我國郵輪消費文化的培育與提升策略

曾雪梅　郭亞杰　霍櫻丹　王瑤

摘 要 隨著現代社會經濟的飛速發展和人們消費理念的改變，郵輪消費以其獨具特色的吸引力得到了眾多消費者的青睞，但是在消費過程中依然存在一些消費誤區，致使我國的郵輪消費文化不能以其正確的形象立足在目前的郵輪市場中，由此對其文化的研究也受到了更多研究者的重視。

關鍵詞 中國郵輪文化 郵輪文化 郵輪消費文化

一、緒論

縱觀國內外研究界關于“郵輪”的研究對比，便可明顯得出國外關于郵輪產業和郵輪經濟的研究相對均衡，而國內卻是更多偏向對郵輪經濟的研究，導致了我國對郵輪研究過多偏向經濟一詞，卻忽略了對文化的研究。如果郵輪的消費文化不能得到正確理解和傳播，其消費理念也會產生偏差，最終導致消費者曲解郵輪的消費文化，這種現象對我國郵輪產業的發展有著極大的負面影響。因此，正確理解和宣傳郵輪消費文化有助于大力推動我國郵輪產業的發展。所以，對我國郵輪消費文化的研究就顯得格外重要。

我們小組通過實地訪談法以及問卷發放，專門針對郵輪旅游消費者在消費過程中的消費行為、理念、方式和感受進行了此次調研，希望以此總結出我國郵輪消費的現狀、特征和傾向，從而找出我國目前的郵輪消費中存在的問題，并提出我國郵輪消費文化的培育與提升策略和實施方案。在研究過程中，我們還采用了文獻分析、定性和定量的分析、理論分析和實際分析、分析和歸納總結的方法。通過研究視角和觀點以及研究方式的創新之處開展了此次研究分析，我們將結合研究視角和對象提出具有針對性的方案，結合國內在這一研究領域的相關成果展開我們的結論分析。但是，由于我們小組成員知識的局限性和獲取數據渠道的有限性，對問題的分析不夠全面，因此，本文尚存有一些不足之處。

二、我國郵輪消費文化的現狀分析

（一）相關概念

1.郵輪文化。在《郵輪文化對郵輪產業發展的影響研究》中，對郵輪文化的詮釋為：郵輪文化是在郵輪經濟的發展中孕育而生，郵輪文化是郵輪業在經濟活動過程形成或創造的具有意識和行為規范的總和，是人類眾多文化體現的一種，是郵輪業的基本理念。有行為、產業、城市、環境和多元五種文化形式。

2.郵輪消費文化。郵輪消費文化就是在郵輪的引入與發展進程中人們在郵輪旅游消費過程中表現出來的消費理念，消費方式，消費行為和消費環境的總和，屬于一種旅游消費中的奢侈品消費，具有旅游消費文化和奢侈品消費文化的全部特征。

（二）我國郵輪消費文化的現狀分析

消費現狀：根據調查問卷的結果顯示，我們對目前郵輪消費文化的部分現狀進行了如下概述：

1.消費人群大多集中在41～55歲階段，其次就是31～40歲階段，由此可見郵輪消費者集中有一定經濟實力的人群。

2.消費人群中有46.72%的消費者屬于本科學歷，極少部分處于初中及以下的學歷狀況；郵輪消費人群的家庭總收入大多都在6萬之上，屬于中等到高等收入人群。

3.消費者的選擇動機，有66.42%的消費者是以旅游觀光為動機，51.58%是以休閑度假為動機，44.28%是以體驗郵輪為動機的。由此可見，絕大部分消費者是以旅游觀賞為動機的，根據我們對一些文獻的分析而得這類消費者極大部分是把郵輪當做旅游觀光的工具。

4.對文化體驗的滿意度，就消費者來看，有45%的消費者對目前的郵輪消費文化體驗非常滿意，38%的消費者認為是比較滿意。

5.在郵輪上的主要消費有41.85%的消費者主要花費是在購買船票上。31.87%的消費者把重點放在了免稅店購物上，結合文獻分析，我國大部分的消費者在郵輪消費過程中絕大部分都花重金在免稅店購物中，該現象符合目前我國大眾消費的消費心理，卻不符合郵輪消費的文化理念和內涵。

三、我國郵輪消費中存在的問題及原因分析

（一）存在的問題

在中國的發展道路上，郵輪作為一個新興的產業存在著許多的問題需要我們一起去探尋和解決。

1.由于對郵輪的錯誤認知，許多人在體驗過程中就存在了很多誤區： （1）郵輪越大越好。郵輪越大，相對的活動空間就越大，但衡量郵輪的豪華程度是要看乘客和服務人員的比率，通常的情況是3∶1，而這個比值越小則說明越豪華，服務質量也就越優質。（2）有船票就能享受船上的所有服務。郵輪報價的明細會很明確地告知消費者都包括哪些服務，而不同的艙位，獲得的服務也不盡相同。（3）郵輪旅途中可能缺乏樂趣。郵輪上為消費者安排的活動可謂是豐富多彩，應有盡有。吃，有各國美食，喝，有風味獨特的冷熱飲品，玩，就更不用說了，游泳、音樂、電影、健身等，在旅途中還能學到東西。（4）暈車的人不能坐郵輪。因為郵輪的體積龐大，無風浪的時候，在郵輪上平穩得跟地面毫無區別，所以這個擔心是多余的。

2.我國郵輪覆蓋范圍較小，發展緩慢。郵輪之所以叫做郵輪，因為它是海上航行，對于中國來說，雖然面積廣闊，但是靠海的區域面積是有限的，對郵輪的發展存在著負面影響。并且，在臨海城市，尚且作為新鮮事物還處于被大家所認知的階段。

3.基礎建設不完善。與一些西方國家相比，我國的郵輪基礎設施建設還在處于萌芽階段，還有很多有待解決的問題，如部分港口旅客休息區建設不夠完善，導致消費者對文化體驗的滿意度降低。

4.國民缺乏對郵輪消費文化的正確認知。目前，由于正確的消費文化沒有得到適當的宣傳，致使廣大消費者對于真正的郵輪消費文化產生了理解誤區。因此，對郵輪消費文化的正確認知和合理宣傳已成為我國郵輪行業一項重中之重的任務，只有矯正了人們對郵輪文化的正確認知和理解，才能從根本上激發人們對郵輪的消費需求和正確且理性的消費觀念。

（二）問題產生的原因

在人們目前的認知觀念中，旅游一般都是自駕游，報團游等，但對于郵輪旅游卻還是陌生的。雖然已有部分“試行”者有所體驗，但是從他們的消費動機和行為足以證明他們對郵輪內涵和文化的理解是存在極大誤區的，在沒有講解和足夠的宣傳資料下開始了自己對郵輪理解的妄自猜測，并無任何理論依據，這樣只會讓人們對郵輪產業有很大的認知誤區。作為一個新生事物，中國郵輪還處于被大家認知的階段，此時正是培養郵輪消費忠實顧客的關鍵時刻。而郵輪消費與中國傳統的旅游消費在認知觀念上就有很大的不同，并且郵輪的發展太過倉促，并沒有完善的基礎設施。因此，只有在完善各方面建設的同時找準問題的關鍵之處，才能更好地發展我國的郵輪產業。

四、對策和建議以及具體實施方案

（一）對策和建議

1.郵輪公司必須要了解郵輪市場，找準市場目標者。就目前狀況來看，郵輪消費屬于高端消費產品，是一種奢侈品。所以郵輪消費的人群應該對準高收入人群，特別是沿海地區的高收入人群，他們進行郵輪消費比內陸更加便捷，也更容易接受郵輪消費。

2.糾正人們的郵輪消費觀念。很多人對郵輪消費文化有著錯誤的看法，覺得郵輪消費很貴、很高端，很少人能夠承擔得起，有了郵輪船票郵輪上飲食、娛樂這些都是免費的這些錯誤的認知。要讓人們接受郵輪消費，就要及時糾正他們的這些錯誤觀點，采用合理的宣傳方式向人們傳播正確的郵輪消費文化。

3.開發適應中國消費者的郵輪消費方案。根據中國消費者的心理特點及時間安排設置航線，娛樂項目和航行天數，安排近海游，設置短期航線來適應中國的短假期，使消費者更容易接受郵輪消費這個新興行業。同時，改善郵輪上的娛樂休閑項目，使其更適合中國消費者。飲食方面也要依據中國人的習慣進行合理安排設置，使其能符合大部分中國消費者的飲食習慣。

4.改善郵輪硬件設施并提升郵輪服務的質量。郵輪上的服務及硬件設施的優劣決定著消費者對郵輪的直觀印象以及二次消費。郵輪上的服務也一定要與消費者的付出相等價甚至更優質，只有這樣才能提升消費者的消費滿意度，從而考慮二次消費或是宣傳郵輪產業、灌輸正確的郵輪消費文化，這對于我國郵輪消費文化也有很好的宣傳作用。

5.加大宣傳力度，使正確的郵輪消費文化在我國消費人群中蔓延。聯合相關政府部門，不但可以加大宣傳力度，同時給消費者服下一顆定心丸，在制度和安全層面上獲得消費者的信任。與此同時，利用影片為郵輪消費宣傳的一種好方法，也容易讓消費者接受，同時產生向往之情。

6.積極舉辦一些與郵輪相關的節慶或論壇活動。以活動的形式出現在人們眼前，不僅能獲得極大的關注度，還可以讓郵輪消費文化以正確而深刻的形象植入人們心中，活動過程中可以采用發放宣傳冊、主題游戲等活動加深人們的認知度，還可以采用微信等交友平臺關注轉發贈送禮品的形式展開宣傳。

（二）思路分析

首先，從消費者本身出發，了解消費者需求和理念，并采取措施激發其消費欲望，以恰當的方式使之接受正確的文化內涵。其次，從市場方向出發，找準目標消費人群，以正確的宣傳方式展示正確的郵輪消費文化。最后，改進郵輪硬件設施及服務，提升消費者的消費滿意度。

（三）具體實施方案

進行市場調研，尋找目標消費者，調查并了解消費者的消費偏好及對看法觀念，同時向目標消費者普及郵輪消費文化的知識。根據消費者的偏好改善郵輪上的服務及硬件設施，使其更適合中國郵輪消費者。接著對郵輪消費文化進行宣傳，與旅行社以及相關政府部門合作等方法，將郵輪旅游消費推向市場，使消費者在更多的渠道接觸以致深入了解郵輪文化。

（四）預期的影響效果

通過一系列措施使消費者接受郵輪消費，可以推動郵輪這一新興產業的發展，給消費者提供一種新的旅游方式和文化體驗。與此同時，新興產業的發展會產生很多漏洞和不足之處，且新興產業需要很長一段時間才能夠得到比較完善的發展，因此有關郵輪消費的政策要適時出臺，以應對郵輪消費中可能出現的消極狀況。

五、結束語

當前郵輪在中國的發展勢如破竹，所以順應形勢地發展郵輪消費文化的培育也是郵輪產業發展過程中不可或缺的部分。郵輪消費所帶來的經濟利益更是一個吸引各大郵輪企業的出發點，正確的郵輪消費文化會帶來超出預期的利益。在本文中分為三個方面來分析：第一部分介紹了郵輪文化的相關概念，打破固有的思想，讓我們認清到底什么才是正確的郵輪消費文化。第二部分闡述并分析了我國當前郵輪產業存在的問題，找到問題存在的根本才能從源頭解決問題，然而這個問題的根本就是人們錯誤的認知，所以要及時糾正這個錯誤的認知就要先將這種認知徹底打破再將正確的概念灌輸給消費者。第三部分也是本文中的重點研究內容，即對于郵輪消費文化培育的對策和建議，在這一部分本文分別從郵輪公司、消費者和環境因素等方面進行了闡述。在第三部分里，對于未來的效果進行了預測，很多問題還是基于郵輪的基礎建設，也就是說不光是對于正確消費理念的灌輸，郵輪的建設才是基礎。然而，消費者消費理念的及時糾正是能夠快速推動郵輪產業發展的一股強勁的作用力。正視郵輪消費文化的深入探索與研究，對我國郵輪產業的完善和發展具有積極的影響作用，隨著研究的深入將會找到更適合我國郵輪產業發展的經濟體系。

（作者單位為上海工程技術大學）

參考文獻

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