基于移動互聯網背景的氣象信息精準外呼營銷設計與效益分析

屈　直,梁　佳,劉春敏,鄭　敏，王立新

(1.陜西省氣象服務中心，西安　710014；2.成都信息工程學院，成都　610225)

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基于移動互聯網背景的氣象信息精準外呼營銷設計與效益分析

屈直1,梁佳1,劉春敏1,鄭敏1，王立新2

(1.陜西省氣象服務中心，西安710014；2.成都信息工程學院，成都610225)

摘要：在移動互聯網背景下，氣象信息外呼營銷面臨困難。結合氣象短信外呼營銷工作經驗，以2014年氣象短信外呼營銷為例，從目標用戶群體、外呼時間控制、營銷腳本、優惠政策等四個方面介紹如何提高氣象信息外呼營銷成功率。并結合2014年氣象信息外呼實況數據對效益狀況進行了計算分析，通過用戶存量分析得出精準外呼營銷投資回收期，為今后外呼營銷提供決策依據。

關鍵詞：移動互聯網；氣象信息；外呼營銷

氣象信息外呼營銷是指通過電話面向有氣象需求的用戶群體進行主動呼叫，通過向用戶介紹氣象信息服務業務的優勢和優惠政策等內容，有針對性的開展氣象信息產品推薦的過程[1]。外呼營銷以其低成本、高成功率一度成為氣象信息業務推廣的“王牌”渠道，但由于近年來騷擾電話、垃圾短信泛濫，給外呼營銷帶來諸多負面影響，用戶對陌生號碼來電抵觸情緒日益增加，因此合理開展氣象信息精準外呼營銷設計，目標鎖定有氣象信息服務需求的群體并進行推廣，是提高外呼成功率，增加氣象信息服務效益的關鍵。

1精準外呼營銷設計

結合近年來氣象短信外呼營銷工作經驗，以2014年氣象短信外呼營銷為例，從目標用戶群體、外呼時間、營銷腳本、優惠政策四方面開展精準外呼營銷設計。

1.1鎖定目標用戶群體

移動互聯網時代氣象信息發布渠道呈現多元化發展趨勢，用戶會根據自身需求選擇不同渠道獲取氣象信息，分析用戶特征信息，開展有針對性的外呼營銷會收到較好效果。根據2014年陜西氣象短信外呼營銷數據統計結果發現，面向此前參加免費體驗氣象短信業務的用戶群體外呼營銷成功率為15%，比面向新入網用戶，不做目標用戶細分的情況下高出12%。對2014年主動訂購氣象短信的用戶進行特征分析，年齡基本在35～50歲，非智能手機用戶，占所有訂購用戶的55%，結果表明該群體是氣象短信業務的主要用戶群體，對氣象短信業務具有較大需求，外呼目標鎖定該類用戶群，有助于提高外呼成功率。

1.2外呼時間控制

用戶對氣象信息的關注度與天氣變化息息相關，如遇降雨、降溫等轉折性天氣過程時，用戶對氣象信息需求比往常要高出許多，從12121氣象聲訊服務熱線撥打量可以看出，每逢天氣變化時撥打量較平常會有明顯增加，如：2015年8月2日西安暴雨過程撥打量為41 785次，較2014年8月2日無降水過程撥打量12 300次高出240%。因此，氣象信息外呼營銷應當緊抓天氣過程，逢天氣變化時加大外呼量，以提高成功率。此外，每天外呼的時間應考慮目標用戶群體作息時間、上下班時間等因素，在該時間段與用戶通話會引起用戶反感、抵觸情緒，或沒有時間與業務人員正常交流，導致掛機率增高，一般每日上午10—11時，下午3—6時是外呼營銷最佳時段。

1.3營銷腳本設計

營銷腳本是規范氣象信息外呼營銷流程、降低外呼營銷人員工作執行難度的主要因素，有親和力的外呼用語能夠給用戶帶來較好的第一印象，也有利于隨后氣象信息產品的推介[2]。首先，外呼營銷人員對用戶自我介紹應當采用“氣象局客服代表”或“三大通信運營商客服代表”等稱呼，使用戶有可信賴感；其次，要采用簡短而清晰的語言將氣象信息服務產品和資費標準告知用戶，使用戶對產品有初步了解，如遇用戶猶豫、考慮情況，可進一步介紹產品的特點和業務賣點，吸引用戶訂購，如：“氣象短信不僅每天為您播報未來三天的天氣信息，每日早晨還能夠及時更新最準確的當天天氣信息和豐富的氣象生活指數”。最后在對話結束時應有明確的結束語，無論營銷成功與否，禮貌的說再見，給用戶加深良好的印象。此外，外呼號碼盡量采用4006000121、12121等氣象官方熱線號碼，或運營商10086、10000等官方號碼，也是增強用戶信賴度的重要因素。

1.4優惠政策吸引

實惠的促銷政策是提升氣象信息外呼成功率的重要因素之一，外呼人員在營銷過程中及時告知用戶氣象信息產品的相關促銷活動可大大增加營銷成功機率。由于氣象信息產品主要面向手機用戶，營銷優惠政策可圍繞與手機相關的延伸業務制定，如：訂購產品贈話費、贈流量、免費試用產品等。依據移動互聯網時代手機用戶流量消費激增這一趨勢，在2013年陜西氣象短信外呼營銷推出“訂購氣象短信即送60 M流量”的營銷政策，與此前未有任何促銷政策的外呼結果相比，成功率提升7%，用戶對產品接受度明顯提高。

2效益分析

以2014年氣象信息外呼情況為實例分析，外呼目標用戶為新入網的非智能手機用戶，年齡在35～50歲，外呼共計104 333位用戶，成功6 260位，外呼成功率6%，外呼成本3.5元/位，產出成本1.5元/月，外呼成功開通業務后10個月內逐月退訂及每月產生效益情況如表1所示。

表1　2014年氣象短信外呼開通用戶退訂及產出情況統計

2.1存量用戶分析

由表1可以看出，外呼成功開通氣象短信業務后，第一個月退訂率最高，達14.5%，隨后每個月退訂呈自然衰減態勢。分析發現，由于第一個月用戶對氣象短信業務處于試用接觸階段，而且外呼營銷中有開通業務當月免費的優惠政策激勵，大部分用戶考慮到第二個月會轉收費，因此選擇在使用業務一個月后退訂的用戶數量較高。隨后用戶使用習慣逐漸培養，對業務依賴程度就會隨之提升，退訂率也保持穩定，統計分析發現，3個月后存量用戶約74%，10個月后外呼成功用戶存量仍有一半。

2.2投入產出分析

氣象短信外呼投入成本(C)應為成功開通業務的用戶數(N)乘以每開通一戶的單價(D)，即

C=N×D。

氣象短信外呼累計收益(S)應為外呼開通業務后第i個月的存量用戶(Mi)乘以業務每月使用費(F)，即

投入產出比(B)即

B=C/S。

當B>1時，本次外呼營銷處于虧本狀態；當B<1是本次外呼營銷盈利；當B=1時，本次外呼營銷收支平衡。

3結語

綜上所述，隨著用戶隱私意識的提高，粗放型的外呼營銷已不適用于氣象短信市場拓展，面向有氣象服務需求的用戶開展精準外呼營銷才是擴大氣象短信用戶規模的“新方法”，總結2014年氣象短信外呼營銷經驗，通過目標用戶篩選、外呼腳本和時間設計，加以優惠政策吸引，外呼營銷成功率提升一倍，產品3個月為投資回收期，3個月后開始逐漸產生經濟效益。因此，在移動互聯網背景下開展氣象短信業務精準營銷，能夠有效提高氣象短信外呼營銷成功率，亦可大大降低盲目營銷帶來的大量成本消耗。

參考文獻：

[1]郝永仙.電話營銷在業務發展中的作用[J].科技情報開發與經濟,2011，23(34)：159-159.

[2]鹿存坡.徐州電信探索市縣一體化外呼營銷提升外呼營銷成功率的主要做法[J].江蘇通信,2012(8):30-31.

中圖分類號：F49；F274

文獻標識碼：B

作者簡介：屈直(1983—)，男，陜西西安人，漢族，碩士，工程師，從事公共氣象服務。

收稿日期：2015-12-11

文章編號：1006-4354(2016)02-0043-03

屈直,梁佳,劉春敏,等.基于移動互聯網背景的氣象信息精準外呼營銷設計與效益分析[J].陜西氣象，2016(2)：43-45.