基于資源位理論的我國傳媒產業發展策略分析

代魁

據不完全統計，2015年我國傳媒產業產值達到了13032億元，在整體經濟增速放緩的大環境下，仍保持14.7%的同比增速，是同期GDP增速的兩倍多。同時，我國傳媒產業產值僅占GDP的1.9%，與西方發達國家10%左右相比還存在很大差距。我國傳媒產業的發展潛力和空間十分巨大，因此采取如何的發展策略來保持我國傳媒產業健康、可持續的發展成為需要我們重點關注的問題。

一、資源位理論

資源位概念是由昝廷全（1990）以“競分元資源位”的形式提出的。經濟系統的資源位可以定義為在廣義資源空間中，能被其實際和潛在利用、占據的部分。設G={gi；i=l，2，…，n}為經濟系統組成的集合，R=IIRi為廣義資源空間，則由廣義資源因子所撐起的高維空間，經濟關系fog=R*G，則對經濟系統gi來講，fogi即為它的資源位數學模型。資源位具有時間和空間兩重含義，在特定空間和時間內，實際存在的資源位是存在資源位，實際不存在的是非存在資源位。根據存在資源位是否能被經濟系統實際利用、占據，存在資源位可以分為實際資源位和潛在資源位（如圖）。資源位是影響經濟系統發展的重要因素。

經濟系統的資源位存在資源位實際資源位潛在資源位非存在資源位

二、我國傳媒產業發展策略

我國傳媒產業由印刷傳媒產業、廣電傳媒產業、互聯網傳媒產業等細分產業及他們之間的關系組成，是一個完整的經濟系統，因此從如何提高我國傳媒產業的實際資源位的角度來制定我國傳媒產業發展策略具有一定的可操作性和實踐意義。

（一）合理利用實際資源位

我國傳媒產業的實際資源位是指實際存在且已經被產業利用、占據的資源。政府和產權是傳媒產業的重要實際資源位，通過轉變政府職能、改善產權結構從而提高實際資源位的利用效率是我國傳媒產業發展的重要策略之一。

1.政府職能轉變。在改革開放之前，媒體運行的各方面均由政府負責，政府作為媒體的唯一所有者，擁有絕對的控制權。改革開放后，隨著我國傳媒產業市場化、產業化程度的提高，政府職能逐步發生了改變。政府一方面考慮到傳媒產業的意識形態特征，為了有效引導輿論，維護政權穩固，仍然控制著絕大多數的主流傳媒機構，在傳媒產業中擁有絕對的話語權，而另一方面又推行傳媒產業的市場化改革，媒體自主經營，自負盈虧，被賦予了更多的企業性質。

當然，由于傳媒產業同時具有產業性和意識形態性，政府也不能完全放開，任“比賽”沒有規則的隨意進行。為了維護社會穩定、正確引導輿論，防止完全市場化競爭帶來的信息不對稱、傳媒寡頭等現象的出現，需要政府對傳媒產業進行必要的規制。而要處理好傳媒產業市場化與規制的關系，首先就需要我國政府職能的轉變。一方面是轉變觀念，以“裁判員”的角度參與“比賽”，我國政府對傳媒產業的嚴格規制有著較長的歷史，不少管理者，特別是高層管理者受傳統管理方式的影響，有著延續以前的規制機制的慣性思維，將傳媒的意識形態屬性過度放大，認為政府參與并主導傳媒產業的運營十分必要。徹底改變這種觀念將有助于我國傳媒產業的發展。另一方面是提高服務職能，要當好“裁判員”更要當好“教練員”。由單一的規制職能轉變為服務為主規制為輔的職能。變管制傳媒產業為服務傳媒產業。具體的講，政府應該通過完善傳媒市場交易規則、減少交易成本，提高傳媒產業內部協同機制，將規制的重心轉變為傳媒產業營造一個相對公平、穩定的市場競爭環境，為傳媒產業市場化創造有利條件。同時通過稅收政策、財政政策和金融政策的手段引導傳媒產業產業結構升級，保障產業間協調發展。

2.改善產權結構。事業化管理企業化經營的雙軌制治理結構是目前我國傳媒產業普遍存在的現象。雙軌制雖然在我國傳媒產業市場化發展過程中起到了過渡作用，但隨著我國傳媒產業的快速發展，這種形式的存在所帶來的產權模糊問題嚴重阻礙了整個產業的發展。事業單位的性質決定了傳媒機構歸國家所有，而政府在行政上采取多頭管理，管理權限過于分散，責任劃分不明的直接后果就是人人都管，但人人都不負責，傳媒機構的產權不明造成了實際所有者的缺位，資產所有者與經營者的權利義務模糊。因此，要解決產權模糊問題首先需要打破政府多層多頭管理的格局，精簡管理主體，將資產管理、人事管理、經營管理統一到一個管理主體職能中。明確責任主體，建立建全責任追溯機制，將所有者和經營者的權、責、利通過法律法規的方式有效分開。

此外，可以將傳媒企業按照政企分開的方式分為兩類，一類是專門服務于政府、政黨的政策性傳媒事業單位和服務于公共領域的公益性傳媒機構，采取非市場化的經營與管理模式，由政府或非政府組織出資設立和全權負責；另一種是純商業化的傳媒企業，可以是政府出資也可以是非政府資本出資或是混合出資設立，但完全按照企業進行商業化管理和經營，政府僅作為所有者或股東獲取分紅，日常經營聘請專業化的管理團隊負責。該類傳媒企業嚴格按照公司法設立，建立現代化的公司制度，由投資者作為傳媒公司的股東，根據其投入資本的多少擁有相應的資產受益權、相應決策權和管理者選擇權。由投資人投資成立的傳媒企業享有全部法人財產權，依法具有民事權利，承擔相應的民事賠償責任。該公司的投資人、股東無論是如何的變化均不會影響該傳媒企業的內部治理結構及市場主體性質，也不會影響它的社會經濟地位。

（二）有效轉化潛在資源位

我國傳媒產業的潛在資源位是指那些實際存在，但未被傳媒產業所占有和利用的資源的集合。將潛在資源位有效轉化為實際資源位，為我國傳媒產業經濟系統所利用，將有效提高其資源位水平，促進我國傳媒產業經濟系統的發展。

1.資本多元化。資本是產業發展的幕后推手，任何產業的發展擴張背后都有強大的資本的支撐，我國傳媒產業的發展也不例外。近年來，我國傳媒產業吸引了越來越多的資本進入，投資規模也越來越大，但與西方發達國家的傳媒產業相比較，我國傳媒產業的投資主體相對單一，融資渠道狹窄，資本規模相對較小。因此我國傳媒產業的資本潛在資源位相對較高，這就需要采取資本多元化的策略，將潛在資本資源位有效轉化為實際資源位。我國傳媒產業的資本多元化有兩層含義，一是投資主體的多元化，二是融資渠道的多元化。在投資主體上，首先要適當降低資本進入我國傳媒產業的“門檻”，由于傳媒產業的二重性質，我國對國外資本和社會資本進入傳媒產業一直持謹慎態度，對產業內外資本流動有著嚴格的管制。由于資本進入“門檻”過高，導致一些優質資本被排斥在傳媒產業之外，造成了我國傳媒產業的投資主體單一，投資規模不足的問題。對此，可以將我國傳媒企業進行細分，并根據不同性質的傳媒企業設置不同程度的資本進入“門檻”。對于政府控制的事業型、公共服務型傳媒企業，為了保障其服務于政府和大眾的公共性和公益性，可以采取嚴格的資本限制政策。而對于市場化運作的傳媒企業采取寬松的資本政策，通過降低資本進入“門檻”，充分吸引多元化的資本進入。其次，在外來資本和社會資本進入產業后，要保障外來資本和社會資本應有的合法權益，如獲取股權相對應的收益權、參與重大決策權、經營權等等。對外來資本和社會資本權益的充分保障，是保障投資主體多元化的前提條件。

在融資渠道多元化方面，首先要改善傳媒企業的融資環境，一是政府資金應該起帶頭作用引導外來資本和社會資本的進入；二是加強傳媒企業自身的投入，傳媒企業自身投入是吸引資本進入的基本條件；三是以銀行借貸、社會資本和外來資本作為主要融資渠道，以股票市場、企業債券、貿易性融資、金融物流等多元化融資渠道作為補充融資渠道。其次是建立完善的傳媒無形資產評估和抵押機制。傳媒企業作為知識密集型企業，其無形資產在總資產中的占比較大，而我國目前還沒有專門針對傳媒產業的無形資產評估辦法，使得在評估傳媒企業的資產時無法客觀公正給予評估，傳媒企業在向銀行申請授信、貸款時，由于很大部分的無形資產無法準確評估，無法獲得相應的授信或貸款，影響了企業正常運營和發展。這就需要根據傳媒產業的特點建立完善的傳媒類無形資產評估機制，通過權威的專業評估機構進行評估。同時建立完善的無形資產抵押貸款、信用擔保和資信評估體系，一方面有利于客觀評價傳媒企業的無形資產數量，幫助傳媒企業獲取銀行貸款，另一方面傳媒企業的價值得以客觀體現和計量，有助于產業外資本和社會資本的進入。

2.產業融合。隨著科學技術的不斷創新，市場競爭的日益激烈，在政府管制逐步放寬的前提下，各產業之間的界限也越來越模糊，產業間相互滲透、相互交叉，并最終趨向于融為一體。在產業融合同時也是其資源位的融合，是產業將潛在資源位轉化為實際資源位的過程。產業的融合可以是不同產業之間也可以是同一產業下各細分產業之間的融合。產業融合已成為了產業發展的一個必然趨勢。從我國傳媒產業融合的過程來看，首先是產業技術的融合，技術創新是推動我國傳媒產業融合的主要動力之一，特別是近年來信息、通訊技術的飛速發展，數字化信息技術將信息的儲存及傳播方式有機的統一到一起，大大增加了傳播平臺的通用性，促使傳媒產業技術融入到了各產業之中。如生產企業的ERP信息系統與互聯網的融合實現了生產的遠程操控。在產業技術融合的基礎上，產業融合逐步從技術融合向產品和業務融合發展。技術的融合使得產業產品邊界越來越模糊，業務趨于同質化，如數字信息技術使得報紙、期刊、電影、電視等都以數字化的形式出現，打破了紙媒、音媒和視媒的傳統界限，逐步形成了產業業務上的融合。最后，在產業技術與業務融合的推動下，不同產業或同一產業在不同行業相互滲透、相互交叉，造成產業相關市場的結構重構，改變了產業市場邊界，將產業原有市場有機融合，形成了新的產業形態，從而實現產業的完全融合[1]。

我國傳媒產業融合可以從三個層面來考量，首先從傳媒產業與其他產業的融合來看，傳媒產業與其他產業，尤其是與高科技產業的融合能夠有效提高整個產業的技術和管理水平，充分融合消化其他產業的優勢彌補產業自身的缺點，從而提高產業核心競爭力，增加產業的輻射范圍，創造出新的產品搶占現有市場。如移動通訊產業與媒體的融合成就了移動傳媒產業的快速發展。從傳媒產業內部細分產業融合來看，傳統的報業、出版業、廣播電視業和新興的互聯網、移動傳媒業相互滲透、相互交叉、相互整合，使得傳媒產業內部細分產業的界限越來越模糊，數字化報紙、數字化期刊的出現就是最典型的傳統傳媒產業與新興傳媒產業的融合。傳統傳媒產業利用新興傳媒產業先進的傳播技術與傳媒產品生產技術，而新興傳媒產業利用傳統傳媒產業龐大的采編網絡和人們的消費習慣，我國傳媒產業內部細分產業的融合能夠創造出具有吸引力易被人們所接受的傳媒產品，出現不同于以往的新的細分產業，賦予了傳統傳媒新的發展動力的同時也是新興傳媒快速發展的捷徑。從傳媒產業內部相同細分產業融合來看，相同產業的融合能夠帶來規模優勢和區域優勢，能夠有效解決我國傳媒產業區域分割嚴重的問題，通過傳媒企業跨區域的兼并重組，成立具備一定規模的，跨區域經營、全國經營、甚至國際經營的傳媒集團，有利于提高我國傳媒產業的整體競爭力，也是我國作為第二大的經濟體發展的必然需求。

從系統經濟學角度來看，產業融合過程本質上是產業潛在資源位轉化為實際資源位的過程，通過產業融合傳媒產業的邊界得到了擴展，將產業潛在資源位有效轉化為了產業實際資源位，這有利于我國傳媒產業的健康、可持續發展。

3.全球化戰略。全球化是人類社會發展的必然趨勢。傳媒產業作為知識密集型產業，相對于其他產業全球化程度更高。我國傳媒產業的全球化不僅有利于產業本身的發展，還有助于提高我國在世界經濟、政治和文化上的影響力。我國傳媒產業的全球化戰略由兩方面的先決條件，一方面是我國傳媒產業在世界傳媒市場中的份額很小，在全球市場上具有較大的提升空間，擁有較高的潛在市場資源位；另一方面是我國擁有悠久的歷史和深厚的文化沉淀，傳統文化通過傳媒向外擴張具有巨大的潛力，擁有較高的潛在文化資源位。因此，我們首先應該制定國家層面的傳媒產業發展規劃及相應的配套細則，制定傳媒產業“走出去”激勵政策，除采用出口退稅等貿易刺激手段外，適當放開資本的對國外傳媒產業的投資，讓國內資本也參與到全球傳媒產業之中。其次，在市場潛力較大的國家設立專門的傳媒產業促進機構，幫助推薦我國的傳媒產品。通過全球化的戰略，將我國傳媒產業的潛在市場資源位和潛在文化資源位有效轉化為實際資源位，從而提高整個產業的實際資源位水平。

4.人才戰略。傳媒產業作為一個知識密集型產業，其產品的生產依靠的是知識資源，而人是知識資源的重要載體，因此人力資源位對傳媒產業的發展至關重要。但我國傳媒產業人才結構不合理，缺乏既懂媒體又懂經營的復合型人才，實際人力資源位不高。要將潛在人力資源位有效轉化為實際人力資源位，就需要采取相應的人才戰略。一是制定有效的傳媒人才激勵和吸引機制，傳媒產業從業人員相對于其他傳統行業知識水平較高，除了最基本的對物質的追求外，也有更高層面精神追求的需求。因此，在制定傳媒人才政策時，要充分把握傳媒從業人員的需求特點，以激勵政策為導向，將物質激勵與精神激勵相結合，長期激勵與短期激勵相結合，創造公平合理的競爭環境，促進傳媒產業人才的健康發展，從而有效推動整個產業的進步。另一方面是健全系統化的產業人才培育體系，建立傳媒專業與經營管理專業相融合綜合性學科和專業，致力于培養既懂傳媒又懂經營的復合型人才。同時在人才培育過程中注重實踐，采取校企聯合辦學等方式培養全新的傳媒人才。另一方面，建立完善的就業后培訓機制，以商業化的方式開設傳媒專業培訓機構為傳媒從業人員提供專業化的培訓。建立從校內到校外，從未就業到就業后的完善的傳媒人才培養、培訓體系。

（三）積極開發非存在資源位

開發非存在資源位主要是通過人力、物力創造出可為我國傳媒產業占有、利用的資源。其中主要包含傳媒產品內容創新和傳播方式創新兩方面。

1.傳媒產品內容創新。傳媒產品內容的創新是傳媒產業發展的重要推動力，也是衡量一個傳媒產業是否具有活力的標準。上世紀我們常說：“知識就是力量”，而今對于我國傳媒產業而言知識就是生產力，就是產品生產的“源泉”。隨著社會的進步，人們對傳媒產品的需求隨之增長，對傳媒產品的內容、形式的多元化要求也越發的強烈。傳媒內容的不斷創新一方面能夠搶占傳媒細分市場，另一方面能夠引導傳媒消費趨勢，從而滿足多元化的消費需求。從傳媒內容的創新的形式上看可以分為兩類，一類是傳媒內容的創造性創新，如美國迪斯尼公司創造的米老鼠、唐老鴨卡通人物，是從無到有的創造過程。另一類是在已有傳媒產品、傳媒內容的基礎上的延伸性創新，如美國迪斯尼公司在創造出米老鼠、唐老鴨的基礎上，制作相關的電影、出版圖書、發行音像制品、開發周邊產品、建立迪斯尼樂園等等，是從單一到多元的過程。前者是后者的基礎，后者是前者的延伸和擴展。我國傳媒產業的內容創新不管是創造性的創新還是延伸性的創新與美國都有一定的差距，最典型的例子就是《三國演義》、《西游記》等書籍和電視劇頗受大眾的歡迎，但其周邊延伸產品卻少之又少。因此，我們應該從人力和物力上加大我國傳媒內容創新的投入，同時完善版權保護機制，營造良好的傳媒內容創新環境，促進我國傳媒產品內容的創新。

2.傳播方式創新。傳播方式是傳媒產業的重要內容之一，而傳播方式可以從傳播技術層面和傳播渠道層面進行考量，因此傳播方式的創新也就是傳播技術創新和傳播渠道創新。近年來傳播技術得到了飛速發展，特別是以電腦的普及和互聯網建設為代表的數字化傳播技術取得了實質性進展，智能手機和移動互聯網的發展更是將傳播技術推向了另一個新的高點。如今，我們可以不受時間和空間的限制根據自己的喜好自由的選擇不同形式的傳媒產品。如一條新聞，可以通過手機、電視、報紙、廣播、電腦等等方式發布，大眾可以通過以上任意方式接受這條新聞。新型的傳播技術的涌現使得傳播方式的多元化，傳媒產品的形態也變得越來越豐富。傳播技術的不斷創新和發明是我國傳媒產業發展的基礎。

此外，除了新型傳播技術的發明外，通過對原有傳播渠道的有機融合從而形成新的傳播渠道，這種傳播渠道的創新也逐步成為傳媒產業傳播方式創新的重要部分。隨著數字傳播技術的發展，越來越多的傳統媒體選擇采用新的傳播技術，如目前許多歷史悠久的報紙都退出了電子版刊物以方便人們閱讀，廣播電臺、電視臺通過“微信”平臺實現了與聽眾、觀眾的實時互動。傳播渠道的融合性創新，產生了多樣化組合式的傳播方式，使得信息傳播更加準確、更加形象逼真，能夠有效推動我國傳媒產業的發展。

參考文獻：

[1]韓瑞棟.產業融合與資源型經濟轉型路徑研[J].知識經濟，2015，（2）：45-54.

作 者：中國傳媒大學經濟與管理學院博士研究生

責任編輯：胡 越