“數商興農”助力鄉村振興路徑探析
——以吉林省為例

黎香茹 李紅艷

（吉林農業科技學院經濟管理學院，吉林 吉林市 132101）

如果訪問路人，購物用得最多的方式是什么，答案中一定會有網購，互聯網時代，人們的生活“無網寸步難行”，吃穿住行都離不開網絡，從前出門需要帶足夠的現金，如今只需要一部手機就搞定，互聯網拉近了人們的距離，也為商家提供了新銷售模式。尤其疫情以來，人們足不出戶，網絡購物成為首選，這為網購發展提供了肥沃土壤。2020 年中國網絡零售額達117601 億元，僅雙十一期間，成交額就破5000 億元，直播作為近兩年銷售的熱門渠道，也是盡顯實力，去年雙11 期間，僅淘寶一個平臺，超過30 個直播間成交額破1 億元，3 億用戶觀看了淘寶直播，直播間成交額同比翻番，鄉村振興若能利用好直播這一手段，將會有巨大的市場，無限的發展空間[1]。

一、吉林省直播電商現狀

“十三五”期間，吉林省共支持28 個縣(市)開展電子商務進農村綜合示范，34個縣(市、區)開展省級縣域農村電商試點，40個鄉(鎮)、400個村開展電商鎮、電商村建設，并著力完善政策服務、物流配送、培訓孵化、品牌培育、營銷推廣“五大體系”，建設改造縣、鄉電商服務中心268 個、農村電商服務站5316 個，縣域物流集配倉儲中心31 個、鄉鎮物流分撥中心341 個、農村物流網點2575 個，培訓39.5 萬人次、孵化網商近12.1 萬人，農村電商精準扶貧公共服務基本實現了貧困縣、貧困村全覆蓋[2]。

二、吉林省直播電商發展存在的問題

吉林省在電商助農，提高農民收入方面，取得了一些進步，但是對于吉林省1279 萬農村人口來說，這些還遠遠不夠，主要問題有以下幾方面：

（一）專業直播人才稀缺

人才是直播電商的核心，沒有人才，電商是發展壯大不起來的，現有農產品主播，大多是農民自己或銷售商自己，助理也只有家人、親戚、朋友，他們雖有很多關于農產品種植或者零售方面的經驗，但是卻缺乏直播經驗，面對鏡頭，格外拘謹，不知如何整理話術，如何闡述自己產品的特色，如何玩些花樣，增強直播間的可觀性、趣味性、獨特性，引起現有觀眾的興趣，引來更多觀眾圍觀，進而提高銷售量。吉林省也注意到了直播人才的重要性，截止到2020 年，共培育孵化農村電商企業8980 戶、網絡主播5112 人，但是相對于553.78 萬公頃耕地面積上需要消耗的農作物而言，這些主播數量遠遠不夠，況且，一場完美的直播不僅僅是主播一人就能完成的，需要選品、合作洽談、場景布置、物品展示、售后等，每一環節都需要相關專業人才串聯起來，因此要更加注重專業人才的培養。只有人才多了，才能不僅讓家鄉特產‘出得去’，還能吸引更多人返鄉創業，讓他們‘回得來’也‘留得住’。

（二）自主品牌量小力微

農戶可能選擇的是優良的種子，用的是先進的栽培技術，但是這些并不會在產品上體現出來，單看農產品并沒有什么特別，購買者看不到這些附加值，由于這種信息的不對稱性，造成農產品“內卷”現象嚴重。要想銷量好，售價高，需要品牌的加持。吉林延邊的“崔奶奶”正是注重品牌效應，所以經過近10年的打拼，電商品牌創始人崔金龍的網店已入駐淘寶、天貓、拼多多等多個平臺，銷售模式也從單一線上銷售拓展為平臺直播等多個渠道。崔進龍的團隊與當地扶貧企業合作，年產辣白菜3-5 萬噸，幫扶了149 戶貧困戶[2]。我們需要更多像“崔奶奶”這樣的品牌，但是吉林省這樣的農產品品牌還是占少數，擁有更多的自主品牌，無疑會讓直播更有賣點，提高成交率，促進農民增收。

（三）配套環節有待完善

農產品直播間之所以能吸引人，主要原因是消費者通過直播鏡頭能真實地感受到產品新鮮度、色澤、大小等，通過主播的試吃、形容，能間接體會到產品的口感、氣味等，買家當然希望買到手里的東西和看到的一樣，由于農產品的易腐性，這就對倉儲和物流提出了更高要求。吉林省很多村冷藏技術及冷鏈運輸并不是很發達，這成為制約農產品外銷的一個重要原因；另一方面，農民直播設備不專業，通常只有一部手機，部分手機像素還不高，無法拍出產品本身的美感，畫面失真，讓觀眾感覺農產品不新鮮或質量有問題，難以引起觀眾購買欲[3]。這些配套環節如果能夠完善，將對吉林省農村直播電商發展大有裨益。

（四）商戶準入審核不嚴

由于直播注冊簡單，設備好上手，所以人人皆可直播，各種直播平臺如雨后春筍，層出不窮，帶來了全民直播熱的同時也產生了一些問題，直播平臺監管不嚴，相關法律缺位，造成進入直播間的主播素質參差不齊，直播內容低俗惡搞，為博眼球無下限，不符合社會主義核心價值觀，這些已經完全背離了直播平臺的建立初衷。目前我國關于直播的法律并不完善，專門法律有2021 年5 月25 日開始施行的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《管理辦法》），《管理辦法》雖然規定如果平臺監管不嚴，會對平臺進行相應處罰，但是處罰力度不夠，依然有很多平臺存在監管不到位的情況。吉林省關于直播的規章有《吉林省人民政府辦公廳印發關于加快發展流通促進商業消費若干舉措的通知》、《吉林省人民政府辦公廳關于印發吉林省推進電子商務與快遞物流協同發展實施方案的通知》，這些都是鼓勵電子商務的，并未嚴格設置準入條件，所以要想營造清朗網絡空間，促進新業態健康有序發展，需要繼續完善強監管制度。

三、對吉林省直播電商的建議

（一）校企合作培養人才

校企合作訂單式培養人才。學?？梢栽O置直播專業，將主播必備技能，如文案策劃、拍攝技巧、形象塑造、視頻制作等加入課程教授范圍，注重培養學生的實踐操作能力，同時注重培養學生的理論知識，如電商知識理論、宏觀經濟理論、思想教育理論等，使學生成為符合社會需要的人才，企業也可以為在校生提供實習基地，為畢業生提供工作，一方面解決企業直播人才匱乏問題，同時還能為學生帶來豐富的行業資源、品牌資源以及實踐機會，使學生真正做到學以致用。另一方面也是解決后疫情時代，高校畢業生就業難題的一項積極措施，校企合作，終將形成“三贏”局面。

（二）有效引流增加客群

在流量變現的時代，有流量才能有銷量。針對農產品直播間人少問題，可以由政府主導與知名主播合作或政府官員直播帶貨，做到有效引流。黑龍江省曾和薇婭合作，4 個小時的直播帶來銷售額450 萬的驚人業績，由此可見知名主播的帶貨能力；政府官員也可以走進直播間當帶貨主播，由于官員的特殊身份，為售賣的農產品打上了一層無形的保障，讓消費者更加信賴，這種信賴會帶動直播間人數的上漲。經過引流后，逐漸培養消費者的購買習慣，建立粘性，把現有觀眾固定下來，再發揮顧客的乘數效應，這樣銷路也會慢慢打開。

（三）擴大宣傳打造品牌

農產品要想賣得好，要注重品牌效應，沒有品牌的東西，像三無產品，不值得信賴，同樣的東西，在價錢差不多的情況下，人們更愿意買品牌響的那一個，由此可見品牌的重要性。品牌命名重點是便于記憶、引人注意、引發聯想。注冊品牌時可以以“產地+種類”的方式命名，如青島啤酒、瀘州老窖、貴州茅臺、云南白藥、金華火腿等，這樣大家可以在購買商品的同時記住產地，間接宣傳了產地，也可以請有名望的專家或政府官員進行代言，他們的特殊身份，就是產品質量好的象征，容易讓人產生信任感，使得他們代言的產品更容易被人們所接受，進而帶動產品更加暢銷。當然注冊品牌只是打造的開始，還要做好宣傳，農民個人力量有限，宣傳需要政府出面，最后是品牌維護，主要是質量，質量是品牌的基礎，把好每一環節，推動品牌發展。

（四）確保產品新鮮到家

加快招商引資，建立儲存保鮮設施，引進冷鏈運輸設備，做好技術保障，陸運和空運相結合，讓農產品能完美的走出去，以絕對的新鮮度到買家手中。吉林省目前保鮮技術主要在倉儲方面，物流還很欠缺，而且倉儲投入資金一般都是靠國家補助、政府自籌，沒有調動起企業投資積極性，應該為企業提供更優惠的政策，如對企業辦公用地補貼、稅收減免、優惠、積極解決企業發展遇到的問題等，吸引他們來吉投資，發動造血功能，而不是簡單一味供血，只有完善了設備，才能保護農產品走好最后一公里。

（五）嚴格商戶準入機制

雖然現在直播平臺對商戶直播的限制很少，但是吉林省要建立自己的直播準入機制，統籌商戶，提高主播素質及直播質量，讓顧客從吉林省主播的直播間購買的東西，都能放心使用，形成吉林省直播特色。如果商戶想要直播，必須經過嚴格審查，首先審查產品質量，質量是基礎，拋開質量談直播，是在砸自己招牌，其次審查主播能力，看主播是否有自己特色、是否能完美形容自己的產品、是否有專業的相關知識，是否有售后團隊，最后審查主播素質以及直播內容，這需要后期持續觀察，可設置專職觀察員，直播內容一經發現不符合規定，立即關閉直播間。嚴格的準入機制，是健康網絡空間的依據，強監管體制，會讓吉林省直播更規范。

四、結語

從市場發展來看，電商直播是未來的發展趨勢，也為農業發展開辟了新天地，農產品市場已不局限于一地，而是全國，甚至國外。對于吉林省來說這是機遇也是挑戰，利用的好，經濟發展速度會顯著提升，利用不好，和他省差距會繼續拉開。吉林省要想在這一領域占據一席之地，要經過不斷學習借鑒，通過校企合作、有效引流、建立自主品牌、完善冷鏈技術、嚴格商家準入機制來解決目前存在的問題，讓自己能發展更好。作為農業大省，用好農產品直播途徑，將會極大提高農民收入，助力鄉村振興。