不同產(chǎn)品類別在線評論對異質(zhì)性消費者購買意愿影響

余 偉 萍， 祖 旭， 孫 陽 波

(四川大學(xué) 商學(xué)院， 四川 成都 610065)

不同產(chǎn)品類別在線評論對異質(zhì)性消費者購買意愿影響

余 偉 萍， 祖 旭， 孫 陽 波

(四川大學(xué) 商學(xué)院， 四川 成都 610065)

基于B2C平臺搜索品和體驗品分類視角，文章引入調(diào)節(jié)定向理論探究在線評論正負性對異質(zhì)性消費者購買意愿的影響。研究表明：在線評論正負性對不同調(diào)節(jié)定向消費者的購買意愿存在差異性影響效果，相比于在線評論負面性的無差異影響效果，在線評論正面性對促進定向消費者購買意愿的影響效果總是高于預(yù)防定向消費者；消費者購買意愿的差異性源于搜索品與體驗品的在線評論正負性敏感度不同；搜索品與體驗品相比，在線評論正面性影響下，促進定向和預(yù)防定向消費者購買意愿差異程度都處于同一差異水平，在線評論負面性影響下，購買意愿均處于無差異低水平。

產(chǎn)品類別；在線評論；調(diào)節(jié)定向；購買意愿

一、引 言

近年來，電子商務(wù)以GDP7%～9%的2～3倍發(fā)展速率增長，其中2014年網(wǎng)絡(luò)購物交易額已達到2.8萬億元[1]。信息會影響消費者大腦結(jié)構(gòu)中的信息感知與使用[2]，從而在線評論(online review)在電子商務(wù)發(fā)展中具有重要的營銷意義，大多數(shù)消費者依賴于在線評論產(chǎn)生購買意愿并做出購買決策[3]。據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查，92%消費者會瀏覽在線評論，89%消費者的產(chǎn)品購買決策受到在線評論的影響[4]。

在線評論作為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要形式之一，主要指消費者在互聯(lián)網(wǎng)平臺評論的產(chǎn)品等內(nèi)容[4]。已有的參與者的態(tài)度對影響個人行為具有重要作用[5]，消費者在電子商務(wù)中購買產(chǎn)品后的在線評論對消費者感知可信度具有顯著性影響，網(wǎng)上商家有效管理在線評論能夠提升購買意愿和增加產(chǎn)品銷量[6]。縱觀現(xiàn)有研究，學(xué)術(shù)界從有用性、可信性和評論效價等視角探討了在線評論對消費者購買意愿和產(chǎn)品銷量的影響，但是在線評論正負性影響效果的研究結(jié)果卻始終存在矛盾，如Liu[7]和Schellekens[8]對在線評論影響效果的驗證結(jié)果并未呈現(xiàn)一致性。

個體的異質(zhì)性會影響在線評論的研究結(jié)果。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)不同動機傾向的消費者對正負評論的敏感度不同[9]，本研究以B2C平臺中不同產(chǎn)品類別的在線評論為研究對象，基于調(diào)節(jié)定向理論進一步探究不同產(chǎn)品類別的在線評論對消費者購買意愿的影響效果，以此豐富在線評論的相關(guān)研究成果，同時為電商平臺中商家管理在線評論提供有價值的指導(dǎo)建議。

二、文獻回顧及研究假設(shè)

1.調(diào)節(jié)定向理論

調(diào)節(jié)定向理論(regulatory focus theory)是指個體分別基于不同調(diào)節(jié)定向類型(促進定向或預(yù)防定向)努力實現(xiàn)自己想要達到的目標(biāo)[9]。促進定向和預(yù)防定向個體在追求同一目標(biāo)中表現(xiàn)出不同的認知和行為傾向。促進定向個體在目標(biāo)追求過程中更在乎自己的需求和成就感，通常采用積極接近的手段，強調(diào)行為結(jié)果是否有收獲；預(yù)防定向個體在目標(biāo)追求過程中更在乎安全需求與責(zé)任義務(wù)，通常采用規(guī)避風(fēng)險的手段，強調(diào)行為結(jié)果是否有損失[10]。

2.產(chǎn)品類別

基于不同研究目的，學(xué)術(shù)界對產(chǎn)品的分類標(biāo)準(zhǔn)多樣化，例如按照有形性可分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品、按照情感傾向可分為享樂性和實用性等[11]。Nelson依據(jù)消費者購買產(chǎn)品前對產(chǎn)品質(zhì)量信息的感知程度，將產(chǎn)品類別劃分為搜索品和體驗品，其中搜索品的質(zhì)量及主要屬性在購買前能夠被消費者所感知，如平板電腦；體驗品的質(zhì)量及主要屬性在購買后的使用過程中才能夠被感知，如香水[12]。結(jié)合B2C平臺消費者購物前高感知風(fēng)險的特點，本研究采用應(yīng)用最為廣泛的搜索品和體驗品分類標(biāo)準(zhǔn)。

3.研究假設(shè)

不同調(diào)節(jié)定向類型的個體對正負面信息的反應(yīng)存在差異性。Zhao和Zhang研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)商品正面或負面信息傳遞框架與消費者促進或預(yù)防調(diào)節(jié)定向相一致時，消費者會積極產(chǎn)生自我傾向的信息評估和行為動機[9]；賴勝強在基于調(diào)節(jié)定向理論研究網(wǎng)絡(luò)口碑影響中發(fā)現(xiàn)，正負面信息同時呈現(xiàn)時，促進定向消費者更加關(guān)注正面信息，預(yù)防定向消費者更加關(guān)注負面信息[9]。所以在B2C平臺中，在線評論正負性可能對促進定向與預(yù)防定向消費者的購買意愿產(chǎn)生差異性影響。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H1a：搜索品在線評論正面性對促進定向消費者的購買意愿影響高于預(yù)防定向消費者。

H1b：體驗品在線評論正面性對促進定向消費者的購買意愿影響高于預(yù)防定向消費者。

H2a：搜索品在線評論負面性對預(yù)防定向消費者的購買意愿影響高于促進定向消費者。

H2b：體驗品在線評論負面性對預(yù)防定向消費者的購買意愿影響高于促進定向消費者。

已有研究表明，消費者對搜索品和體驗品的在線評論感知反應(yīng)存在差異，Bae研究發(fā)現(xiàn)，體驗品在線評論對消費者的影響高于搜索品，消費者對體驗品在線評論的感知可信度更高[13]。所以在B2C平臺購物環(huán)境中，消費者的購買意愿可能也會受搜索品與體驗品的在線評論正負性的影響而存在差異。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H3a：搜索品與體驗品的在線評論正面性對促進定向消費者的購買意愿影響有顯著差異。

H3b：搜索品與體驗品的在線評論正面性對預(yù)防定向消費者的購買意愿影響有顯著差異。

H4a：搜索品與體驗品的在線評論負面性對促進定向消費者的購買意愿影響有顯著差異。

H4b：搜索品與體驗品的在線評論負面性對預(yù)防定向消費者的購買意愿影響有顯著差異。

消費者購買前對搜索品的質(zhì)量與主要屬性信息易于掌握，從而對在線評論的依賴性小于體驗品，由此推斷，當(dāng)搜索品的質(zhì)量與主要屬性基本滿足消費者感知期望時，在線評論對促進定向與預(yù)防定向消費者購買意愿影響的差異性程度可能低于體驗品。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H5：與體驗品相比，搜索品在線評論正面性下不同調(diào)節(jié)定向消費者購買意愿差異性程度低。

H6：與體驗品相比，搜索品在線評論負面性下不同調(diào)節(jié)定向消費者購買意愿差異性程度低。

三、研究方法及設(shè)計

本研究采用實驗法驗證H1a～H6，探究B2C平臺中不同產(chǎn)品類別(搜索品、體驗品)、在線評論正負性(高比例正面評論、高比例負面評論)和不同調(diào)節(jié)定向(促進定向、預(yù)防定向)對消費者購買意愿的差異性影響。

1.刺激物選擇

為了避免參與者對刺激物的感知差異而導(dǎo)致對搜索品和體驗品的選取不當(dāng)，本研究對實驗刺激物的選擇進行了預(yù)測試。正式實驗前，本研究對30名(17名男性，13名女性)成都某綜合性大學(xué)本科在校生進行訪談。基于受訪者對搜索品和體驗品概念的充分理解，本研究最終確定受訪者提及率最高的鼠標(biāo)與巧克力作為正式實驗的目標(biāo)搜索品與目標(biāo)體驗品。

2.量表選擇

本研究需要對調(diào)節(jié)定向、在線評論正負性和購買意愿進行測量。(1)調(diào)節(jié)定向借鑒Pham[9]設(shè)計的量表，通過3對問項測試被試者的行為傾向性,采用七級Likert 量表；(2)在線評論正負性參考賴勝強[9]所用量表而稍作修改為“該評論內(nèi)容對產(chǎn)品總體持有(否定=1/肯定=7)態(tài)度”的七級Likert量表；(3)購買意愿綜合借鑒Yomnak和Lin等[14]的量表，通過4個題項測量被試者的購買意愿,為了顯著區(qū)分被試者的購買意愿，本研究采用六級Likert 量表。

3.實驗程序

本研究采用2(產(chǎn)品類別：搜索品、體驗品)×2(在線評論正負性：高比例正面評論、高比例負面評論)×2(調(diào)節(jié)定向：促進定向、預(yù)防定向)的組間設(shè)計。為了確保研究結(jié)果的準(zhǔn)確性，本研究從四方面設(shè)計：(1)實驗避免樣本個體統(tǒng)計特征差異對研究結(jié)果的影響，所以選取學(xué)生樣本；(2)實驗材料中的鼠標(biāo)與巧克力均為匿名品牌；(3)根據(jù)情景設(shè)定操控，假定搜索品購買情景為被試者已打算網(wǎng)購鼠標(biāo)、所屬購物網(wǎng)站較為信任且經(jīng)過對比，鼠標(biāo)價格、性能、型號及外觀符合所需要求；假定體驗品購買情境為被試者已打算網(wǎng)購巧克力、所屬購物網(wǎng)站較為信任且經(jīng)過對比，該巧克力價格、口味、配料等性質(zhì)符合所需要求；(4)評論均采用某B2C平臺搜索品與體驗品的真實在線評論，且兩類產(chǎn)品評論文字長度相似，同時依據(jù)正負面評論比例控制在線評論正負性，其中高比例正面評論為7條正面評論，3條負面評論，高比例負面評論為7條負面評論，3條正面評論。

正式實驗前，本研究對實驗材料預(yù)測試。(1)采用Pham設(shè)計的量表對45名成都市某綜合性大學(xué)本科在校生進行調(diào)節(jié)定向類型的區(qū)分，最終確定有效被試者40名(促進定向20名，預(yù)防定向20名)；(2)基于各實驗組中促進定向與預(yù)防定向兩類人數(shù)基本均衡的原則，被試者被隨機分配到4個實驗組中，每組發(fā)放問卷10份，被試者將針對搜索品(或體驗品)的產(chǎn)品信息參數(shù)和高比例正面評論(或高比例負面評論)進行閱讀并依次作答購買意愿測量題項；(3)被試者作答個人統(tǒng)計特征方面的問題。

當(dāng)預(yù)測試中涉及的問題解決后展開正式實驗，正式實驗的具體程序與預(yù)測試一致。實驗樣本來自成都市某三所綜合性大學(xué)392名的本科在校生，通過剔除不完整、不符合題項邏輯的樣本問卷，最終確定有效樣本373個，其中178名男性，195名女性，平均年齡為20.6歲，平均網(wǎng)購經(jīng)歷2.8年，通過F檢驗發(fā)現(xiàn)，各組樣本人口統(tǒng)計特征均無顯著差異。

四、數(shù)據(jù)分析

1.信度與效度分析

本研究首先對調(diào)節(jié)定向、購買意愿量表進行信度檢驗，Cronbach’s α值均大于0.85，說明各量表具有較高的一致性。驗證性因子分析結(jié)果顯示各量表題項標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均大于0.6，說明各量表具有良好的效度。

2.操控檢驗

第一是調(diào)節(jié)定向。檢驗結(jié)果顯示促進定向被試者更注重理想性狀態(tài)(M=5.21)，預(yù)防定向被試者更注重義務(wù)性(M=2.93)，兩組存在顯著差異(t=28.50，p<0.001)。各實驗組間的促進定向與預(yù)防定向的被試者無顯著差異(均值從3.94到4.19，F(xiàn)(3,369)=0.626，p=0.599)，說明成功操控。

第二是在線評論正負性。通過“該評論內(nèi)容對產(chǎn)品總體持有(否定=1/肯定=7)態(tài)度”七級Likert量表測量被試者對正負面評論的感知差異，檢驗結(jié)果顯示被試者對在線評論正負性感知存在差異(M正=6.76，M負=1.56，t=15.98，p<0.01)，說明成功操控。

3.假設(shè)檢驗

首先，驗證H1a～H2b。通過獨立樣本T檢驗得出，搜索品在線評論正面性下促進定向消費者購買意愿高于預(yù)防定向消費者(M促=4.76，M預(yù)=3.72，t=-8.569，p<0.001)，體驗品在線評論正面性下促進定向消費者購買意愿高于預(yù)防定向消費者(M促=4.30，M預(yù)=3.24，t=-9.749，p<0.001)，H1a和H1b得到驗證。根據(jù)獨立樣本t檢驗進一步驗證，搜索品在線評論負面性下預(yù)防定向與促進定消費者購買意愿無顯著差異(M促=1.65，M預(yù)=1.49，t=-1.465，p=0.146)，體驗品在線評論負面性下預(yù)防定向與促進定消費者購買意愿無顯著差異(M促=1.41，M預(yù)=1.47，t=-0.550，p=0.584)，H2a和H2b未得到驗證。綜上可知，產(chǎn)品的在線評論呈現(xiàn)正面性時，促進定向消費者總是比預(yù)防定向消費者的購買意愿強烈，但是產(chǎn)品的在線評論呈現(xiàn)負面性時，促進定向與預(yù)防定向消費者購買意愿都低，且沒有顯著差異。

其次，驗證H3a～H4b。根據(jù)獨立樣本T檢驗得出：在線評論正面性下，促進定向消費者對搜索品的購買意愿高于體驗品(M促/搜=4.76，M促/體=4.30，t=4.849，p<0.001)，預(yù)防定向消費者對對搜索品的購買意愿高于體驗品(M預(yù)/搜=3.72，M預(yù)/體=3.24，t=3.654，p<0.001)，H3a和H3b得到驗證；在線評論負面性對促進定向消費者的體驗品購買意愿影響高于搜索品(M促/搜=1.65，M促/體=1.41，t=2.161，p=0.033)，但是對預(yù)防定向消費者在搜索品與體驗品的購買意愿影響無顯著差異(M預(yù)/搜=1.49，M預(yù)/體=1.47，t=0.226，p=0.822)，H4a得到驗證，H4b未得到驗證。綜上可知，搜索品在線評論正面性對促進定向與預(yù)防定向消費者的購買意愿影響均高于體驗品，但是在線評論負面性下，預(yù)防定向消費者的購買意愿在搜索品和體驗品中都無顯著差異，只有搜索品在線評論負面性對促進定向消費者的購買意愿差異性影響效果明顯。

最后，驗證H5～H6。以購買意愿為因變量，借助雙因素方差分析對產(chǎn)品類別與調(diào)節(jié)定向?qū)Σ煌{(diào)節(jié)定向消費者購買意愿的差異性程度的交互作用進行驗證發(fā)現(xiàn)：當(dāng)在線評論正面性時，搜索品與體驗品對不同調(diào)節(jié)定向消費者購買意愿的差異性程度的影響不顯著(F=0.012，p=0.911)，H5沒有得到驗證(如圖1)；當(dāng)在線評論負面性時，搜索品與體驗品對不同調(diào)節(jié)定向消費者購買意愿的差異性程度的影響不顯著(F=2.054，p=0.154)，H6沒有得到驗證(如圖2)。綜上可知，在線評論正面性下，雖然促進定向消費者購買意愿高于預(yù)防定向消費者，但是搜索品與體驗品中不同調(diào)節(jié)定向消費者購買意愿的差異性程度相似。在線評論負面性下，因為促進定向與預(yù)防定向消費者的購買意愿低且沒有顯著差異，所以搜索品與體驗品中不同調(diào)節(jié)定向消費者購買意愿的差異性程度也相似。

圖1 在線評論正面性下產(chǎn)品類別與調(diào)節(jié)定向的交互作用

圖2 在線評論負面性下產(chǎn)品類別與調(diào)節(jié)定向的交互作用

五、結(jié)論及啟示

1.研究結(jié)論

本研究基于產(chǎn)品類別視角并借助調(diào)節(jié)定向理論全面探究在線評論正負性對異質(zhì)性消費者購買意愿的影響，通過實證研究得出如下結(jié)論。

第一，在線評論正負性對不同調(diào)節(jié)定向消費者的購買意愿存在差異性影響效果。在搜索品或體驗品中，在線評論正面性對促進定向消費者購買意愿影響大，促進定向消費者購買意愿總是高于預(yù)防定向消費者；在線評論負面性對不同調(diào)節(jié)定向消費者的影響效果沒有差異。由此進一步驗證從產(chǎn)品類別細分研究的必要性，同時對B2C平臺商家的在線評論管理更具有針對性和操作性。

第二，消費者購買意愿的差異性源于搜索品與體驗品的在線評論正負性敏感度不同。搜索品在線評論正面性對促進定向或預(yù)防定向消費者的購買意愿影響均高于體驗品，這可能是由于消費者在購買前能夠準(zhǔn)確地掌握搜索品的質(zhì)量與主要屬性信息，有效降低了負面評論對消費者的負面影響；搜索品在線評論負面性對促進定向消費者的購買意愿影響程度小于體驗品，這應(yīng)該由于搜索品與體驗品的特性不同而導(dǎo)致影響效果的不同，但是搜索品與體驗品的在線評論負面性對預(yù)防定向消費者的購買意愿影響無顯著差異，這應(yīng)該是由于消費者的異質(zhì)性而導(dǎo)致負面評論對預(yù)防消費者的影響效果。

第三，搜索品與體驗品相比，不同調(diào)節(jié)定向消費者的購買意愿差異程度沒有顯著差異。通過實證研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)在線評論呈現(xiàn)正面性時，促進定向與預(yù)防定向消費者的購買意愿差異程度在搜索品和體驗品中是處于同一差異水平；當(dāng)在線評論呈現(xiàn)負面性時，搜索品和體驗品的促進定向與預(yù)防定向消費者購買意愿均低，且都處在同一個購買意愿水平上。

2.管理啟示

首先，商家應(yīng)該基于不同調(diào)節(jié)定向消費者對在線評論進行差別化管理。當(dāng)管理搜索品或體驗品的在線評論呈現(xiàn)正面性時，促進定向消費者往往購買意愿強，而預(yù)防定向消費者往往受負面評論影響而存在猶豫的心理，因此商家應(yīng)該重點識別預(yù)防定向消費者，并通過售后服務(wù)等支撐性營銷措施降低預(yù)防定向消費者的風(fēng)險感知；當(dāng)管理的在線評論呈現(xiàn)負面性時，商家應(yīng)該謹記不同調(diào)節(jié)定向消費者購買意愿均處于同一低水平，以此更加注重負面評論對所有消費者的負面影響，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量與全程服務(wù)等方式降低負面評論比例，改善消費者對產(chǎn)品感知的總體評價效果。

其次，商家應(yīng)該基于產(chǎn)品類別對在線評論進行管理。當(dāng)銷售搜索品和體驗品時，商家應(yīng)該更加重視搜索品在線評論呈現(xiàn)正面性時的預(yù)防定向消費者，因為其比購買體驗品時更趨于產(chǎn)生購買的意愿，同時商家應(yīng)該側(cè)重對體驗品在線評論的管理，因為體驗品在線評論正面性會讓預(yù)防定向消費者產(chǎn)生不愿意購買的意愿，同時在線評論負面性也會使促進定向與預(yù)防定向消費者產(chǎn)生不愿意購買的意愿，因此增加體驗品質(zhì)量與主要屬性信息，以更好地輔助降低預(yù)防定向消費者的感知風(fēng)險，從而提高購買意愿，降低搜索品和體驗品的負面評論比例，最終建立企業(yè)良好的整體品牌形象。

目前本研究主要以在校本科學(xué)生作為研究樣本，為了研究結(jié)果更加可信，未來研究可以通過網(wǎng)上發(fā)放問卷的形式增加樣本的多樣性進一步驗證本研究結(jié)論；本研究主要以B2C平臺為例，未來可以針對B2B或C2B平臺展開進一步探究。

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Online Review Impact on Heterogeneous Consumer Purchase Intention Based on Product Category

YU Weiping， ZU Xu， SUN Yangbo

( Business School, Sichuan University, Chengdu 610065, China )

Based on the product category perspective of search and experience product in B2C platform, this paper introduces regulatory focus theory to explore the effects of online review on heterogeneous consumer purchase intention. The study has shown that online review differently influences customers’ purchase intention of different regulatory focus; compared to no difference effect of the negative online review, positive online review effect on the purchase intention of promotion-focused consumers is always higher than the prevention-focused consumers. And difference of purchase intention is the result of different sensitivity of online review to search and experience product; comparing search and experience product, the degree differences of customers’ purchase intention of different regulatory focus are at the same level under the online review positive effect, while the purchase intention is in a low level under the online review negative influence.

product category; online review; regulatory focus; purchase intention

2015-06-11;

2015-08-01

國家自然科學(xué)基金面上項目：“企業(yè)社會責(zé)任行為對丑聞品牌形象的修復(fù)機理及策略體系研究” (71372189)

余偉萍(1969-)，女，四川成都人，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事品牌管理與新媒體營銷研究；祖旭(1987-)，男，吉林白山人，四川大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要從事品牌管理與新媒體營銷研究，E-mail：zuxu1987@163.com；孫陽波(1990-)，男，安徽淮南人，四川大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向為網(wǎng)絡(luò)營銷。

F713.55

A

1008-407X(2016)01-0001-05