經銷商銷售模式滋生利益輸送 西鳳酒原總經理被查上市待闖關

張詩雨

作為“四大名酒”中唯一沒有實現上市的酒企，西鳳酒這些年無論業績表現還是品牌知名度均大幅落后于競爭對手。其卷入的業績造假、高管被調查的風波也為西鳳酒帶來諸多不利影響

曾被評為“四大名酒”的貴州茅臺酒、陜西汾酒、瀘州老窖早已實現上市，而這當中的西鳳酒上市進程卻一拖再拖，迄今仍在IPO大門外等待。

上市進程不順利的西鳳酒曾陷入業績造假風波，該公司在2011年僅實現15億元的營收，卻對外公布營收超過30億元。此外，該公司在這一年虧損4.2億元，未能滿足“連續3年”盈利的條件。并且西鳳酒近來業績并不穩定，在2014年凈利潤同比下滑47.66%。

屋漏偏逢連夜雨，今年2月，最高人民檢察院案件信息公開網發布消息稱，陜西省人民檢察院依法以涉嫌受賄罪對西鳳酒原總經理張鎖祥、原副總經理高波立案偵查并刑事拘留。

作為曾經的“四大名酒”之一，西鳳酒為何漸漸被競爭對手拉大差距？接連陷入業績造假、高管受賄風波是否說明西鳳酒的管理制度存在疏漏？記者就相關問題向西鳳酒發送采訪提綱，得到該公司一位不愿透露姓名的高級管理人員的電話回復。

曾位列四大名酒逐漸掉隊

西鳳酒全稱為陜西西鳳酒股份有限公司，總部位于陜西省寶雞市。該公司招股說明書中顯示，現旗下有12種產品，以鳳香型白酒為主，是鳳香型白酒的代表企業。截至今年1月，陜西西鳳酒廠集團為西鳳酒最大股東，持有后者44.03%的股份。而西鳳集團是寶雞市國資委下屬的國有獨資公司。

在1952年全國首屆評酒會上，西鳳酒與貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖均獲得“中國名酒”稱號，稱為“四大名酒”。然而，此后西鳳酒的發展逐漸落后于競爭對手。

該公司最新數據更新到2015年前三季度，其在2015年前三季度共實現18.9億元營業收入。相較之下，白酒業的龍頭企業貴州茅臺在這一時期共獲得231億元營業收入。如果說，茅臺酒本身定價較高，就售價而言已與西鳳酒不屬同一梯隊，而其他與西鳳酒售價接近的瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒在此期間的營業收入也分別達到50.1億元，40.1億元、30.7億元。

近期一批等待排隊上市企業紛紛更新2015年全年業績數據，西鳳酒并不在此列。對此，前述西鳳酒某位高級管理人員對《投資者報》回應：“因為我們在4月21日要召開股東會，之后我們會將在股東大會上確定的財務決算、利潤分配等方案以及之后對全年業績相關數據進行更新。”并且，該高管人員告訴記者，西鳳酒2015年實現了凈利潤10%以上的增長，但具體數字還不太方便披露。

雖然在2015年實現了凈利潤增長，西鳳酒與老競爭對手相比仍存在著不小的差距，其在陜西以外的市場也遲遲未能打開局面，該公司在招股書中透露，“公司在陜西市場實現的業務收入占當年主營業務收入的比重均超過70%。”與競爭對手比較，西鳳酒這幾十年逐漸掉隊，從中國四大名酒到八大名酒，再到陜西名酒，昔日輝煌不再。

對于多年來為何在規模和品牌效應上逐漸落后于競爭對手，該高管人員向記者解釋：“首先，西鳳酒進入資本市場比較晚，同屬四大名酒的其他酒企在過去白酒行業形勢較好的時候就進入資本市場，擴大了品牌的傳播影響力，使得它們的品牌更容易受到公眾的關注，企業因而可以更便利地進行市場投入、廣告宣傳。其次，西鳳酒是鳳香型，而全國大部分的地區以消費濃香型白酒為主，鳳香型白酒的消費習慣主要在西北地區，西鳳酒要實現全國化，需要經過陜西地區以外的消費者消費習慣的培養過程。此外，我們地處西北地區，在營銷、管理人才方面相對欠缺，要留住人才也存在一定的阻礙，這方面我們公司后續會有一個持續的改善。”

西鳳酒近來業績并不穩定，在2014年凈利潤同比下滑47.66%，并且該公司在招股書中坦承：國家限制“三公”消費政策后對白酒消費產生了較大影響，公司存在業績下滑甚至上市當年的營業利潤下滑50%以上甚至虧損的風險。

經銷商銷售模式影響長期發展

是什么影響了西鳳酒的發展？《投資者報》記者在采訪中發現，盡管西鳳酒旗下產品繁多，卻缺乏叫得響名字的“大單品”。此外，該公司長期以來采取品牌經銷運營模式，使得大部分利潤被貼牌經銷商拿走。可以說，缺乏大單品與買斷包銷模式互為因果，是影響西鳳酒發展的主要因素。

招股書中披露，西鳳酒在2015年1～9月，其經銷銷售模式銷售金額占主營業務收入的比重為98.64%。并且西鳳酒在招股書中承認：公司采取的銷售模式有利于銷售渠道的快速擴張，借助經銷商資源快速建立營銷網絡，提高公司品牌的知名度，擴大市場占有率。但若未來公司管理及服務水平的提升無法跟上經銷商數量持續增加的速度，則可能出現對部分經銷商管理和服務滯后，對公司品牌形象和經營業績造成不利影響。

白酒行業分析師蔡學飛對《投資者報》表示：“西鳳酒以經銷商為主導的體制結構決定了它很難在前幾年白酒行業發展較快的風潮中跟上，并且我們行業內普遍認為西鳳酒短期內很難改變這種結構，雖然酒企都是以經銷商為主導來銷售產品，但是一些酒企因早些年通過改制實現了企業主導產品得以崛起，從而能夠做到渠道下沉和精細化操作。但若由經銷商來主導產品的推銷，在實現企業主導產品上的阻力就會非常大。”

蔡學飛認為，買斷包銷模式導致西鳳酒缺乏核心“大單品”。他對記者說：“正是因為西鳳酒對產品沒有主導權，其核心產品就會更多被經銷商掌控，導致其沒有核心‘大單品，在這種情況下西鳳酒也就無法對核心產品進行有效推廣。”

對此，前述西鳳酒高級管理人員對記者表示：“我們之所以采取經銷銷售模式原因在于如果我們自己的渠道、網絡或者和經銷團隊不夠強大，主導產品不夠突出，還沒有形成強有力的品牌效應，倘若我們自己的一個品牌年銷售額能達到30億元，自然就會減弱對經銷商的依賴，沒有‘大單品是我們的一個短板，但也是我們西鳳酒未來的增長空間。”

高管受賄表明管理存在疏漏

看好自己未來增長空間的西鳳酒，希望通過上市謀求更大的發展。但在西鳳酒遞交招股書、打算上市之際，外界對該公司多年前涉入的“業績造假”風波仍頗為關注，而公司近期高管因涉嫌受賄被調查均顯示西鳳酒存在著管理疏漏。

蔡學飛表示：“西鳳酒這幾年的確有許多丑聞，這是我們要承認的，包括業績造假和高管被調查，這些也是西鳳內部管理混亂的一個表現。”

新華網2012年曾報道，西鳳酒對外公布2011年超30億元的營收經審計發現實際數目僅為15億元，并且在當年虧損4.2億元，該公司通過內部層層轉銷、提前開具發票等方式在銷售業績上造假。

對此，上述西鳳酒某位高管人員對記者表示無論是公司還是他個人不便于對這篇報道發表評論。不過，對于記者的追問“新華網發表那篇揭露公司業績造假的報道后，公司是否對此公開發表過澄清聲明？”這位高管人員向記者回應“沒有發表過。”

傳言西鳳酒采取的層層轉銷模式，也使得其被質疑對經銷商進行利益輸送，導致出現“國資栽樹，個人摘果”的現象，今年2月，最高人民檢察院案件信息公開網發布消息稱，近期陜西省人民檢察院依法以涉嫌受賄罪對西鳳酒原總經理張鎖祥、原副總經理高波立案偵查并刑事拘留。這也使得人們對涉案人可能存在的利益輸送浮想聯翩。

記者通過招股書中得知，張鎖祥與高波分別在2015年3月與2015年9月辭職離開西鳳酒。此外，西鳳酒所參股的“陜西紅西鳳銷售有限公司”的法定代表人名字也正是高波。對此，前述西鳳酒高管人員向記者回應：“高管涉嫌受賄被調查這件事確實存在，我們的招股書中也有披露，但這屬于個人行為，不能說明公司存在什么管理問題。”

記者接著問道：“這件事是否說明公司的管理制度上存在疏漏，因而對于高管和員工的受賄、收回扣現象防范的不夠到位？”

該高管回答：“我們公司各個方面的制度近幾年在持續完善、不斷的提升已經達到符合一家上市公司的標準。我們企業董事會、股東會的治理運作是比較規范的。”