經(jīng)銷商銷售模式滋生利益輸送 西鳳酒原總經(jīng)理被查上市待闖關(guān)

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作為“四大名酒”中唯一沒(méi)有實(shí)現(xiàn)上市的酒企，西鳳酒這些年無(wú)論業(yè)績(jī)表現(xiàn)還是品牌知名度均大幅落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其卷入的業(yè)績(jī)?cè)旒佟⒏吖鼙徽{(diào)查的風(fēng)波也為西鳳酒帶來(lái)諸多不利影響

曾被評(píng)為“四大名酒”的貴州茅臺(tái)酒、陜西汾酒、瀘州老窖早已實(shí)現(xiàn)上市，而這當(dāng)中的西鳳酒上市進(jìn)程卻一拖再拖，迄今仍在IPO大門(mén)外等待。

上市進(jìn)程不順利的西鳳酒曾陷入業(yè)績(jī)?cè)旒亠L(fēng)波，該公司在2011年僅實(shí)現(xiàn)15億元的營(yíng)收，卻對(duì)外公布營(yíng)收超過(guò)30億元。此外，該公司在這一年虧損4.2億元，未能滿足“連續(xù)3年”盈利的條件。并且西鳳酒近來(lái)業(yè)績(jī)并不穩(wěn)定，在2014年凈利潤(rùn)同比下滑47.66%。

屋漏偏逢連夜雨，今年2月，最高人民檢察院案件信息公開(kāi)網(wǎng)發(fā)布消息稱，陜西省人民檢察院依法以涉嫌受賄罪對(duì)西鳳酒原總經(jīng)理張鎖祥、原副總經(jīng)理高波立案?jìng)刹椴⑿淌戮辛簟?/p>

作為曾經(jīng)的“四大名酒”之一，西鳳酒為何漸漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉大差距？接連陷入業(yè)績(jī)?cè)旒佟⒏吖苁苜V風(fēng)波是否說(shuō)明西鳳酒的管理制度存在疏漏？記者就相關(guān)問(wèn)題向西鳳酒發(fā)送采訪提綱，得到該公司一位不愿透露姓名的高級(jí)管理人員的電話回復(fù)。

曾位列四大名酒逐漸掉隊(duì)

西鳳酒全稱為陜西西鳳酒股份有限公司，總部位于陜西省寶雞市。該公司招股說(shuō)明書(shū)中顯示，現(xiàn)旗下有12種產(chǎn)品，以鳳香型白酒為主，是鳳香型白酒的代表企業(yè)。截至今年1月，陜西西鳳酒廠集團(tuán)為西鳳酒最大股東，持有后者44.03%的股份。而西鳳集團(tuán)是寶雞市國(guó)資委下屬的國(guó)有獨(dú)資公司。

在1952年全國(guó)首屆評(píng)酒會(huì)上，西鳳酒與貴州茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖均獲得“中國(guó)名酒”稱號(hào)，稱為“四大名酒”。然而，此后西鳳酒的發(fā)展逐漸落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

該公司最新數(shù)據(jù)更新到2015年前三季度，其在2015年前三季度共實(shí)現(xiàn)18.9億元營(yíng)業(yè)收入。相較之下，白酒業(yè)的龍頭企業(yè)貴州茅臺(tái)在這一時(shí)期共獲得231億元營(yíng)業(yè)收入。如果說(shuō)，茅臺(tái)酒本身定價(jià)較高，就售價(jià)而言已與西鳳酒不屬同一梯隊(duì)，而其他與西鳳酒售價(jià)接近的瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒在此期間的營(yíng)業(yè)收入也分別達(dá)到50.1億元，40.1億元、30.7億元。

近期一批等待排隊(duì)上市企業(yè)紛紛更新2015年全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，西鳳酒并不在此列。對(duì)此，前述西鳳酒某位高級(jí)管理人員對(duì)《投資者報(bào)》回應(yīng)：“因?yàn)槲覀冊(cè)?月21日要召開(kāi)股東會(huì)，之后我們會(huì)將在股東大會(huì)上確定的財(cái)務(wù)決算、利潤(rùn)分配等方案以及之后對(duì)全年業(yè)績(jī)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行更新。”并且，該高管人員告訴記者，西鳳酒2015年實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)10%以上的增長(zhǎng)，但具體數(shù)字還不太方便披露。

雖然在2015年實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，西鳳酒與老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比仍存在著不小的差距，其在陜西以外的市場(chǎng)也遲遲未能打開(kāi)局面，該公司在招股書(shū)中透露，“公司在陜西市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)收入占當(dāng)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重均超過(guò)70%。”與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，西鳳酒這幾十年逐漸掉隊(duì)，從中國(guó)四大名酒到八大名酒，再到陜西名酒，昔日輝煌不再。

對(duì)于多年來(lái)為何在規(guī)模和品牌效應(yīng)上逐漸落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該高管人員向記者解釋：“首先，西鳳酒進(jìn)入資本市場(chǎng)比較晚，同屬四大名酒的其他酒企在過(guò)去白酒行業(yè)形勢(shì)較好的時(shí)候就進(jìn)入資本市場(chǎng)，擴(kuò)大了品牌的傳播影響力，使得它們的品牌更容易受到公眾的關(guān)注，企業(yè)因而可以更便利地進(jìn)行市場(chǎng)投入、廣告宣傳。其次，西鳳酒是鳳香型，而全國(guó)大部分的地區(qū)以消費(fèi)濃香型白酒為主，鳳香型白酒的消費(fèi)習(xí)慣主要在西北地區(qū)，西鳳酒要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，需要經(jīng)過(guò)陜西地區(qū)以外的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)過(guò)程。此外，我們地處西北地區(qū)，在營(yíng)銷、管理人才方面相對(duì)欠缺，要留住人才也存在一定的阻礙，這方面我們公司后續(xù)會(huì)有一個(gè)持續(xù)的改善。”

西鳳酒近來(lái)業(yè)績(jī)并不穩(wěn)定，在2014年凈利潤(rùn)同比下滑47.66%，并且該公司在招股書(shū)中坦承：國(guó)家限制“三公”消費(fèi)政策后對(duì)白酒消費(fèi)產(chǎn)生了較大影響，公司存在業(yè)績(jī)下滑甚至上市當(dāng)年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑50%以上甚至虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)銷商銷售模式影響長(zhǎng)期發(fā)展

是什么影響了西鳳酒的發(fā)展？《投資者報(bào)》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，盡管西鳳酒旗下產(chǎn)品繁多，卻缺乏叫得響名字的“大單品”。此外，該公司長(zhǎng)期以來(lái)采取品牌經(jīng)銷運(yùn)營(yíng)模式，使得大部分利潤(rùn)被貼牌經(jīng)銷商拿走。可以說(shuō)，缺乏大單品與買(mǎi)斷包銷模式互為因果，是影響西鳳酒發(fā)展的主要因素。

招股書(shū)中披露，西鳳酒在2015年1～9月，其經(jīng)銷銷售模式銷售金額占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重為98.64%。并且西鳳酒在招股書(shū)中承認(rèn)：公司采取的銷售模式有利于銷售渠道的快速擴(kuò)張，借助經(jīng)銷商資源快速建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提高公司品牌的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。但若未來(lái)公司管理及服務(wù)水平的提升無(wú)法跟上經(jīng)銷商數(shù)量持續(xù)增加的速度，則可能出現(xiàn)對(duì)部分經(jīng)銷商管理和服務(wù)滯后，對(duì)公司品牌形象和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/p>

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)《投資者報(bào)》表示：“西鳳酒以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的體制結(jié)構(gòu)決定了它很難在前幾年白酒行業(yè)發(fā)展較快的風(fēng)潮中跟上，并且我們行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為西鳳酒短期內(nèi)很難改變這種結(jié)構(gòu)，雖然酒企都是以經(jīng)銷商為主導(dǎo)來(lái)銷售產(chǎn)品，但是一些酒企因早些年通過(guò)改制實(shí)現(xiàn)了企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品得以崛起，從而能夠做到渠道下沉和精細(xì)化操作。但若由經(jīng)銷商來(lái)主導(dǎo)產(chǎn)品的推銷，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品上的阻力就會(huì)非常大。”

蔡學(xué)飛認(rèn)為，買(mǎi)斷包銷模式導(dǎo)致西鳳酒缺乏核心“大單品”。他對(duì)記者說(shuō)：“正是因?yàn)槲鼬P酒對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)，其核心產(chǎn)品就會(huì)更多被經(jīng)銷商掌控，導(dǎo)致其沒(méi)有核心‘大單品，在這種情況下西鳳酒也就無(wú)法對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣。”

對(duì)此，前述西鳳酒高級(jí)管理人員對(duì)記者表示：“我們之所以采取經(jīng)銷銷售模式原因在于如果我們自己的渠道、網(wǎng)絡(luò)或者和經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)不夠強(qiáng)大，主導(dǎo)產(chǎn)品不夠突出，還沒(méi)有形成強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)，倘若我們自己的一個(gè)品牌年銷售額能達(dá)到30億元，自然就會(huì)減弱對(duì)經(jīng)銷商的依賴，沒(méi)有‘大單品是我們的一個(gè)短板，但也是我們西鳳酒未來(lái)的增長(zhǎng)空間。”

高管受賄表明管理存在疏漏

看好自己未來(lái)增長(zhǎng)空間的西鳳酒，希望通過(guò)上市謀求更大的發(fā)展。但在西鳳酒遞交招股書(shū)、打算上市之際，外界對(duì)該公司多年前涉入的“業(yè)績(jī)?cè)旒佟憋L(fēng)波仍頗為關(guān)注，而公司近期高管因涉嫌受賄被調(diào)查均顯示西鳳酒存在著管理疏漏。

蔡學(xué)飛表示：“西鳳酒這幾年的確有許多丑聞，這是我們要承認(rèn)的，包括業(yè)績(jī)?cè)旒俸透吖鼙徽{(diào)查，這些也是西鳳內(nèi)部管理混亂的一個(gè)表現(xiàn)。”

新華網(wǎng)2012年曾報(bào)道，西鳳酒對(duì)外公布2011年超30億元的營(yíng)收經(jīng)審計(jì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際數(shù)目?jī)H為15億元，并且在當(dāng)年虧損4.2億元，該公司通過(guò)內(nèi)部層層轉(zhuǎn)銷、提前開(kāi)具發(fā)票等方式在銷售業(yè)績(jī)上造假。

對(duì)此，上述西鳳酒某位高管人員對(duì)記者表示無(wú)論是公司還是他個(gè)人不便于對(duì)這篇報(bào)道發(fā)表評(píng)論。不過(guò)，對(duì)于記者的追問(wèn)“新華網(wǎng)發(fā)表那篇揭露公司業(yè)績(jī)?cè)旒俚膱?bào)道后，公司是否對(duì)此公開(kāi)發(fā)表過(guò)澄清聲明？”這位高管人員向記者回應(yīng)“沒(méi)有發(fā)表過(guò)。”

傳言西鳳酒采取的層層轉(zhuǎn)銷模式，也使得其被質(zhì)疑對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行利益輸送，導(dǎo)致出現(xiàn)“國(guó)資栽樹(shù)，個(gè)人摘果”的現(xiàn)象，今年2月，最高人民檢察院案件信息公開(kāi)網(wǎng)發(fā)布消息稱，近期陜西省人民檢察院依法以涉嫌受賄罪對(duì)西鳳酒原總經(jīng)理張鎖祥、原副總經(jīng)理高波立案?jìng)刹椴⑿淌戮辛簟＿@也使得人們對(duì)涉案人可能存在的利益輸送浮想聯(lián)翩。

記者通過(guò)招股書(shū)中得知，張鎖祥與高波分別在2015年3月與2015年9月辭職離開(kāi)西鳳酒。此外，西鳳酒所參股的“陜西紅西鳳銷售有限公司”的法定代表人名字也正是高波。對(duì)此，前述西鳳酒高管人員向記者回應(yīng)：“高管涉嫌受賄被調(diào)查這件事確實(shí)存在，我們的招股書(shū)中也有披露，但這屬于個(gè)人行為，不能說(shuō)明公司存在什么管理問(wèn)題。”

記者接著問(wèn)道：“這件事是否說(shuō)明公司的管理制度上存在疏漏，因而對(duì)于高管和員工的受賄、收回扣現(xiàn)象防范的不夠到位？”

該高管回答：“我們公司各個(gè)方面的制度近幾年在持續(xù)完善、不斷的提升已經(jīng)達(dá)到符合一家上市公司的標(biāo)準(zhǔn)。我們企業(yè)董事會(huì)、股東會(huì)的治理運(yùn)作是比較規(guī)范的。”