體育媒介化關系研究述評①

朱敏敏

（中國民航飛行學院 四川廣漢 610083）

體育媒介化關系研究述評①

朱敏敏

（中國民航飛行學院 四川廣漢 610083）

國務院制定下發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中明確要求各級各類媒體開辟體育專欄。可以預見的是，伴隨我國體育產業體育消費的蓬勃發展，媒體從中扮演的角色將愈加重要。從體育經濟學的觀點而言，運動員明星化的結果進入了經濟價值轉化的體育競爭領域中，換言之，運動員成為商品轉換的主角，媒體成為信息傳播、英雄塑造的重要媒介。鑒于此，探討媒體與體育商業化互動發展關系，以期對我國體育產業和媒介發展提供一些啟發。

體育傳播學 體育媒介化 體育產業

1 體育媒介化關系與體育產業發展

根據美國國民生產總值計算指出，1995年美國全年體育產業營業額高達1 520億美元，在全美前25大產業中排名第11位。此外，2004年雅典奧運籌委會官員預估，印有奧運標志的相關產品，獲利將高達32 500萬美元，這還不包括廣吿商贊助的金額。體育事業涵蓋如此龐大的產業，如果沒有企業化的經營管理，是不可能創造這么好的商業業績。換言之，體育早已跳出以往健身強體或“為國爭光”的單一模式。從商業的觀點而言，體育已經成為一種披上商業包裝的產品，正以快速的商業營銷手法向全球各地蔓延，體育商業化的時代已經來臨。

國內體育產業市場雖然遠不及美國，但以企業經營的思維方式推動體育事業發展的例 子則不勝枚舉，國內體育產業的蓬勃發展即是最佳的佐證，例如職業體育、體育傳播業、體育設施服務業、體育用品批發零售業、體育經紀業等。此外，國內不少知名企業紛紛投入體育市場的行列中，例如萬達集團收購國際鐵人三項組織，恒大集團聯合阿里巴巴集團聯合打造中超聯賽恒大淘寶足球俱樂部等。體育運動在商業色彩的包裝及媒體的推波助瀾下，造成廣泛的媒介與商業影響，國內體育市場不僅延伸至企業界，同時也因企業融入體育運動，打響了贊助商的知名度。從體育營銷的觀點而言，體育商業化將是體育運動與企業雙贏的結合。職業體育是體育商業化的極致表現，除體育相關產品的營銷外，諸如球員卡、球衣、球帽、T恤與職業體育雜志等，運動員在球場上表現已被視為商品展現在觀眾眼前。所謂商品化概念是指依照商品形式，對社會關系加以塑造的過程，也就是物品在經濟領域的交換關系。更進一步而言，在體育商業化的趨勢下，體育的終極目的是被觀賞的關系，在大眾商品化的消費行為下，體育已經從一種參與式的公共儀式，轉變為大眾消費的觀賞產品，顯然地，體育商業化的趨勢已經形成。

2 體育媒介化關系與體育商業行為

從體育經濟學的觀點而言，運動員明星化的結果進入了經濟價值轉化的體育競爭領域中，換言之，運動員成為商品轉換的主角，媒體成為信息傳播、英雄塑造的重要媒介。運動員從比賽表現中換取酬勞，平面媒體從閱報率上升，增加其發行量與廣告費；電子媒體從收視率上揚，進而增加其廣告收益。鑒于此，優秀運動員成為企業贊助的主要對象，球隊網羅的主角。例如，1997年美國職業籃球聯盟中邁克爾喬丹與芝加哥公牛隊簽訂了1年3 600萬美元的合約；1999年，美國職棒選手Kevin Brown與洛杉磯道奇隊簽訂了7年15000萬美元的合約；凡此種種，運動員在媒體的曝光下成為公眾人物，運動員更是球隊或贊助商的最佳代言人。

整體而言，體育商業行為的交換過程已取代過去傳統價值的外衣，運動員在球場上的表現已被視為商品呈現觀眾眼前，門票收入、體育相關產品的營運成為體育組織的主要收入來源。此外，媒體的介入更為體育提供大筆電視轉播收入。事實上，自1923年媒體轉播體育后，就與體育運動有著密切的關系。與NBA類似的跨國體育產業進入全球化時代后，進一步的商品化加入了集體記憶的建構，跨國資本為了消融邊界并整合不同地區的異質文化。商業資本消解了媒介認同，而是轉化這些混雜的認同，使得曾經被視作全球同質化可能性的媒介文化，反倒加速了全球同質化的過程，如姚明、李娜同樣地承載了全球媒介化與NBA鑲嵌于全球化進程之中。

3 體育媒介化關系與傳媒融合

運動員的媒介表現有來源于體育新聞敘事的建構。敘事歷史久遠，人類自有了歷史紀事之后，就與敘事文本不可分割。依據結構主義的觀點分析，敘事可以視為一個經過選擇與組合之后，對于事件再呈現的意義、來龍去脈與前因后果的詮釋架構。新聞報道就是具備敘事性質的作品，以不同論述形式呈現一系列事件。然而，體育新聞究竟是不是敘事的一種文學作品呢？根據新聞客觀、公正與陳述事實的角度而言，新聞似乎應該是“反敘事”的，然而，在實際的呈現、撰寫以及記者與后期采編不可避免的個人詮釋中，新聞報道確實展示著文學的體例，所以采用敘事的角度來進行分析，其合適性應該毋庸置疑，當然也包括充滿娛樂性的體育新聞在內。因此，體育新聞可視為一種敘事文學的體例，尤其敘事的兩大要素又與體育新聞中所表現出的娛樂性特征十分貼合。因此，筆者認為體育新聞敘事必須突破過去對體育新聞硏究者，重形式而輕本質思考的狀態，并注重理解體育新聞敘事的本質與體育媒介事件的關系，并依據傳播模式與符號學的關系，進而討論體育新聞敘事的故事性特征，以及體育新聞與故事的共通點與同質性，最后進行體育新聞敘事的體例完成運動員的媒介再現過程。

4 結語

國務院制定下發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中明確要求各級各類媒體開辟體育專欄，宣傳健身知識和效果，培育體育消費觀念，營造良好的體育氛圍。可以預見的是，伴隨我國體育產業體育消費的蓬勃發展，媒體從中扮演的角色將愈加重要。

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G80-05

A

2095-2813(2017)08(a)-0197-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.22.197

朱敏敏（1983，10—），女，漢，江蘇徐州人，碩士，講師，研究方向：體育教育。