農業產業集群內地理標志品牌建設博弈分析

張維浚，呂蘇榆

(河海大學 商學院，江蘇 南京 211100)

農業產業集群內地理標志品牌建設博弈分析

張維浚，呂蘇榆

(河海大學 商學院，江蘇 南京 211100)

解釋了農業產業集群內地理標志品牌建設中的“囚徒困境”現象，并利用博弈模型對其三大主體企業、政府、農戶之間的競合行為進行了博弈分析。結果表明：無論是大小企業，還是政府與農戶，都必須共同承擔農業產業集群內地理標志品牌建設的責任，任何主體的不作為都會使集群整體聲譽受損，進而影響自身產品質量聲譽。最后根據研究結論，就如何推動農業產業集群內的地理標志品牌建設提出了相關建議和意見。

農業產業集群；地理標志；品牌建設；“囚徒困境”；博弈分析

我國是以農產品地理標志為主的地理標志資源大國，根據2013年中國地理標志發展報告統計，我國涉農地理標志占地理標志總數的97.57%，并且我國圍繞地理標志興起了眾多農業產業集群。農業產業集群與地理標志兩者相互支撐，農業產業集群是保護和發展地理標志的重要載體，而地理標志所能提供的產地信息、質量保證、產品特征、產品聲譽等均有利于農業產業集群的形成。在農業產業集群的發展過程中，地理標志品牌建設意義重大。品牌是消費者對產品的認知程度，是一種巨大的無形資產。地理標志品牌建設可以增加農業產業集群內各主體的凝聚力，使其產生自豪感、認同感和歸屬感，從而愿意為集群整體利益而奮斗。地理標志品牌建設更可以增強產品競爭力與吸引力，提高其美譽度與知名度，進而優化投資環境，合理配置相關資源[1]。

農業產業集群內存在企業、政府與農戶三大主體，其中以企業最具代表性[2]。由于地理標志公共資源的屬性，其品牌建設過程存在“囚徒困境”這一現象，并隨之出現了一系列博弈問題，其中最主要的就是企業與企業、企業與政府以及企業與農戶之間的博弈。

1 農業產業集群內地理標志品牌建設中的“囚徒困境”現象

在市場經濟中，每個主體都會為實現自己的最大利益而努力競爭。然而從經濟學角度來看，有時候競爭未必是實現自身利益最大化的最佳途徑。博弈論中經典的“囚徒困境”模型就很好地解釋了這一現象。該模型揭示了個體選擇和團體選擇之間的矛盾，很多時候個人最佳選擇并非團體最佳選擇，如果每個主體都從個體利益出發，那么這樣的行為很可能無法實現團體利益的最大化，最終帶來的結果就是自身利益的最大化也無法得到保障。

農業產業集群內地理標志品牌建設就存在類似“囚徒困境”的現象[3]。由于地理標志品牌是一種公共資源，優質品牌可以讓集群內的所有相關主體均獲利，但是如果該品牌遭到破壞，則集群內所有相關主體的利益都會受到損害。雖然相對于單獨創建某個品牌而言，集群內地理標志品牌的建設成本由所有相關主體分攤，成本相對較小，但是由于地理標志品牌的公共屬性很容易產生“搭便車”的現象。每個主體都會幻想自由享受由公共物品所帶來的好處，而不需要支付任何費用去維護該公共物品，從而不會愿意去分攤成本，這就出現了農業產業集群內地理標志品牌建設中的“囚徒困境”現象，即集群內單個主體都沒有動力，不愿意主動去投資創建、維護提升地理標志品牌形象，而指望其他主體承擔維護品牌形象的責任，從而讓自己獲取更多利益。由于所有主體都會采取這樣的措施，品牌形象無人維護，最終所有主體的利益都會受到損害。

2 農業產業集群內地理標志品牌建設中企業與企業的博弈

企業是農業產業集群內最大的利益主體。就農業產業集群內的地理標志品牌建設而言，其公共資源的屬性將所有企業捆綁在一起。企業利益與地理標志產品品牌息息相關，并且任何一個企業的地理標志產品質量聲譽都會影響整個集群的地理標志品牌聲譽，進而影響其他企業的產品質量聲譽。這種影響可能是正面的，也可能是負面的。并且，企業的產品質量聲譽對整個集群地理標志品牌聲譽的影響程度與其產值所占集群總產值的比例呈現正相關性[4]。

下面通過構造并推導模型來證明，首先進行假設：

假設3：R代表農業產業集群內的品牌聲譽，ri代表企業i的產品質量聲譽，rihi代表企業i的產品質量聲譽根據其產值份額對農業產業集群內品牌聲譽的影響，則有：

(1)

假設4：Ri代表企業i在農業產業集群內品牌聲譽影響情況下的產品質量聲譽，則有:

(2)

將式(1)帶入式(2)可得：

(3)

對rk求其偏導，可得：

(4)

假設5：C(Ri)代表消費者對農業產業集群內地理標志產品的選擇成本，價格Pi和地理標志產品的選擇成本C(Ri)影響地理標志產品i的產品需求，則有需求函數Qi=f[Pi，C(Ri)]，價格的反需求函數則為：

Pi=f-1[Qi,C(Ri)]

(5)

假設6：Ci代表企業的生產成本，則企業i的利潤函數可表示為：

πi=Pi·Qi-Ci

(6)

將式(5)代入式(6)可得：

πi=f-1[Qi,C(Ri)]·Qi-Ci

(7)

對C(Ri)求偏導，可得：

(8)

則有：

(9)

價格越高，選擇成本越大；農業產業集群內品牌影響下的產品質量聲譽越高，選擇成本越大，

(10)

將式(4)帶入式(10)可得：

(11)

通過分析得出以下結論：

(1)根據公式(11)可知：農業產業集群內，一企業的利潤與另一企業產品質量聲譽互為正向關系。集群內所有企業由于共享品牌聲譽，其利益密切相關，一企業產品質量聲譽下降，將會導致集群內另一企業利潤的下降；一企業產品質量聲譽提高，將會帶給集群內另一企業利潤的提高。所以無論任何企業，都應該努力提升其產品質量聲譽。

(2)根據公式(1)和(11)可知：產值份額越大的企業，其產品質量聲譽對集群內其他企業的影響越大；而產值份額越大的企業，其利潤受集群內其他企業產品質量聲譽的影響也越大。所以大企業應該起到示范帶頭作用，在不斷加強自身產品質量控制、提高產品質量聲譽的同時，帶動其他企業提高產品質量聲譽。

(3)根據公式(1)和(11)可知：產值份額越小的企業，其產品質量聲譽對集群內品牌聲譽的影響越小，對其他企業利潤的影響越小。但是若其出現毀滅性的產品質量聲譽打擊，即在極端情況下其產品質量聲譽為0，則地理標志農產品產業集群內品牌聲譽也將變為0，這將連累集群內的所有企業。所以小企業也應該加強自身產品質量聲譽建設，集群內的所有企業應該互相監督，防止出現產品質量聲譽危機。

3 農業產業集群內地理標志品牌建設中企業與政府的博弈

在農業產業集群內，政府是一個特殊主體，它主要起到管制作用。政府與企業一個是管制者，一個是被管制者。但是從經濟利益角度出發，政府難免會受制于企業，企業尤其是支柱型企業是政府稅收的直接來源。這樣政府與企業之間就會存在一種博弈行為，政府有可能僅僅對企業進行弱管制，充當企業的保護傘。而企業為了追求自身利益最大化，可能會通過違規行為來增加績效，但是一旦企業的違規行為被查處，將會受到懲罰。

這里將會運用強-弱管制的靜態博弈模型來分析企業與政府之間的博弈行為。本模型中，作為管制者的政府對企業進行管制時也會花費相應的成本，如果企業違規未被政府查處，則會出現社會損失并且政府會因為失職而承擔一定責任。

于是可以將政府的策略空間限定為強管制、弱管制，將企業的策略空間限定為不違規、違規。同樣進行模型假設(圖1)：

假設1：由于政府進行弱管制需要花費的成本很小，所以假定政府進行弱管制的成本為C1(C1很小)，概率假定為q；政府進行強管制的成本為C2，概率為1-q；

假設2：由于企業采取違規策略，其成本大大縮小，假定企業違規時的成本為C3(C3很小)，概率為p；企業不違規時的成本為C4，概率為1-p；

假設3：企業采取違規策略，政府進行強管制，企業被查處所需要承擔的罰金成本為C5；企業采取違規策略，政府進行弱管制，所形成的社會損失以及政府罰金等為C6。

圖1 模型假設示意圖

則企業在整個博弈過程中的期望收益函數為：

E1=(1-p)[(1-q)(-C4)+q(-C4)]+p[(1-q)(-C3-C5)+q(-C3)]

(12)

政府在整個博弈過程中的期望收益函數為：

E2=(1-q)[(1-p)(-C2)+p(C3+C5-C2)]+q[(1-p)(-C1)+p(C3-C1-C6)]

(13)

政府弱管制所花費的成本C1與企業違規所花費的成本C3都很小，接近0，所以公式(12)、(13)可分別化簡為：

E1=(1-p)[(1-q)(-C4)+q(-C4)]+p[(1-q)(-C5)]

(14)

E2=(1-q)[(1-p)(-C2)+p(C5-C2)]+q[p(-C6)]

(15)

綜上所述：企業不違規所付出的成本C4越大，則政府進行弱管制的概率q越小；企業因違規被查處的罰金C5越大，則政府進行弱管制的概率q越大。

政府進行強管制的成本C2越大，則企業違規的概率p越大；企業違規被查處的罰金C5越大，政府實行弱管制所造成的社會損失和政府罰金C6越大，則企業違規的概率p越小。對政府進行弱管制的概率分析是建立在C4

因此，企業與政府的博弈存在納什均衡，在均衡點上，企業和政府會選擇一定的均衡概率p*與q*進行違規和弱管制。當然p*與q*始終是越小越好。企業不違規是政府進行管制的終極目標。

可以通過改變p*的影響因素來改變企業均衡策略的選擇。若要提高企業不違規行為的概率，通過降低其違規的均衡概率p*，可以降低政府管制的成本，提高對企業違規查處的罰金等。

4 農業產業集群內地理標志品牌建設中企業與農戶的博弈

農戶是農業產業集群內最根本的利益主體。農戶和企業都是農業產業集群內地理標志品牌建設的直接受益者。但是農戶由于自身受教育水平、家庭條件等因素的限制，往往會更多地追逐眼前利益而忽視長遠利益，并且由于自身獲得的利益遠不及企業，其往往缺乏動力，不愿意花費任何成本去控制產品質量和維護品牌聲譽，而希望坐享其成。下面用博弈論中經典的“智豬博弈”模型來解釋這一“搭便車”現象[3]。

首先進行假設：假設企業和農戶維護地理標志品牌的成本分別為C1和C2，收益分別為I1和I2；當任意一方不維護地理標志農產品品牌時，企業和農戶的收益分別為I1′和I2′，且有I1>I1′>I2>C1>C2>I2′；I2′>I2-C2；I1′

(1)當企業和農戶同時維護地理標志品牌時，企業和農戶的凈收益分別為：I1-C1和I2-C2；

(2)當企業維護地理標志品牌，農戶不維護時，企業和農戶的凈收益分別為：I1′-C1和I2′；

(3)當企業不維護地理標志品牌，農戶維護時，企業和農戶的凈收益分別為：I1′和I2′-C2；

(4)當企業和農戶同時不維護地理標志品牌時，企業和農戶的凈收益都為0。

通過分析可以得出以下結論：

(1)當企業維護品牌聲譽時，若農戶也維護品牌聲譽，則農戶可以獲得的凈收益為I2-C2，若農戶不維護品牌聲譽，則農戶可以獲得的凈收益為I2′。因為I2′>I2-C2，所以對農戶而言，不維護品牌聲譽時所獲得的凈收益反而更大，所以農戶一定會選擇不維護品牌聲譽。

(2)當企業不維護品牌聲譽時，若農戶維護品牌聲譽，則農戶可以獲得的凈收益為I2′-C2，若農戶也不維護品牌聲譽，則農戶獲得的凈收益為0。因為C2>I2′，所以I2′-C2為負值，即對農戶而言，此時維護品牌聲譽所獲得的凈收益為負值，所以農戶一定會選擇不維護品牌聲譽。

(3)當農戶維護品牌聲譽時，若企業也維護品牌聲譽，則企業可以獲得的凈收益為I1-C1，若企業不維護品牌聲譽，則企業可以獲得的凈收益為I1′。因為I1′

(4)當農戶不維護品牌聲譽時，若企業維護品牌聲譽，則企業可以獲得的凈收益為I1′-C1，若企業也不維護品牌聲譽，則企業獲得的凈收益為0。因為I1′>C1，所以I1′-C1>0，所以對企業而言，此時維護品牌聲譽可以獲得凈收益，企業一定會選擇維護品牌聲譽。

該博弈模型的納什均衡為“企業維護品牌聲譽，農戶不維護品牌聲譽”。即在農業產業集群內，企業總會維護集群的品牌聲譽，而農戶則不會維護集群的品牌聲譽，農戶總希望借助企業的品牌聲譽，通過“搭便車”來獲得收益。

5 推進我國農業產業集群內地理標志品牌建設的對策建議

對于農業產業集群內的地理標志品牌建設，由于地理標志的公共屬性，企業、政府、農戶三大主體聯系緊密。為有效走出“囚徒困境”，企業、政府、農戶必須各司其職。

5.1 企業方面

對于農業產業集群內的地理標志品牌建設，企業是最大的受益者，所以必須承擔主要責任。首先，企業要加強自身品牌意識，主動了解并遵守有關地理標志的制度，接受政府的監督管理，不斷加強自身產品質量建設，不做有損于地理標志品牌的事情。其次，要以龍頭企業為主導，強化企業間的協同合作，充分發揮產業集群的積聚作用，努力形成規模效應，共同維護集群地理標志聲譽，以避免“搭便車”現象。最后，企業還需要及時與農戶進行溝通，通過對農戶進行品牌教育與宣傳，從而形成統一的品牌營銷計劃。

5.2 政府方面

對于農業產業集群內的地理標志品牌建設，政府是制度的制定者與秩序的監督維持者[5]。首先，政府需要結合某個地理標志的具體特點，制定具體到該地理標志產品的統一、嚴格的質量安全監管體系。并在此基礎上加強執法力度，嚴厲懲罰制造假冒偽劣低質量產品的企業、個人，增加其違法成本。其次，政府要對部分弱勢企業采取相應的扶持措施，并且重視對農戶進行宣傳教育，以鼓勵其積極維護集群內的地理標志品牌，從而杜絕出現破壞集群聲譽的現象。最后，政府應根據市場現狀進行資源整合，維持市場秩序，消滅產品質量聲譽最低的企業，以塑造品牌形象。

5.3 農戶方面

農戶作為微觀主體，看似微不足道，但其卻是地理標志產品的原料供應者，其數量眾多，是農業產業集群存在的基礎[6]。首先，農戶要提高自身的思想認識水平，從思想上認識到地理標志品牌建設對農產品發展及農民增收、致富甚至對當地經濟發展都有著至關重要的作用。其次，農戶要提高自身的生產積極性，必要時尋求技術指導，以保證原材料嚴格按照生產標準生產，從源頭上保證地理標志產品的質量。最后，農戶要自律，杜絕自身存在的“搭便車”思想，眼光放長遠，不能為了眼前蠅頭小利而提供沒有質量保證的產品，防止損壞集群聲譽情況的發生。

[1] 崔俊敏.基于農業產業集群的地理標志產品產業化發展[J].商業時代，2009(18):98-100.

[2] 杭冬婷.基于農產品地理標志的農業產業集群發展探析[J].中國經貿導刊，2011(6):43-44.

[3] 周勇.基于農業產業集群的地理標志品牌建設研究[D].北京：首都經濟貿易大學,2013.

[4] 曹琳.地理標志產品的品牌化機制與策略研究[D].濟南：山東大學,2012.

[5] 易正蘭,陳彤.基于農業產業集群的農業品牌發展策略[J].農村經濟，2007(6):37-40.

[6] 楊慧,劉德軍.地理標志品牌建設的困境及對策[J].企業經濟，2014(7):22-26.

Game Analysis of Brand Building of Geographical Indications in Agricultural Industry Cluster

ZHANG Wei-jun, LV Su-yu

(Business School of Hohai University, Nanjing 211100, China)

This paper explained the “prisoner’s dilemma” on brand building of geographical indications in agricultural industry cluster, and using game model to do the game analysis among the three bodies of enterprise, government and farmer for their competition behaviors. The conclusion showed that they all should bear the responsibility for brand building of geographical indications in agricultural industry cluster, any inaction of the body would make the reputation of cluster damaged and then affect their own product quality reputation. According to the conclusion, put forward relevant suggestions and comments on how to promote the brand building of geographical indications in agricultural industry cluster.

Agricultural industry cluster; Geographical indications; Brand building; Prisoner’s dilemma; Game analysis

2015-08-06

張維浚(1973—)，男，江蘇南通人，碩士研究生，研究方向：農產品地理標志、國際貿易。

F323

A

1001-8581(2016)03-0124-04

管珊紅)