運用媒體平臺做活企業文化營銷

宋鴻禮

摘要營銷從廣義上來說是一種產品的市場化推廣，商家與客戶達到的交換效益最大化表現。在發展中的今天，人們在追求效益、服務互利的同時，越來越多的想達到更多層面的共贏，不僅僅只表現在單一產品的銷售策略上，更多地則是本企業文化力建設、品牌建設、文化營銷推廣上。本文將深入解讀營銷與企業文化之間的關系，從兩者的關系紐帶中找到文化營銷的具體表現手段和渠道，闡釋企業文化的構建應該如何運用不同的媒體平臺，將傳統媒體形式最大優勢轉化為文化生產力，將企業文化可視化，并不斷探索企業文化營銷的渠道和途徑，打造獨樹一幟的企業品牌文化。

關鍵詞營銷企業文化傳播渠道

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）03-000-02

一、營銷與企業文化之間的關系

（一）營銷是手段，企業文化是精髓，兩者互不獨立

當今社會的發展速度決定了傳統營銷不再是單一產品或服務的營銷，而是將重點指向了更為有價值的事物，隨之改變的還包括營銷手法的多樣化，例如網絡營銷、會員制營銷、電話營銷等等手法。其中，網絡營銷是技術水平較高且用戶人數居多的營銷平臺，是基于無形與有形相結合的方式為傳播平臺進行的營銷活動，不是簡單的互聯網營銷。真正的網絡營銷是以互聯網為傳播的介質作為基礎平臺，不同媒體推廣后期進行的交易活動或行為，最終能夠實現交易的目的。網絡營銷包括互聯網營銷，互聯網作為一種媒介，能夠承載各類功能，達到一定的效果和目標。營銷的本質實際上是本體與客體之間進行的信息傳播，通過這種傳播進而完成交換，所以信息是交換之源。企業在保持傳統營銷策略的同時，還要根據市場發展的動態和新興媒體平臺的合理應用，拓展更多的營銷手段，進行網絡營銷，特別是加強品牌的展示、信息的發布、活動的推廣等環節。目的是借助互聯網絡把形式各樣的營銷手段進行整體規劃和分類執行，以統一的傳播方式將企業最前沿的資訊和信息向客戶進行傳達，最終利用營銷手段，實現信息傳播式鏈條閉環路徑。

企業文化一直被定義，一直被人們從不同的角度所闡述，筆者認為企業文化是企業發展歷程中歷史的沉淀和積累，是企業優良傳統作風、企業價值導向、企業道德規范和行為準則的凝聚和升華，是內隱于形，外化為式的精神力量，屬于精神范疇的最高表現，更是企業基業長青，打造百年老店的精神支柱和前進方向。

企業文化依靠營銷手法，對外需要讓客戶了解企業、用優質的產品吸引客戶與企業進行合作共贏，對內要求職工繼續加強文化建設，創造出更多優質產品，繼承優良傳統，保持旺盛的生產能力和競爭力。

（二）營銷是目的，企業文化是需求，兩者互不矛盾

營銷的最終目的很明確，是贏利，成功的贏利并是一次性的，而是需要客戶群體的不斷“再次光臨”。目的并不一定是最終的目標，目的可以是實現產品的最好收益，也可以是營銷理念的成功推廣并受到客戶理性的接受，所以是物質和營銷戰略兩個層面的結合。“再營銷”將是營銷手段的再拓展。客戶的需求和欲望得到滿足，企業所創造的產品實現交換和使用價值，帶給雙方的就是雙贏。想要讓雙贏繼續深入而持久，就需要企業形成一定的營銷理念，全面提升營銷能力，不斷創新營銷方式。營銷手段中不僅要有顯性的營銷策略，更多需要的是通過產品折射出企業文化的理念。

企業文化展現出來的不僅是產品與服務這一物質層和制度層的成功推廣，重要的傳播要落實在精神層面的建設上來，建立一種信息時代滿足客戶需求和企業自身需求的價值體系，樹立良好的企業文化形象。企業文化多是隱性的，包括理想信念、經營思想等內容，多在產品的質量、服務的態度上有所體現。

企業文化與營銷并不矛盾，深層的文化需要通過營銷手段和具體的營銷策略表現出來，營銷中的方式策略同時也折射出企業的服務理念、經營理念、專業化水平，透露出深層文化建設的程度和功底。企業文化和營銷的通性都是以人為本，樹立尊重人的價值觀念，尊重客戶也尊重企業職工，角色根據主體而轉變但本質是相輔相成。

（三）營銷與企業文化的有效結合增強企業核心競爭力

營銷是一個大的體系，了解、挖掘產品內涵、服務，滿足客戶需求。文化營銷是營銷精神層面的營銷手段，可以滿足客戶的精神訴求，但文化營銷的出發點要根據營銷對象的不同進行設置，企業內部的文化營銷是職工，企業外部的文化營銷是需要站在客戶的角度進行策劃。文化營銷將促進文化品牌的推廣，品牌的推廣又基于各種營銷手法的實用，營銷傳播的核心是品牌，品牌就是企業發展的無形資本，營銷手段擴大品牌的知名度，提升客戶的信任度，做到以產品為源，以客戶為尊，充分利用各種媒體平臺為載體，文化傳播為媒介，樹立品牌形象，讓客戶自覺主動成為企業的最大消費者，擁有大量客戶是企業在市場中占有一席之地最好的證明，也是優于同行業的市場競爭力的最好詮釋。

二、企業文化不同表述語態的多樣化傳播

不同表述語態的多樣化傳播既是企業文化營銷的不同渠道。企業文化常隱于無形且難以描述，是作為“只可意會而難于言傳”的精神層面的一種形態而存在。運用傳統媒體的表述語態能夠將企業文化物態化，將企業文化“物化于形，意化于心、感化于情”。使企業文化能夠看得見、摸得到、感受到。靜態的描述方式是文字與圖片的結合，動態的描述方式是電視語言的應用，這些傳統媒體的宣傳傳播方式都是在展示企業自身的一種文化，只是語態不同而呈現出的方式也不一樣，都屬于文化營銷的一種模式。

（一）靜態影像瞬間是企業文化的備忘錄

靜態影像既是文字與圖片的結合，瞬間是真實的靜態記錄。文字與圖片的有效結合是傳統媒體傳播的一部分，當這種傳統的文字與圖片的結合遇到具有針對性的媒體開發技術時，新的傳播媒介就產生了——圖文電視。圖文電視是一種將圖片與文字進行再編輯組合形成的新興欄目，在電視上由靜態轉動態并配以輕音樂進行循環播放的一種媒體新形式。

圖文電視能夠打破了傳統的文字圖片的結合形式，對圖片表現的主題內容進行收集、分類、整合、編輯，并配以文字進行解釋說明或補充描述，以一種動態帶靜態的新形式讓圖片在電視中動起來，而不顯枯燥單調。圖文電視的作用和意義不只是在于開創了一種新的電視媒體播出形式，更重要的是發揮了圖片的記錄功能，是企業發展過程中某一階段的文化發展史，記錄了企業發展的歷程和職工在這個時期的精神風貌。圖片與文字的表述雖是一種表象，但實際上在靜態的圖片背后能夠尋找到企業當前各發展層級的痕跡，將圖片集于一個媒體平臺，并及時展示在公眾面前，是記錄企業文化的備忘錄。

（二）動態影像片段是企業文化的“活標本”

標本既是真實的記錄，靜態影像必定有自己的局限性，動態影像則相對于圖片來說有著較為明顯的優勢。新聞類的影視資料是當前最接近真實的記錄，具有客觀性和時效性。專題類影視資料則是對真實素材的二次創作，相對新聞而言，具有一部分記者的主觀描述在內。讓欄目具有互動性，傳遞性，是一直探索的方向。打造一臺屬于職工自己的電視頻道，真實反映職工的工作生活的媒體平臺。欄目設置可形式多樣，樹立的榜樣和典型通過動態影像記錄，描述工作、生活的場景，以畫面取勝，用邏輯關系、結構設置講述故事，無論語言是華麗的還是樸素的，真正打動人心的一定是情感的表達。電視作為一種藝術表現形式，歸根結底是源于生活而高于生活。是企業文化表現的一個側面和角度，是讓外界了解企業文化的一種渠道和途徑。一個頻道的長期運轉主要依靠一線職工的真實聲音和反饋意見，一線職工最想看到什么、最想聽到什么也是一個頻道的發展方向。歸根結底，調研是前提，反饋、評估是方法，職工有需求、有要求，有反饋的聲音和投稿渠道的暢通就意味著頻道有更廣闊的發展方向和持續不斷改進的動力。動態影像片段的記錄是企業文化的再記錄，是企業發展歷程的“活標本”。

（三）網絡媒體營銷的新探索進一步推進文化營銷的快速發展

靜態和動態影像的記錄僅僅只是企業文化表現的一個側面，在快速發展的今天，互聯網營銷依然是把企業文化做大做精的媒體平臺之一，可以將傳統媒體的表現形式進行再次包裝和轉換投用于網絡媒體的應用。選定適合本企業網絡主題內容且對公眾具有價值的傳遞內容將是一項長遠的工作計劃，也是吸引有效客戶瀏覽網頁的直接手段。怎樣在同行業的統一模板中創造具有自己企業網站的風格，將現有的資源迅速重新整合，并有針對性的進行不同欄目設置的投放，做成一種廣泛的推廣模式，在平臺上結合新媒體形式下的前沿載體，構造最新穎、最有創意的網絡表現形式，把企業的理念、文化、遠景、產品服務、職工風采等信息傳遞給公眾；傳統媒體中的電視和紙媒的傳播都具有針對性、深入性等特征，但表現形式各有優勢，面對當前新媒體的快速發展，網絡平臺需要不斷滿足社會不同人群的需求，將傳統媒體的表現形式進行多元化融合和創意類包裝。

工作要努力，但努力的方向一定要是思維方式的創新。企業權威信息的發布、產品性能、質量的公開、職工風采的展示、企業公眾開放日的招募等等專題欄目的設置將是文化營銷的隱形手法，媒體平臺的發展依靠于社會科技進步的程度，內容基于企業的理念和文化，主題源于企業職工的工作生活的點滴記錄。將網絡的創新形式進行拓展，將網絡語言向網絡語態進行轉化，將網絡內容進行深入挖掘和詮釋，全面打造一個內容豐富、形式多樣的網絡平臺。企業文化內涵和理念是不斷深化和加深的，探索更多的媒體營銷手段將加速文化營銷的發展進程，達到讓客戶感受企業文化，讓企業走向國際市場，在產品和服務上共贏，在文化理念上共享。

三、文化營銷的意義和作用

企業文化是企業職工長期形成的、共同擁有的核心價值觀，它規定了職工的思維定勢、統一了職工的行為方式，這種優秀文化的吸引力可以吸收優秀的有志之士的加盟，還能使本企業內部員工緊密團結，凝心聚力，進而達到企業人力資源的優化配置最大化，確保企業持續健康發展。從這個角度來看，營銷的不僅是產品，營銷的還有人力資源的配備。

今天的人們在消費物質形態產品的同時，越來越加大了對文化形態產品的關注度， 企業的效益也由傳統占主導地位的產品營銷轉移到文化力的營銷，文化營銷才是真正的生產力。一個平臺的運行主要依靠基于生活內容的豐富素材和高于生活的各類表現形式的創新。而一個企業要想在市場中占有一席之地并長久立于不敗之地，僅僅靠市場營銷的各類組合策略是淺顯的，企業文化的建設才是文化營銷的源泉活水，只有根據企業自身的特點制定科學的文化營銷戰略，企業才能良好運行，全面推進品牌文化的建設。

參考文獻：

[1] 陳寶忠.企業文化與企業發展[M].中央廣播電視大學出版社，2006.4.

[2] 雷蔚真.電視策劃學[M].中國人民大學出版社，2008.11.