齊峰果業：陜西獼猴桃如何追趕佳沛

祁鈺

“咱們的目標就是佳沛，就是新西蘭，要從各個方面追趕它。”2008年，在獼猴桃優生區之一的陜西眉縣，跟獼猴桃打了十年交道的齊峰萌發了品牌意識，希望把陜西獼猴桃做成中國的佳沛，在世界上，新西蘭品牌佳沛幾乎是獼猴桃的代名詞。齊峰知道，陜西獼猴桃和佳沛的差距，和中國到新西蘭的距離差不多。

齊峰說自己“想得多，想了就做。” 2008年，眉縣齊峰富硒獼猴桃專業合作社成立；2010年，陜西齊峰果業成立，齊峰果業涉足種植、收購、銷售、直營、電商。齊峰獼猴桃會通過怎樣的方式追趕佳沛呢？

線上、線下同時做

2009年開始，齊峰果業嘗試在淘寶銷售，同時也在阿里巴巴國際網站上銷售。但是，由于西北地區電商人才、國際貿易人才匱乏，這一輪探索并不成功。

2012—2013年，合作社和公司持續壯大，齊峰認為電商應該是傳統企業很好的銷售渠道，他想把電商這塊真正做起來。他不懂電商，就聘請代運營，讓他們在廠里辦公，所有人員工資由齊峰果業承擔，利潤雙方五五分成。

2013年6月，電商團隊組建，齊峰獼猴桃在當年9月登陸天貓。漸漸地，齊峰意識到，代運營團隊想著賺錢、拿利潤，沒辦法理解企業的品牌戰略，發展步調不協調。2014年6月，齊峰果業把天貓店收回運營。

2014—2015年，線上業務跑得很快，齊峰果業在上海、西安等地建立電子商務公司，在廣州建立分撥中心。原來齊峰果業線下做了12個批發市場、11個直營店，于是在北京成立了O2O網絡代運營公司嘗試打通線上線下。5個網絡公司加上陜西眉縣的一個倉儲分撥廠同步運行，帶給齊峰一大難題：人才管理和業務很難協調處理。2016年后，各地公司都撤回了西安。

嘗試過程中，齊峰總結了電商的三個作用：提升品牌、提供了新的銷售渠道、消費者每一次評價倒逼齊峰果業產品和服務升級，“這塊對我影響太大了”，齊峰說。

齊峰看到，目前除了佳沛，其他國外品牌對國產獼猴桃品牌沒有沖擊。因為國內有紅心、綠心的徐香、翠香、亞特等好產品，跟國外的海沃德、黃金果在品種上有差異。而品種差異化及產量、價格優勢支撐著國內品牌與國外競爭。

國產獼猴桃每年8月上市，到第二年5月退市。這一淡旺季分明的特點影響了線上布局。團隊看到，進口果在天貓上銷售占比約80%，他們意識到必須同時銷售進口獼猴桃。“這樣對消費者、品牌建設和電商利潤提升都有好處。”

進一步把人員集中到西安以后，齊峰果業集中精力做西北地區原產地供應鏈服務商，線上角色因此更加多元。齊峰舉了一個例子：2015年雙11聚劃算有4個生鮮活動，齊峰果業自己承接了1個活動，并擔任另外3個活動的供應商。

在線上，齊峰獼猴桃的消費者影響力與佳沛還有一定差距，但也有了一定基礎。齊峰表示，齊峰果業一年能銷售4000萬斤獼猴桃，目前是全國最大的獼猴桃銷售企業。

2013年，線上銷售占齊峰果業線下比例不到3%，目前達到了15%，年銷售額接近3000萬元。2016年，齊峰果業要在線上完成1億，線下3億的銷售目標。水果銷售的用戶體驗很重要，而水果的配送時效很關鍵。具備“后熟性”的獼猴桃對溫度要求不高，采摘后有1周時間的流通空間。齊峰果業為電商分倉做布局時，參考了全國批發市場檔口銷售情況。當同規格產品在線上銷售前，齊峰果業會根據預計銷量提前備貨至當地分倉，保證產品在當天或2-3日內送達消費者手中。

此外，齊峰果業不斷在上海、西安進行O2O試驗，希望找到提升客戶體驗同時解決成本問題的方式。

隨著對電商的理解加深，齊峰認定線上線下融合是公司最主要的發展路徑。他開始思考：怎么樣讓線上線下品牌更融合，怎么樣讓銷量更大、產品更好。答案的起點是標準化。

中國式標準化：從品牌到果園托管模式

過去，眉縣千家萬戶農民各自種植獼猴桃，當地多數小冷庫收購規模在8—10萬斤，各個小型銷售商到批發市場批發。1997開始涉足獼猴桃產業的齊峰也在這一鏈條上。

2008年，齊峰意識到要塑造農產品品牌，齊峰獼猴桃由此誕生并發展到現在。齊峰介紹，他的品牌建設從基地開始：基地種植、收購、分包、冷藏、儲存、銷售每一步都建立全產業鏈的標準化。全國12個批發市場檔口都由齊峰果業團隊自己操盤。產品包裝品牌化運作，以此在批發市場做差異化的營銷，把品牌做大，“在全國做到第一位”。同時，對產品分層，普通產品針對批發市場，有機產品進入全國11個直營店、針對高端客戶。

目前，齊峰果業在眉縣一年收購3000萬斤獼猴桃，通過企業的品牌標準化要求和價格，引領當地30萬農戶來做標準化。成為當地的傳統龍頭企業，齊峰果業明確了自身方向：具備創新求變意識；必須有誠信意識；要服務社會。

但齊峰也清楚，國內水果尚未走到大農業階段，獼猴桃在眉縣的種植規模為數十萬畝，全國僅數百萬畝。而果農對農業的理解和素養，也支撐不了所謂大農業的要求——這也是國外種植園模式難以融合國內農業的原因。在他的理解中，企業規范帶動下松散的果園托管模式，才能影響到足夠多的果農做標準化。

齊峰果業開始在當地推廣果園托管模式。這一模式有四個環節：一、讓果農接受種植標準化技術的培訓；二、齊峰果業訂購優質農資、農肥給果農以補貼；三、齊峰果業成立機械服務隊服務果農；四、負責收購。齊峰相信，這樣的模式基本能把農業的標準化做出來。

與此同時，類似獼猴桃這樣具有成熟產業環境基礎、易于實現標準化的產品成為齊峰果業的拓展目標，例如阿克蘇香梨。

而齊峰果業探索的標準化，也吸引了政府的目光。四川蒲江種植有十幾萬畝獼猴桃，齊峰果業每年會從蒲江收購五六百萬斤，受邀到當地發展。齊峰了解到，蒲江當地政府通過土壤改良、農資農肥把控，推動整縣做有機農業種植。他預測，有政府、企業推動，有機農業種植可以真正做起來，相應的有機農產品會在2017—2018年在線上實現銷售爆發。

原產地拓展：從西北向西南

過去，齊峰果業發展了洛川蘋果、新疆核桃大棗、庫爾勒香梨、富平柿餅、陜北小米等農產品。其中有8項產品以齊峰果業標準生產包裝，歸屬齊峰品牌。這一輪立足西北的原產地拓展使齊峰果業供應鏈服務商的定位得以明確。

進入蒲江拓展了齊峰果業的原產地布局。除了獼猴桃，齊峰開始關注西南地區的栗子、橘類等農產品。他認為，西南地區比西北地區農產品更豐富，更適合做電商。

同時，齊峰也認定，電商銷售是產品為王，而把控全國優質農產品基地，實質上就把控了銷售源頭。他相信，只要立足原產地，把標準化做好，線上的運營會是相對容易的一步。令他充滿信心的是，齊峰果業最大的優勢正是把控原產地，特別是國產水果的優質原產地。

齊峰果業自身品牌在原產地拓展過程中也起到了關鍵的作用。齊峰表示，全國獼猴桃產地的企業都曾到齊峰果業工廠參觀過，齊峰的品牌也是果農所熟悉的。品牌受到各地政府、企業的認可，使得齊峰果業在原產地拓展的過程中能夠得到政策支持。多年的經驗也使他認為，農業企業離開政府很多事情沒辦法做，而相應的政策利好也是農業企業應得的，有政策支持，企業努力拼搏，會引領農業朝前走，解決很多農民的就業和生活問題，“實際上農業企業家的成就感是最大的。”

除了品牌影響力，團隊對產業的理解也助推了齊峰果業與原產地的對接。齊峰介紹，齊峰果業將原版的管理制度復制到了蒲江，而且蒲江團隊中有30%以上員工抽調自齊峰果業，對當地聘請的員工展開培訓。

不懂農業的資本和互聯網會制造傷害

團隊真正懂農業，在齊峰看來是生鮮電商成功的重要因素。他看到，大量資本和電商都投入了原產地，想要打造輕資產、快產出的模式，這是他不認同的。在他看來，農業需要靜下心來打持久戰，“農業的工程太復雜了，做輕資產是做不出來的。”齊峰強調，不懂農業的資本落地，對農業是一種傷害。

齊峰認為，純電商從線上往線下走，產品把控不了，肯定會遇到瓶頸。因此，能夠把控產品的傳統企業如果踏踏實實做電商，把細分市場產品做到極致，有成功的機會。

而齊峰也對互聯網、社交媒體對農業的滲透持謹慎態度。2015年，他看到眉縣當地一些果農，由在大城市工作的孩子拉入了電商大潮。據齊峰了解，去年9月獼猴桃退市之際，線上訂單逆市爆發，單天訂單數增長到5-6萬單，其中70-80%來自微信朋友圈，還有一些來自一個個淘寶店。這一輪電商營銷，對眉縣獼猴桃的宣傳力度很大，影響力直至春節，也帶動齊峰果業銷量增長。但是他也看到，個人賣家銷售農產品，沒有相應的質量和包裝標準，會傷害眉縣獼猴桃這個區域品牌，“果農認為自家樹上產的水果都是好的。”

他也看到，齊峰果業電商缺的就是事件營銷、品牌宣傳。但齊峰也認為，農產品的事件營銷太多，會引發消費者疲勞和不信任。做傳統企業的他始終相信，好產品是吃出來的，只要東西好，可能宣傳不到位，但消費者會記住。他也在思考，怎么讓網絡跟農產品結合得更緊密，而且不影響品牌和產業。

人才短缺問題也一直困擾著齊峰。他嘗試吸引在外地打拼的陜西籍人才，并且把合作社的合伙制引入電商團隊，因此成功地把電商平臺、外企廣告策劃等人才“挖回家”。但是，運營、美工等電商人才還有很大缺口要補。

不斷思考農業出路，為電商補短板的過程中，齊峰看到了農業電商、農業品牌未來的方向：傳統農資企業和大平臺、互聯網大企業融合。他希望齊峰果業可以成為純網絡電商和原產地供應商結合的模式。

齊峰透露，聯想曾接觸過齊峰果業，超越國外農業品牌的藍圖一度被提起。隨著聯想鑫榮懋橫空出世，佳沛獼猴桃在國內發展提速，齊峰追趕新西蘭獼猴桃的愿望更加強烈，他希望齊峰果業將自身線上線下板塊做得更加強大，與大的網絡平臺資源型企業一起找到國內農業品牌的出路，“我一直在等待這個機會。”