以公益提升公信：媒體開展“互聯網+慈善”的載體創新和現實意義

□ 文/施文洪

以公益提升公信：媒體開展“互聯網+慈善”的載體創新和現實意義

□ 文/施文洪

多年來，《溫州都市報》以互聯網思維持續開展“互聯網+慈善”公益活動，創新載體，借助紙媒和新媒體的疊加傳播效果，成效顯著，數萬人直接受益，并獲得中華慈善獎，大大提升了自身公信力，增強了用戶黏性；同時形成了“愛心溫州?善行天下”的濃厚氛圍，促進了慈善事業的蓬勃發展。本文結合《溫州都市報》的探索實踐，舉“案”說“法”，談幾點思考。

媒體慈善 創新 推動 溫州都市報

媒體與慈善有著天然的“聯姻性”。

媒體與慈善“聯姻”，是一種責任踐行。我國的公益慈善事業正處于發展時期。推動慈善事業發展，媒體義不容辭，責無旁貸。媒體與慈善“聯姻”，是媒體踐行社會責任的重要手段和載體，能把愛灑向更多人。

媒體與慈善“聯姻”，是一種相互促進。慈善行業與媒體行業氣質相近，精神契合，其最顯著的相似點是：都是為了公眾利益。[1]媒體因慈善所承載的人文精神而厚重，慈善因媒體的傳播、參與而放大。

一、媒體開展“互聯網+慈善”的載體創新

近年來，《溫州都市報》不僅是慈善的報道者、傳播者，更成為慈善的參與者、組織者和探索者，搭建不同載體，豐富公益平臺，形成系列，形成特色。特別是經國家相關部門正式登記成立慈善分會，使《溫州都市報》具備了開展慈善活動的法定資質。

（一）明眸工程：持之以恒的“長征”鑄就慈善品牌

媒體的慈善活動，許多是短期的、臨時的，但如若要打造慈善品牌，則不能只靠應景，而要持之以恒，久久為功。

白內障作為我國第一致盲眼病，在全國有患者800多萬人，其中貧困白內障患者逾100萬人。但我國每年的白內障手術率遠低于國際平均水平，中西部地區更低。2008年，民盟中央一次全會上，民盟中央委員、溫州醫學院附屬眼視光醫院執行院長王勤美提出了一項醫療扶貧建議：發揮東部地區的眼視光醫療資源，幫助中西部貧困地區眼病患者重見光明，提高中西部貧困地區醫療機構眼視光診療水平。2009年12月，“愛心溫州?善行天下?明眸工程”大型公益活動在貴州畢節正式啟動。“明眸工程”由民盟中央牽頭，溫州醫學院附屬眼視光醫院、溫州市慈善總會、溫州市人民政府國內經濟合作辦公室、溫州日報報業集團、溫州廣播電視傳媒集團、民盟溫州市委會等單位聯合主辦，《溫州都市報》承辦。

溫州醫學院附屬眼視光醫院的醫療水平走在全國前列，明眸工程在每個地方啟動時，該院都派出專家在當地實施手術。除了醫療技術保障外，更需要全社會參與，奉獻愛心。在運作過程中，最難的是資金的籌措，這特別需要媒體的宣傳互動。《溫州都市報》慈善跑線記者陳忠多次與一些大型民企聯系，不厭其煩介紹活動的方案和公益意義，希望能夠眾人拾柴，共襄盛舉。明眸工程剛啟動時，經過記者的幾番溝通，蜘蛛王集團為這一公益事業所動，捐出20萬元，這是明眸工程收到的首筆善款。隨著活動影響力的日益擴大，明眸工程每到一個地方蜘蛛王集團都捐款30萬元；同時一次性捐出1100萬元，成立明眸工程冠名基金。

明眸工程在每個地方開展，《溫州都市報》都派出記者全程跟蹤采訪，大幅報道，行程總共達30多萬公里。除了紙媒報道，相關內容還通過溫都網報道，使溫州之外的受眾也能及時看到，并發動網友參與愛心捐助。正因為持續宣傳和互動，更多的熱心人和組織參與到了明眸工程中來，使之能一站一站接力下去。

明眸工程自啟動以來，已經堅持了7年，走出了一條慈善的“長征”路線，到目前為止共募集善款2600多萬元，幫助貴州、云南、青海、四川、重慶、陜西、新疆、安徽、湖北等14個省（市、區）的欠發達地區近萬名貧困眼病患者重見光明；在玉樹州人民醫院籌建眼科醫院，并與中西部14家醫院建立合作關系，幫助建立防盲治盲模式，培養了數百名眼科醫務人員。明眸工程被評為中華慈善獎“最具影響力慈善項目”，并先后被國務院授予“全國民族團結進步模范集體”，被國務院扶貧辦評為“社會扶貧創新案例”，被中央統戰部、各民主黨派中央、全國工商聯授予“為全面建設小康社會做貢獻?社會服務優秀成果”。

（二）慈善分會：讓“公益陽光”照到大小角落

媒體除了在特定的時期，舉辦大型活動集中做慈善，幫助特定的人群，還要搭建平臺讓慈善常態化，幫助更多需要幫助的人。慈善，要不以善小而不為。《溫州都市報》的做法是成立慈善分會。

2011年11月1日，溫州市慈善總會都市報分會經相關部門登記后正式成立，這是溫州首個媒體慈善分會。它的成立，使得媒體的慈善活動更加符合慈善法規。分會由報社副總編輯擔任會長，制定了章程，并開設了慈善專用賬號。借助這一平臺，《溫州都市報》的慈善活動實現了常態化，相繼組織了蒼南天井小學溫州“圓夢”之旅、“百度希望電腦室”搬進文成仰山小學、慈善書畫作品拍賣會、為山區敬老院老人送新年酒、為貧困老人送“清涼禮包”、“關愛兒童?慈善助學”等助學助老助醫活動。而且，貧困群體有需要時，都可以向慈善分會申請救助。分會在經過核實后，會安排報道或直接給予幫助。受助者中，有大災大病者，受助金額達數十萬元；也有生活困難者，千百元便助其渡過臨時難關。

為了能讓愛心接力，達到善款合理使用的目的，分會在刊發個體被救助對象報道之前，還會告知被救助對象在自愿的前提下，需要簽訂一份關于善款超額部分無償轉贈給其他被捐贈對象的協議。這個舉措有效解決了捐款數額超過受捐助者需要的問題。

與慈善分會相配套，《溫州都市報》還開設了《慈善》專版，每周一個版面。《慈善》專版除了報道好感人的慈善故事外，還設立了多個不同功能的固定欄目，“希望吧”刊登求助對象的信息，“行動吧”發布全市各慈善機構以及愛心人士的慈善活動，“透明吧”欄目公布每一筆款項收支明細，等等。同時建立了慈善QQ群、微博等，以期借助新媒體手段迅速擴大互動平臺

在慈善活動中，“捐”了不等于“助”了，“助”了不等于“善”了。慈善機構如何使用善款，往往備受關注。為此，分會實施了三項措施：第一，登報向公眾承諾，所有善款專款專用，全部用于救助，慈善分會運作過程中產生的所有辦公經費全部由《溫州都市報》承擔。第二，在《慈善》專版“透明吧”每周公布賬務明細，讓每一筆捐款的去向明明白白。不論你捐多捐少，都可以在該欄目上找到自己的那筆款項。第三，所籌集的善款直接進入《溫州都市報》慈善分會專戶，善款的使用嚴格按照溫州市慈善總會的審批流程運行。該慈善專戶的資金由報社財務與總會財務共同監管。

▲ 2015年7月22日，《溫州都市報》陳忠慈善工作室在海拔4000多米的四川理塘正式成立，明眸工程受助者、70歲的藏族同胞昂旺登批為其授牌。

（三）慈善工作室：讓名記者形成更大“慈場”

媒體慈善要有自己的領軍人物，形成“慈場”效應，實現良性互動。在多年積累的基礎上，2015年，《溫州都市報》以記者名字命名的“陳忠慈善工作室”經登記備案后應運而生。

陳忠，《溫州都市報》義工隊隊長，十多年來一直堅持行走在慈善新聞的路上。他參與策劃并全程跟蹤采訪明眸工程，足跡遍布中西部地區和溫州市各地，行程數十萬公里；曾先后獲得溫州市首屆慈善大使、溫州市十佳新聞工作者和浙江省十佳文明禮儀使者、浙江省優秀慈善工作者獎等榮譽。

2015年7月22日，陳忠慈善工作室在海拔4000多米的四川理塘正式成立，明眸工程受助者、70歲的藏族同胞昂旺登批為其授牌。成立陳忠慈善工作室旨在堅持“以人為本”的新聞理念和慈善理念，深入民間、深入社會、深入群眾，大力推行扶貧幫困、捐資助學等公益慈善項目，走一條以人文關懷為特色的慈善之路。而選擇在理塘授牌，意在表明工作室將不憚山高路遠去做慈善。當日，川青藏明眸工程正式啟動。

陳忠慈善工作室成立后，《溫州都市報》在版面上開設了同名專欄，并設計了欄目Logo；同時，推出同名微信公眾號，使得報紙報道與微信推送同步。由于名記者的品牌效應，工作室和慈善分會一年來開展的老人營養餐、慈善愛心車、溫都愛心包、慈善大使尋訪寒門學子等公益活動，都得到社會各界熱烈響應。其中，新年新衣溫暖活動共籌集到10萬多件（雙）、價值1000多萬元的棉衣棉鞋，送到四川大涼山、青海西寧以及貴州、云南等地。

（四）“互聯網＋”：助力傳統慈善走向現代公益

中國社科院社會政策研究中心發布的《慈善藍皮書：中國慈善發展報告(2016)》揭示，移動互聯網所帶來的指尖公益使傳統公益行為發生了顯著變化。“互聯網+公益”通過多地、多點、多項目的連接，使傳統的慈善捐贈方式去中心化，各種公益項目通過網上網下的傳播方式，并通過社交熟人網絡，將公益慈善行為的影響力成倍放大；碎片化、隨時隨地的小額捐款迅速增長。[2]

《溫州都市報》2013年初開始先行先試，實施全媒體戰略，通過理念再造、渠道再造、流程再造等“三大再造”推進融合發展。溫都在做精做優主報的同時，相繼打造和升級溫都網、“掌上溫州”新聞客戶端、“零碎八碎”分類信息客戶端、溫都微信、溫都微博、溫都視頻和溫都貓，逐步形成“一報一網一視頻，兩微兩端一電商”的八大平臺布局，受眾從原來的25萬讀者，躍升至超200萬用戶。其中掌上溫州用戶35萬，溫都微信粉絲80萬。融合發展讓慈善如虎添翼，《溫州都市報》在開展明眸工程和各種公益活動時，除了紙媒報道，更是利用掌上溫州APP滾動播報、溫都微信推送等，全媒體報道，全媒體發動。

2015年5月9日，溫州瑞安發生一起煤氣爆炸事故，孕婦王芙蓉一家四口在火災中重度燒傷。《溫州都市報》先是在掌上溫州“頭條”頻道連續報道，在溫都網首頁顯要位置開設專題報道，溫都微博及時發布最新消息，紙媒則連續3天刊發數篇詳細報道，溫都微信也連續兩天推送了相關內容。傳統媒體和新媒體的融合報道，“互聯網+”的效果明顯，社會反響強烈，愛心不斷傳遞，捐款數目節節攀升。僅5天，傷者一家就收到愛心款600多萬元。溫州市慈善總會表示，這是該市迄今為止針對個人的最大一筆社會捐款。

短時間內能募得如此巨額善款，全媒體傳播發揮了巨大作用。全媒體多渠道、多形態的傳播，突破了傳統紙媒的地域限制，即便是全國的、甚至世界各地的愛心人士，都因為互聯網連接起來。特別是掌上溫州、溫都微信等在移動互聯網的傳播，使得在外溫州人和外地愛心人士等，只要通過手機，動動拇指，就能完成捐款。統計顯示，在600多萬元的捐款中，有很大一部分比例是通過網絡支付完成，而且相當一部分是外地捐款。

二、媒體開展“互聯網+慈善”的現實意義

媒體發揮優勢，開展“互聯網+慈善”，于自身于慈善于社會，都有著重要的現實意義。

（一）提升了媒體公信力

通過參與慈善，對于提升傳統媒體的公信力與親和力，留住讀者，凝聚受眾，有著積極意義。同時，越是輿論生態環境發生變化，越需要媒體不忘初心，而參與慈善活動，從某種角度來看，正是媒體責任的回歸。[3]近年來，《溫州都市報》堅持開展公益活動，在市民中形成了良好口碑。在問卷調查中，受眾認為《溫州都市報》是一張有溫度的報紙。訂閱率一直保持本地第一，廣告收入也一直居本地之首。2015年《溫州都市報》依然實現利潤1500萬元。

（二）營造了濃厚慈善氛圍

媒體有著強大的社會動員能力，媒體助力慈善，有利于傳播慈善文化，弘揚公益價值。“股神”巴菲特曾在北京表示“平民慈善更值得尊敬”，“每個個體對慈善的態度將推動建立一個更好的社會。當更多人投身到一個社區的微小慈善事業中時，這個進程所蘊含的精神力量是巨大的，而且隨著時間的推移，這種精神力量也將改變整個社會的行為風尚。”近年來，《溫州都市報》慈善報道的重點不是名人、明星等群體的行為，而是選擇民間、民企、民眾的慈善行為進行報道，引導人們自發自覺地參與慈善，讓受眾逐漸接受這樣一種觀念——社會需要千千萬萬普通人的點滴善舉。所以，許多凡人善舉都登上了《溫州都市報》的慈善版面和新媒體平臺。比如，小學生捐出了壓歲錢給山區貧困老人送愛心，要報道；比如，80多歲的老黨員李康銀，省吃儉用，把子女孝順的錢拿出來，每年為永嘉、泰順、文成等地60戶貧困戶各送上1000元及慰問品。這些報道，帶動并形成了“人人做慈善”的良好氛圍。

（三）促進了民族和睦團結

像明眸工程，已經成為統一戰線的同心品牌。明眸工程已經開展的十多個省（市、區）恰是少數民族集聚區或是邊疆地區，目前已為維吾爾族、藏族、回族、壯族、哈薩克族、苗族、侗族、彝族、土家族等各族眼病患者帶來了福音，同時為這些地區的眼視光診療水平提高、眼科知識普及做出了貢獻，其間有許多感人的故事。

2015年5月，明眸工程走進四川大涼山等地，使1000多名貧困患者重見光明，其中大部分是彝族同胞。當59歲的彝族大媽吉爾古羅眼睛上的紗布被醫生打開時，她激動地喊了起來。76歲的彝族老大娘莫色伍各，眼睛失明已經三年，生活起居都靠八旬老伴照顧。術后重見光明時，她的老伴激動地拉著記者的手吻個不停。2015年7月，陳忠慈善工作室用籌集的善款為理塘55名藏民和僧人復明，其中2名是當地有名的活佛。64歲的藏族僧人阿楠，在復明的那一刻，連說“謝謝你們！”。

（四）維護了社會和諧穩定

近幾年來，在一些自然災害發生后，《溫州都市報》都第一時間組織力量到災區開展愛心活動，給災區民眾帶去溫暖和信心。慈善活動，是媒體發揮功能幫助災區疏導情緒和穩定人心的重要載體。2015年夏天，臺風“蘇迪羅”重創溫州的文成、泰順、平陽等地，陳忠慈善工作室迅速啟動向災區獻愛心活動；年底，寒流嚴重影響溫州，陳忠慈善工作室組織開出“溫暖列車”，給泰順、文成、永嘉、平陽、甌海等地的孤寡老人和貧困戶送上每個價值1000元的“溫都愛心包”500多個，幫助他們渡過寒冬，過好春節。

而之前，青海玉樹發生地震時，明眸工程在震后不久就走進災區，為一批眼部傷者和眼病患者施行手術；四川發生地震后，明眸工程又走進廣元，為災區群眾帶去光明。

（作者是《溫州都市報》編委）

【注釋】

[1]王亦君.媒體如何在慈善制度構建中積極作為[J].中國記者，2012（3）.

[2]中國社科院社會政策研究中心.慈善藍皮書：中國慈善發展報告(2016).

[3]甘霖.以慈善踐行媒體責任[N]深圳特區報,2014-12-14.

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org