廈門晚報社“融媒體公園”的建設及影響力生成

□ 文/吳慧泉

廈門晚報社“融媒體公園”的建設及影響力生成

□ 文/吳慧泉

“融媒體公園”是廈門晚報社在媒體融合發展實踐中，基于此前運營的“中央廚房”而提出的一個新概念。本文以廈門晚報社“融媒體公園”建設為研究對象，提出“不盲從，不跟風，才能踏踏實實走融合發展之路”的觀點，論證了地方媒體“立足地緣優勢，深挖地域文化，迸發文化創意”的親和力和有效性。

融媒體公園 文化生成 傳播影響力 廈門晚報

媒體融合發展時代，越來越多的報人認識到：報紙只是傳播的一個平面。如何將“平面變平臺”，“融”入新觀念、新方法、新手段，善用、妙用“互聯網+”的思路，加入自身的資源優勢，融進符合大眾心理預期的要素，從而實現“資源變資本”、助力報業擺脫困境，是許多地方報業一直探索的方向。

廈門晚報社提出的“融媒體公園”建設并非標新立異，而是有探索的可行性和價值所在。這一點，可從其建設過程中的文化生成和傳播影響力得以佐證。

一、“媒體公園”的現實啟示

“媒體公園”并非一個新詞，國內有代表性的即中央電視臺媒體公園。該公園是位于北京CBD新CCTV建筑群中的一個開放空間。建筑專業人士曾評價：“CCTV媒體公園結合中央商務區內豐富的文化資源，具備打造文化傳媒產業的基礎，必將成為聚眾的焦點。”[1]有人形容：“它為人們創造嶄新的空間體驗，就像在央視的屏幕上穿梭的感覺。”

國外最著名的當屬德國的科隆媒體公園了。這個公園，竟然是“經濟下滑的產物”。20世紀80年代初，科隆受德國經濟持續下滑的影響，發展遇到很大障礙。但科隆政府很快認清形勢，也就是“媒體和通訊技術是未來經濟發展的新動力”。1985年12月，當地政府作出了將科隆市建成“一個新興的媒體城市”的決定。次年5月，媒體公園在20萬平方米的火車站舊址開建。與此同時，當地政府還成立媒體公園發展協會，媒體公園建設成為城市發展的重要戰略部分，從而使得來自多媒體、教育與再教育、藝術、文化、音樂的機構入駐這里。

“科隆的媒體公園建設，側重于‘關系’二字，以一種現代的形式，融入到科隆這個歷史悠久的城市中。媒體公園項目的完成，為‘媒體之都’的科隆建設一處擁有一流技術和建筑的媒體和通訊基地，而且對周邊地區產生良好的輻射作用，成為一個具有現代活力和親和力的建筑群。”[2]

這兩個典型的媒體公園，尤其是科隆媒體公園，給我們的啟示是：1.主流媒體在釋放更大的公共空間上仍大有可為；2.當前許多地方的傳媒業，面臨著產能過剩、經濟不景氣的現狀，如何通過供給側改革，加快傳統媒體與新興媒體的融合發展，某種意義上看，需要像科隆政府一樣，有“廢墟重建”的勇氣、魄力、創意和決心。3.科隆媒體公園，可以說與當前的“眾創空間”有異曲同工之處。媒體需要進一步梳理和確立“關系”，也就是清楚自己的優劣勢，盤活、整合社會優質資源，實現有效嫁接。4.堅信媒體和未來科技的發展，仍是社會發展新動能。5.維特根斯坦說：“好的比喻激發思維。”我們可以巧用“媒體公園”的概念，打造“互聯網+”的“融媒體公園”。

2016年3月28日，中科大先研院與合肥市包河區戰略合作簽約暨包河區融媒體中心成立儀式舉行，雙方在媒體融合、科技研發、智慧社區等領域開展深入合作，這標志著安徽省首個縣區級集約化融媒體平臺成立。AR技術還首次被運用到當地生態旅游等領域。[3]在筆者看來，這也是“融媒體公園”建設的一種實踐方向。

二、“中央廚房”的非普適化

融媒體時代，不管是中央媒體還是地方媒體，大家都在傾力打造“中央廚房”。但是，“中央廚房”是媒體融合的唯一模式嗎？人民日報媒體技術股份有限公司副總經理何煒在接受光明網專訪時就說：“人民日報社基于自身現實條件，本著整合資源、提高效率、充分發揮黨報優勢的目的，選擇建立‘中央廚房’。我們覺得，這并不一定是流程再造的唯一模式。不同媒體的處境和條件不同，進行流程再造的出發點和目標也不一樣，所以不一定要采取同一種模式。”[4]

□ 廈門晚報社融媒體公園辦公區。（黃少毅/攝）

媒體本應是一個最能產生文化創意的機構，但現實情況卻不容樂觀，尤其是盲目跟風的現象特別嚴重。一個“中國好聲音”出來后，便有類似的節目蜂擁而上，神州處處唱起“好聲音”。盲目跟風帶來的，往往是“進退兩難”的尷尬境地。遠的有手機報，近的有APP。兩年多前，媒體APP甫一推出，許多新聞單位都追潮，有的甚至不惜重金，有的不顧本單位是否有合適的人才支撐，倉促、強制上馬，有多少APP是處于“僵尸”狀態？一位研究者曾說：“對于全媒體平臺，當大家都一哄而上的時候，最需要的是反思”。[5]

廈門晚報社基于自身實際和市場考量，放棄獨立開發運營“APP”。同時，將重點鎖定在“輕武器”微博、微信上，實現了微博有效粉絲數量穩居全市媒體第一的目標，并在全省媒體中第一個開通“微信服務號”，推行品牌運營的“專屬訂制”，反而取得“量價齊漲”的效果。

說“中央廚房”的非普適化，一是有“APP”等前車之鑒，二是有實踐中的“用戶之問”。2013年伊始，廈門日報社及其所屬《廈門晚報》就在全省媒體中率先建立“中央廚房”，得到中國記協的肯定和贊賞。《廈門日報》《廈門晚報》通過有效整合內部資源，新聞報道的差異性得到了進一步提升。但在向采訪單位及用戶推介“中央廚房”時，則經常面臨難題。

有的客戶、市民問：“地方媒體也建‘中央廚房’，是不是你們在為中央媒體打工做菜的意思？”有的甚至問：“在廚房里上班，有沒有油煙味？”在本地一份千人的樣本問卷調查中，不知媒體“中央廚房”是做什么的，居然達到65.82%。調查的對象，涉及政府部門工作人員、教師、醫生、大學生、商戶等。這說明，我們對于“中央廚房”的宣傳普及有待加強，另一方面也說明，“中央廚房”的概念存在非普適化的情況，也就是說，是否叫這個稱呼，有值得商榷的空間，尤其是對于地方媒體而言。

三、“融媒體公園”的建設要點

“融媒體公園”雖然是一個虛擬概念,但仍需要實體支撐，這個支撐，對廈門日報社及其所屬《廈門晚報》而言，就是業已建立的“中央廚房”。該“中央廚房”分一、二期建設，先后投入千萬余元。包括數十個微信、微博在內的微矩陣，直播車、視頻、音頻演播室等也囊括其中。微傳播影響力，廈門日報微信公號一直處于全省媒體數一數二水平，廈門晚報微信公號則位居全省第五或第六位。可以說，“融媒體公園”是該“中央廚房”的升級版。對應的辦公環境，注重綠植布置，讓人有如同走進公園般的感覺。

我們強調，“融媒體公園”的范圍，不局限于已有的“融媒體指揮平臺”和視頻、音頻演播室，而是“可移動至城市的每個角落”；傳播的手段，也不局限于平面和網絡，而是強調通過參與式、互動式、體驗式的活動，突出“口碑傳播”“品牌傳播”的效應。

“融媒體公園”建設最重要的核心支撐是人才，一方面，注重招收適應新媒體工作的廣播、電視主持人、攝像、編導等在內的專業人才。在運行機制上，鼓勵、重獎勇于轉型實踐的采編人員的原創作品。《廈門晚報》的一位普通文字編輯，平時愛好視頻制作，美圖秀秀、玩足記、拼立得、美頁、彩視等都“玩得溜”。報社用其所長，她創作的視頻作品，成了“融媒體公園”的一道亮麗風景。對于傳統媒體的變革，她作了一個形象比喻:“國道換高鐵！”《廈門晚報》一位普通美編，平時愛鉆研攝影，現在，他的航拍作品也成了“融媒體公園”一個拳頭產品。

“融媒體公園”注重通過自身的“造血”注入后續運營資金。目前，已有廈門市人大、市司法局等多個委托運營的微信公眾號。《廈門晚報》與市老齡辦合辦的“廈門銀齡”，與運管部門合作的“廈門駕訓”等微信公眾平臺，都有合作單位提供運營經費保障。同時也是細分受眾、用戶傳播市場的針對性舉措。

“融媒體公園”還需要人氣的支撐。依托“廈門銀齡”平臺，《廈門晚報》“老年微信公益培訓班”“閩南話公益培訓班”，目前已有3萬余名學員，日常的運作，更得到多家電信運營商的支持。依托“廈門駕訓”平臺，現有活躍用戶達10萬多人，成為全市選駕校、評駕校最權威的網絡平臺。

“融媒體公園”還應注重發揮媒介素養教育功能，推進青少年的“新聞啟蒙教育”。目前，“融媒體公園”已成為深受全市4萬多名《廈門日報》《廈門晚報》小記者喜愛的、生動活潑的“第二課堂”。每個周末、節假日，都有上百人次來參觀學習、體驗、現場演練，析出了豐富的情景性。

四、“融媒體公園”的文化傳播

《廈門晚報》在“融媒體公園”建設中，首先立足于消融因循守舊的方式，“融化”市民用戶的心靈，融合一切可以為報業轉型發展提供支撐的正能量。在具體實踐中，依托新聞策劃和活動策劃，注重凸顯“公共性、公益性、生態性、原創性”等特質，與政府部門密切聯動，引導市民用戶線上線下參與，達到“共建、共管、共享”融媒體公園資源的效果。

公共性，即聚焦公共新聞事件，引導市民、網民齊發力。一方面，圍繞網絡熱點，即時“澄清謬誤”，讓人“明辨是非”，增強主流媒體的權威性。比如，戳穿忽悠各區政府的“廈門最美區”評選，揭露“屢屢造謠中傷廈門司機”的幕后黑手等。近一年來，因《廈門晚報》報道而被網絡監管部門處理、取締的一些自媒體微信公號，就多達十余個。另一方面，通過與市委文明辦、市衛計委等部門合作開展的“尋找身邊好人”“推薦最有人情味的青年醫者”等系列報道或專題報道，起到“成風化人”的作用。

對于“邪與正”的關注，“融媒體公園”生成的是一種“清朗文化”。

公益性，側重于對城市文明深化和對弱勢群體的關懷、幫助。《廈門晚報》曾將“融媒體公園”“搬至”風景如畫的海滄湖，現場直播“大黃鴨引領，小黃鴨漂流”公益活動，這個旨在幫助自閉癥兒童家庭的活動，持續一個多月，吸引超過500多萬人次的市民游客參與，被譽為“2014年度廈門市影響力最大的公益活動”。

對于濟貧扶弱、文明宣導等的重視，“融媒體公園”生成的是一種“大愛文化”。

生態性，是貫穿于“融媒體公園”建設的一條主線，也是“公園”春意盎然的標志。除了對生態環境新聞的“厚愛”，如對小流域整治、水源地等的不間斷關注，還通過“種植版面+種植課堂+基地勞作”的方式，生成一條市民熱愛“融媒體公園”的原生態鏈條。于是，有了老街巷走透透、美麗鄉村周末游等延展類的“動新聞”層出不窮，有了“隨時拍廈門藍”的一呼百應，有了“鳳凰花開”的微信半天閱讀量就達“10萬+”的立體傳播效果。

注重生態性，引導健康的生活理念和方式，“融媒體公園”不斷生成的環保文化，也就更加深入人心。

原創性，依然是應對媒體變局應做出的不二選擇。“技術非我所長，內容唯我至上”，傳播的渠道、手段仍在推陳出新，所謂的“新媒體”轉眼就成了“舊媒體”，今年開始流行的VR裝備，有人預言將讓微信面臨新的危機。既然我們掌握不了傳播變革的核心技術，那么何不更加專注于做自己擅長的事？“萬眾創新”仍需“工匠精神”的堅守，有用、有思想、有價值的原創內容，依然是媒體突圍走出普遍困境的制勝法寶之一，《新京報》逆勢增長的案例，也進一步佐證“揚長避短”出效益：“在繼2015年保持盈利的基礎上，2016年一季度，《新京報》經營任務完成率同比去年增長22.71%，行業部門新媒體收入增長135.2%。”[6]

值得一提的是原創的深度開發。比如，2015年，“融媒體公園”在集美策劃舉辦“人文集美?廈門名家開春試筆”活動，得到舒婷等30多位著名作家、書畫家的傾力支持，現場筆會、作品展覽、經典朗誦會接二連三、互動不停，引發全城關注。時任福建省委常委、宣傳部長李書磊為此作出批示：“這次活動、作品都好。報紙當盡培養文章、涵養藝術之力，對一地的文化生活起組織推動作用，望廈門晚報春夏秋冬四季都有文藝成績。”

之后，“融媒體公園”又在集美創新舉辦“全省最大規模的雙胞胎嘉年華”，吸引省內外555對雙胞胎參與，其線上的影響力，通過雙胞胎親友團，甚至擴大到美國、加拿大等國家。今年以來，“人文集美悅讀季”又如火如荼進行。

新穎、接地氣的活動也是產生新聞的有效途徑之一。在“互聯網+”時代，大眾感興趣并能主動參與的新聞議題和活動，離不開媒體的主動設置和引領。美國學者戴安娜?克蘭認為：“每一種媒體的文化生產者都將內容塑造成他們持續界定和重新界定受眾所使用的方式的功能。”[7]“融媒體”融什么，怎樣才能融出效應，筆者認為，包含著上述四個特性的活動，所折射的正是一種融進百姓千萬家的“融文化”。況且，在定義“新聞策劃”時，中國人民大學蔡雯教授也提供了一種觀點支撐：“新聞媒介所策劃的客體從廣義上說，已經不局限于新聞報道本身，而是包含了所有與信息傳播活動有關的行為。”[8]

文化的生成，就是建立在更適應當前大眾思想而打破舊有的文化社會思想，推陳出新以適應當前的社會發展需求。曾經重點研究中國晚報文化的四川大學文學與新聞學院操慧教授認為：“地域貼近、地域親和，歷時凝聚的品牌及品牌認同，是中國晚報文化的突出特性。”[9]可以說，“融媒體公園”的文化生成主軸，就是“品牌認同”+“親民文化”。近三年來，《廈門晚報》依然保持穩中增長的好勢頭，“融媒體公園”功不可沒。

（作者是廈門晚報社副總編輯）

【注釋】

[1]吳曉冬，何偉.城市公共廣場景觀分析與大尺度建筑下的整體空間體驗——CCTV媒體公園景觀設計思考 [J/OL] 風景園林，2006-4

[2]羅萍嘉，常江. 自然中的城市商業區——科隆媒體公園[J/OL].華中建筑雜志，2008-6

[3]陳諾，吳倫羽. 合肥包河區成立安徽首個縣區級集約化融媒體平臺[OL].新華網，2016-03-30

[4]吳晉娜.“中央廚房”是媒體融合的唯一模式嗎？[OL].光明網傳媒頻道，2015-7-3

[5]陳國權.新媒體拯救報業？[M].廣州：南方日報出版社，2012:227

[6]朱學東.逆勢增長22.71%，新京報做了什么？[OL].新京報傳媒研究,2016-4-18

[7]戴安娜?克蘭. 文化生產：媒體與都市文化藝術[M].南京：譯林出版社，2001:110

[8]蔡雯.試論新聞媒介策劃[M].北京：新華出版社,1998:164

[9]操慧.中國晚報文化學[M].成都：四川人民出版社，2006:14

編 輯 陳國權 24687113@sina.com