地域上的限制獲得更多的客戶來源。于是中國許多奢侈品網(wǎng)站為了獲得較大的流量，開始打價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)布促銷信息，使線上奢侈品價(jià)格低于甚至遠(yuǎn)低于線下價(jià)格。奢侈品屬于需求價(jià)格彈性高的商品，打折促銷策略可以在短期內(nèi)繁榮消費(fèi)市場，但是從長遠(yuǎn)看卻是奢侈品電商打出的最爛的一張牌。

從眼前利益看，促銷會(huì)刺激資金有限，但對(duì)時(shí)尚敏感的年輕新貴的消費(fèi)。但是從長遠(yuǎn)看，奢侈品在這些年輕人心中代表著一種奢侈的，理想的生活方式，降低奢侈品價(jià)格的同時(shí)也放低了她們心中理想生活的位置。久而久之奢侈品在消費(fèi)者心目中的特殊定位就被打破，甚至使消費(fèi)者喪失對(duì)奢侈品原本的憧憬和熱情。

奢侈品之所以能夠歷久彌新的重要原因在于奢侈品供應(yīng)商一直在努力維護(hù)品牌形象，傳承品牌文化。可以說制定高價(jià)以及部分奢侈品從不打折的銷售模式作為一種經(jīng)營藝術(shù)不僅是為了獲取利潤也是對(duì)奢侈品品牌價(jià)值的一種維護(hù)。而打折行為會(huì)嚴(yán)重?fù)p害奢侈品品牌的價(jià)值和形象。這種損害也使電商企業(yè)失去與奢侈品供應(yīng)商談判的機(jī)會(huì)，也就無法拿到品牌授權(quán)書，沒有品牌授權(quán)書就沒有官方的進(jìn)貨渠道，沒有穩(wěn)定的貨源。由此可見一味打壓價(jià)格對(duì)奢侈品電商行業(yè)的破壞力是巨大的。

2.客戶體驗(yàn)一般

網(wǎng)站引流的方式很多，如果沒有良好的用戶體驗(yàn)，那么流量終歸是流量，無法轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買。很多奢侈品網(wǎng)站能在一件一線大牌商品旁邊貼上一件二線三線品牌的商品信息，這樣凌亂的商品布局完全沒有考慮到奢侈品刻意營造距離感以維持自己尊貴形象的用意，無形中降低了奢侈品的檔次，用戶的視覺體驗(yàn)也是極差的。

消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)熱情持續(xù)高漲，與此同時(shí)電商為消費(fèi)者所提供的配套服務(wù)卻差強(qiáng)人意。中國奢侈品電商的服務(wù)現(xiàn)狀是：線上服務(wù)不夠人性化，專業(yè)化，而第三方物流將一直走奢華路線的奢侈品銷售硬生生拉回大眾化道路上，售后服務(wù)也在不退貨的結(jié)果上戛然而止，后續(xù)產(chǎn)品追蹤服務(wù)做的好的電商企業(yè)寥寥無幾。如此一來，奢侈品電商的服務(wù)質(zhì)量與傳統(tǒng)奢侈品門店大相徑庭，無法做到同時(shí)同趨，也就無法真正的吸引消費(fèi)者駐足。

四、改良意見

1.線上線下價(jià)格一致

此前，基于傳統(tǒng)電子商務(wù)的營銷理念，以促銷活動(dòng)作為吸引消費(fèi)者的營銷策略，結(jié)果證明效果并非理想。筆者認(rèn)為奢侈品電商企業(yè)必須保持奢侈品線上線下價(jià)格一致。線上線下價(jià)格一致雖然會(huì)在一定程度上削弱線上競爭力，卻是保證奢侈品電商健康發(fā)展的前提。只有奢侈品品牌價(jià)值不受影響，電商作為奢侈品的一種新的銷售模式才能從“母體”中獲得源源不斷的動(dòng)力。這種做法也可以給電商帶來更多銷售利潤，使企業(yè)能夠在其他方面加大投入提高核心競爭力。

2.利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，打造完美客戶體驗(yàn)

業(yè)內(nèi)人士蔡毅表示“在電子商務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者能享受到線下難以達(dá)到的效果。比如更酷，更炫的產(chǎn)品展示，用數(shù)據(jù)挖掘的方式，更深刻地了解客戶需求”電商作為一項(xiàng)科技衍生的產(chǎn)業(yè)具有實(shí)體店望塵莫及的技術(shù)優(yōu)勢。而奢侈品文化作為一種較為古典的文化遭遇電子也會(huì)發(fā)生奇妙的反應(yīng)。奢侈品網(wǎng)站net-a-porter每年都會(huì)推出52本電子雜志，每一期都會(huì)是一次時(shí)尚的饕餮盛宴。時(shí)髦的模特，優(yōu)雅的服飾，馥郁的文字，充滿美學(xué)的頁面設(shè)計(jì)。當(dāng)你把鼠標(biāo)懸停在某一件時(shí)尚單品上，將會(huì)出現(xiàn)詳細(xì)的商品信息和購買鏈接，完全將電子商務(wù)融入到時(shí)尚與藝術(shù)交織的氛圍里，非常符合奢侈品的人文特質(zhì)。日前，國內(nèi)奢侈品電商魅力惠與天貓聯(lián)袂舉行了線上時(shí)尚科技大秀，消費(fèi)者可以邊看時(shí)尚大片邊下單。這些案例都是利用電子技術(shù)使奢侈品美學(xué)文化——奢侈品品牌文化核心得以更加便捷的傳播。電商可以賦予奢侈品行業(yè)更多新活力。由于奢侈品電商的目標(biāo)客戶群具有小眾化的特點(diǎn)，市場細(xì)化可以精確到每一位目標(biāo)受眾，“私人定制”這種營銷模式可以體現(xiàn)出奢侈品文化對(duì)個(gè)人價(jià)值觀的一種認(rèn)同和尊重。利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理和推薦算法技術(shù)對(duì)每一位顧客進(jìn)行個(gè)性化營銷，根據(jù)客戶群審美的差異設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異但符合品牌特質(zhì)的網(wǎng)站頁面，展示顧客可能感興趣的商品。利用電商平臺(tái)可以將精細(xì)化營銷做到極致。

3.重視廣告的投放

奢侈品廣告作為一種文化符號(hào)一直在不遺余力地向受眾傳遞品牌價(jià)值，講述品牌故事。在國內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的理解和西方發(fā)達(dá)國家相比還不夠成熟，有多人在購買之前對(duì)產(chǎn)品并不夠了解，購買也會(huì)受從眾和攀比心理影響。奢侈品電商在廣告投放過程中要注重價(jià)值傳遞，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌精神，讓消費(fèi)者更加了解和認(rèn)同奢侈品的價(jià)值觀。其次就是對(duì)于廣告投放平臺(tái)的選擇，選擇優(yōu)質(zhì)的媒體是非常必要的。

4.管家式服務(wù)

為了提高奢侈品的品牌競爭力，必須要做到服務(wù)與產(chǎn)品的發(fā)展相配套。奢侈品網(wǎng)商如果只是奢侈品的搬運(yùn)工是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要努力提高服務(wù)質(zhì)量，將消費(fèi)者帶入到一種尊貴甚至是貴族式的客戶體驗(yàn)中來。奢侈品電商可以建立自己的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)團(tuán)隊(duì)包括專業(yè)的營銷人員，時(shí)尚買手，奢侈品鑒定師，奢侈品維護(hù)保養(yǎng)人員等配套工作人員，可以通過與高校合作開設(shè)奢侈品管理等相關(guān)課程輸送相關(guān)人才。再根據(jù)消費(fèi)者的地域分布情況為同一劃分地域的消費(fèi)者配置奢侈品服務(wù)團(tuán)隊(duì)。服務(wù)團(tuán)隊(duì)可以為他所服務(wù)的消費(fèi)者提供任何業(yè)務(wù)上的幫助，像貼身管家一般，例如品牌介紹，奢侈品鑒賞，奢侈品估價(jià)，奢侈品的后續(xù)保養(yǎng)等。這些服務(wù)團(tuán)隊(duì)可以在線下定期組織文化沙龍，在沙龍中消費(fèi)者之間互相分享自己所擁有的資源，服務(wù)團(tuán)隊(duì)也可以利用自己的專業(yè)優(yōu)勢給客戶提供有價(jià)值的資源和幫助。這種貼心的服務(wù)真正讓消費(fèi)者做到賓至如歸。

五、結(jié)語

中國奢侈品電商要想長足發(fā)展，就必須在深刻理解奢侈品背后的文化內(nèi)涵，再利用電商信息來源廣泛，資源整合能力強(qiáng)的優(yōu)勢更好的為奢侈品牌文化服務(wù)，也就是更好地為客戶服務(wù)。在這個(gè)努力的過程中電商也必然能夠享受到奢侈品文化給自己的電商企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益和附加價(jià)值，這必將是一個(gè)多贏的局面。

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作者簡介：呂媛（1994- ），女，安徽滁州人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)2013級(jí)電子商務(wù)專業(yè)