誰來養護區域性農產品品牌

一、討論之前，我們先看兩個故事

（一）句容葡萄和“老方葡萄”。

在南京的東南，有個縣級市句容。句容氣候溫和，山水秀麗，素有“南京新東郊、金陵御花園”之美譽。過去十多年里，在句容政府、農委和鎮江農科院的共同努力下，句容的應季鮮果的發展極有成就。句容葡萄、句容草莓成為區域的名片。

去年5月我到鎮江農委，正是句容葡萄節開幕前夕。當時句容市市長正在安排工作：“今年的工作重心就是幫助農民賣葡萄”。仔細聽了他們的工作安排，你能深深地感到：他們為當地的農民操的心是如此之多，他們的工作安排非常的繁冗和細致。他們甚至嘗試由財政出錢在南京開“句容農產品”直營店。

我一度為有這樣負責任的政府而感動。

我的疑問是句容葡萄既然這么好，還愁賣嗎？后來了解到雖然句容這個地方適合生長優質葡萄，但是區域內的種植戶良莠不齊，很多種植戶片面追求產量，導致品質并不穩定；另外白兔、丁莊等地內部也互相競爭，句容葡萄在定價上沒有任何主導權，優質不能優價。

記得我走的時候，我想訂一些知名的“老方葡萄”（句容葡萄第一人“全國勞動模范”方繼生創立的商業品牌）。然而，農委給的答案是：老方葡萄不愁賣——全季的貨早在葡萄上市前就被訂空了。而且，價格是其他葡萄種植戶葡萄的兩三倍。

（二）庫爾勒香梨和孔雀河畔香梨。

剛過去的3月26號中國優質果品產業聯盟專家論證會上，新疆庫爾勒市委常委熱依木江給我們詳細介紹了庫爾勒香梨的故事。

我們知道庫爾勒香梨是中國最有特色的區域果品品牌，歷史上也很有名，曾經是果業桂冠上一顆璀璨的明珠。

但近幾年，卻每況愈下，甚至到了庫爾勒香梨賣不出去的局面！其中的問題是：品牌比較亂，無論品質好的、差的，無論是庫爾勒產的、還是阿克蘇產的，大家都打庫爾勒香梨品牌，對它是有大沖擊！

在此狀況下，庫爾勒政府轉變工作思路，把水果行業的龍頭企業百果園引進來，重新規劃品牌，共同創立了新的商業品牌——孔雀河畔香梨。

借助百果園在果業的全方位實力（零售終端的渠道優勢，全產業鏈的深耕積累，高超的品牌運作能力），合作一兩年來，孔雀河畔香梨成為果業市場上有質有價的一匹黑馬。

而對于其中最核心的環節：如何保證品質和貨源穩定上，百果園正牽手臺灣嘉義大學呂明雄，組織海峽兩岸的各路專家，擬系統化的構建香梨生長的優良的果園生態環境、全方位的提高栽培管理技術、徹底保證孔雀河畔香梨的品質穩和貨源穩定。

按照百果園余總和呂教授最新的方案，這個工作最多兩年三年就能全面完成。

二、誰在踢縣長好不容易建立起來的區域招牌？

平心而論，這些年來，我們應該為很多地方的縣長點贊：在他們的艱苦卓絕的努力下，各地涌現了大量的區域性果品品牌。

但是大量的數據表明，和熱依木江所說的庫爾勒香梨一樣，這些區域性品牌農產品在走下坡路：品質在下降，伴隨品質下降的，是口碑在下降。

伴隨品質口碑下降的，是市場價格和銷量額下降，甚至出現這些大品牌果品賣不出去的局面。

那么，是誰在踢縣長好不容易建立起來的區域招牌？

三、看不見的腳，在踢縣長好不容易建立起來的區域招牌

在回答“誰在踢招牌”之前，我們先來捋一下區域性果品品牌的特點：

（1）政府主導。

（2）所有權公有：品牌權益不屬于某個企業或集團、個人擁有，而為區域內相關機構、企業、個人等共同所有。

這就難怪了。

1968年，美國學者哈定在《科學》雜志上發表了一篇題為《公地的悲劇》的文章。

哈丁設置了這樣一個場景：

一群牧民一同在一塊公共草場放牧。一個牧民想多養一只羊增加個人收益，雖然他明知草場上羊的數量已經太多了，再增加羊的數目，將使草場的質量下降。牧民將如何取舍？如果每人都從自己私利出發，肯定會選擇多養羊獲取收益，因為草場退化的代價由大家負擔。

每一位牧民都如此思考時，“公地悲劇”就上演了——牧民們開始為眼前利益而“殺雞取卵”，草場持續退化，直至無法養羊，最終導致所有牧民破產。

區域性果品品牌就是這樣一個公共牧場。牧民們（相關企業、個人）雖然知道以次充好、降低品質、惡性價格競爭會讓草原（品牌）的質量下降，但每個人從自己的私利出發，在保證品質（對應成本增加）和降低成本（品質下降）之間選擇降低成本，在整體利益（顧全大局）和眼前利益之間選擇個人利益。

甚至還有其他地方的牧民潛進來放羊：比如無錫陽山水蜜桃交易市場，很多其他異地的水蜜桃穿個馬甲——甚至不穿馬甲，就堂而皇之地擺在市場，號稱正宗的陽山水蜜桃。

由于缺乏約束的條件，當存在過度放牧問題（損傷品牌的行為）時，每個牧羊人雖然明知公地（品牌）會退化，但個人博弈的最優策略仍然只能是增加牲畜數量（損傷品牌的行為）。

久而久之，這塊豐碩的草場（品牌）持續退化，直至無法養羊——一個苦心孤詣打造的品牌，就這么被“看不見的腳”給踢掉了。

熱依木江的庫爾勒香梨是這樣，句容市市長的句容葡萄是這樣，其他區域性公共品牌也是這樣。

相反，“孔雀河畔香梨”和“老方葡萄”完全是另外一個樣。

四、縣長該如何保住、重塑金字招牌？除建立市場準入的許可證制度之外，更關鍵的是打電話給“董事長”，引導重塑商業品牌。

公地（區域性公有品牌）悲劇根本原因在于產權不明確：公地作為一項資源或財產有許多擁有者，他們中的每一個都有使用權，但沒有權利阻止其他人使用，而每一個人都傾向于過度使用，從而造成資源的枯竭。

由于公用品牌高度抽象模糊，分散的農戶沒有產權意識，沒有保公用品牌的內在動機。其結果是，區域品牌流于“區域所有。人人所有，又人人沒有”，以及“人人所有，人人沒有。誰都應負責任。誰都不負責任”的狀況。

那么現在的問題是，作為區域性品牌的打造者，縣長該如何保住這塊金字招牌？

各地政府一般采取的是市場進入的許可證制度等，結果表明，政府的這些努力，收效卻很小。這是果品的特點和當前我國農業的基本現狀決定的。

（1）果品的特點在于很難形成標準化。由于沒有統一簡單可行的標準，縣長事先既很難對果品的品質做出要求，事后也很難對品質驗收做有效把控。

（2）果產品種植周期長，流程多，不可能做到全程監管。我們說影響果品的質量的關鍵因素在于有機種植，少用化肥、農藥。但在整個種植過程中，周期長，流程多，政府不可能做到全程的監管。

（3）當前我國農業更多的還處于農戶的分散初級階段。一方面，分散的農戶很難做到果產品種植環節的工業化、機械化、集約化、標準化。另一方面，這種高度的分散化，政府不可能有這么廣的監控半徑。

那么，怎么辦？

科斯定理證明，一旦產權明確規定，而各利益相關者之間的聯絡、談判、簽約等等的成本足夠低，則無論將產權劃歸給誰，最終總能達到該資源的最優配置和使用。

要真正的保護區域性品牌，就要把它當作有價資產來監督、管理，這不僅是一個要落實財產權的問題，而且是一個確立產權人和收益人的問題。

是的，區域性公用品牌只有做好企業的產權安排——區域品牌商業化，才能從根本上避免“有人摘果、無人栽樹”的“公地悲劇”的發生。

顯然，“縣長”要做的是打電話給“董事長”。要構建更多的“孔雀河畔香梨”和“老方葡萄”。

五、農業品牌是現代農業發展水平的標簽。在創建果品品牌上，縣長的任務不是完成了，而是轉變了：從主導推動區域性公共品牌向輔導建立企業的商業品牌轉變。

今年兩會上，全國政協常委陳清華指出：“農業品牌是現代農業發展水平的標簽。推進農業品牌建設，優化農產品有效供給，是農業供給側改革的重要內容。”

當前，品牌的標簽意義在在縣長中間已經有共識，并且正如前文所述，許多縣長已經塑造出了眾多的優秀區域性果品品牌。

營銷專家胡海卿清晰的區分了以市長為主導的區域性品牌和以董事長為主導的商業品牌。并認為“市長的任務基本已經完成——區域性品牌已經被打造得差不多了，現在是打造商業品牌，是董事長的事了。”

在這里，我更寧愿用縣長這個詞——農產品都是農村的，農村的建制主要是縣。

而我認為：縣長的任務不是完成了，而是轉變了——振興地方經濟應該是縣長永續的問題。

從主導推動區域性公共品牌向輔導建立企業的商業品牌轉變。

誠如陳清華所認識的，（在新時期，縣長）必須以現代裝備和科技把農民和土地“武裝”起來，通過提高農產品質量和競爭，促進形成一批農業大品牌。要結合“十三五”規劃的制定，建立健全國家農業品牌發展政策體系和中長期規劃，加快推動農業從產品經營向品牌經營的轉變。

要大力開展以品牌為紐帶的資產重組和生產要素整合，加強農業發展公共服務平臺建設，努力形成商標品牌保護合力，推動國家級農業名牌的數量和質量在“十三五”時期邁上新臺階。

六 、在農業新常態下，縣長具體該怎么做？

十八大以來，我們經濟進入新常態。中央提出最多的就是“轉變政府職能”。十八屆三中全會《決定》中明確提出：深化行政體制改革，加快轉變政府職能，對于使市場在資源配置中起決定性作用、更好發揮政府作用。

習近平總書記在十八屆二中全會第二次全體會議上指出：“轉變政府職能是深化行政體制改革的核心，實質上要解決的是政府應該做什么、不應該做什么，重點是政府、市場、社會的關系，即哪些事該由市場、社會、政府各自分擔，哪些事應該由三者共同承擔。”

那么，我們說在新的形式下，縣長應該做什么？

（一）首先在思想認識上，有五個明確

（1）明確農業的現代化是目前國家大政之一，和工業化、信息化、城鎮化高度相關。

（2）明確當前整個是消費升級的階段，市場上缺乏的是高品質的好產品。或者被淘汰，或者重生——不進則退，大挑戰和大機會并存。

（3）明確好產品和生態農業的內在辯證統一的關系。生態農業代表著農業的未來。

（4）明確農業品牌是現代農業發展水平的標簽。而品牌的基礎是品質穩定、貨源穩定，確保持續穩定只有具有商業品牌才能做到。商業品牌只有龍頭企業才能做到。

（5）明確自己工作的重點要從主導打造區域性果品品牌到轉到創造良好發展環境、提供優質公共服務提供服務上來。

（二）打電話給董事長——引入龍頭企業，打造商業品牌。

正如品牌營銷專家婁向鵬所說：“品牌農業的發展一定是企業家和企業是一，其他的資源都是零，如果沒有很好的企業龍頭來帶動，政府是很難推動的。”

“一定要有好的龍頭企業，來帶動整個產業的發展，這個產業才能真正地品牌化，才能走出去，才能高附加值，才能可持續化的發展。”

“一旦說我們在當地培養出好的龍頭企業，這個產業就會進入一個非常良性的發展階段，這也是目前很多我看到的區域縣域農業品牌發展的普遍的瓶頸，就是缺乏龍頭企業，政府特別熱，但是市場特別冷。為什么呢？就是缺乏龍頭。”

我們清晰地看到開篇所說的庫爾勒香梨：在嫁給百果園，生出的孔雀河畔香梨后，短短的一年就獲得了重生。

我也清晰地記得這次3月26日優果盟上，熱依木江燦爛的笑容和對未來的滿滿信心。

（三）當然，引入董事長只是第一步，如何為董事長（市場、產業）創造環境，提供優質服務，才是縣長的長期工作。

縣長的一切行為是圍繞市場展開的，主要包括：

（1）政策制度支持：提供系統性政策支持，形成有利于效率提升、創新驅動、可持續發展的制度環境和支撐體系。健全城鄉發展一體化體制機制，推進城鄉要素平等交換。鼓勵農戶依法自愿有償流轉承包地，開展土地股份合作、聯合或土地托管。深化農村集體產權、農墾、集體林權、國有林場、農田水利、供銷社等改革。

（2）科技創新支持：加強農業科技創新與推廣，深入開展糧食綠色高產高效創建，實施化肥農藥零增長行動。

（3）財政資金支持：保障財政對農業投入，建立全國農業信貸擔保體系，完善農業保險制度，引導帶動更多資金投向現代農業建設。一是盡可能地提供財政補貼、免息低息貸款；二是幫助龍頭企業提供背書，能和種植戶達成“售后結算”。

（4）培養高效勞動力支持：幫助農民的非農化、職業化，幫助培養高效的職業化勞動力。大力開展農民工職業技能提升培訓任務，加強對靈活就業、新就業形態的扶持。

（5）公共服務支持：改善農村公共服務，加大農村基礎設施建設力度，解決好通路、通水、通電、通網絡、倉儲等問題，增強集中連片特困地區發展能力。

（6）品牌宣傳支持：利用各種公共資源，幫助對外宣傳品牌。支持龍頭企業申報和推介馳名商標、名牌產品、農產品地理標志，加快推進農產品品牌經營主體培育發展壯大。

總之，縣長的工作重點就是為董事長創造良好發展環境、提供優質公共服務，幫助董事長建立重量級的商業品牌。

顯然，句容農委更多的應該考慮如何引入董事長一起構建品牌，而不是自己在南京開直營店。

而董事長商業品牌壯大的背后，就是農業質量、效益和競爭力提高，就是農業發展，就是農民就業渠道增加，就是農民增收，就是最本質的惠農富農，就是農村穩定。