網(wǎng)生兇猛

高海博

傳統(tǒng)電視追求高投入、大制作，但互聯(lián)網(wǎng)更接地氣

如今討論電視劇、綜藝節(jié)目，“視頻網(wǎng)站”已經(jīng)成為一個繞不開的詞匯。它已從單一的播出渠道變成了娛樂行業(yè)的弄潮兒。

于是，網(wǎng)生內(nèi)容伴隨著網(wǎng)絡(luò)渠道而崛起。《奇葩說》《太子妃升職記》……一個又一個“爆款”的出現(xiàn)正在重構(gòu)影視內(nèi)容生態(tài)，同時對傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)起攻擊。

同樣的情況也出現(xiàn)在綜藝節(jié)目圈：大批電視臺制作人員投身網(wǎng)生內(nèi)容制作，著名主持人汪涵與《爸爸去哪兒》制片人謝滌葵成為新晉代表。汪涵與優(yōu)酷合作推出了《火星情報局》，早前從湖南衛(wèi)視離職的謝滌葵宣布與騰訊視頻聯(lián)合制作《約吧！大明星》。

從互聯(lián)網(wǎng)長出的PGC尤其受到視頻網(wǎng)站的重視，引其競相推出數(shù)億元的PGC計劃。

“優(yōu)質(zhì)PGC的爭奪或?qū)⒊蔀檎麄€視頻行業(yè)的最后一場戰(zhàn)役。”樂視網(wǎng)首席營銷官張旻翚對《瞭望東方周刊》表示。

“爆款”不需要高投入

唯眾傳媒總裁楊暉告訴《瞭望東方周刊》，如今的電視與視頻網(wǎng)站已經(jīng)沒有什么差別，只是需要找到不同的受眾群體。

2006年，楊暉從湖南衛(wèi)視離職創(chuàng)辦的唯眾傳媒是國內(nèi)第一批民營電視內(nèi)容制作公司之一。這家?guī)е半娨暬颉钡闹谱鳈C構(gòu)，在2015年深刻感受到了互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化。

網(wǎng)劇《盜墓筆記》拍攝現(xiàn)場

唯眾傳媒制作的《你正常嗎》，看上去是一檔明星答題節(jié)目，但所有題目的答案都來自于對網(wǎng)民的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“如果你的答案和大眾一致，你就是贏家”——已經(jīng)沒有所謂的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

用戶不再是簡單的收視者，還是參與者——這是網(wǎng)生綜藝的特質(zhì)所在。

“互聯(lián)網(wǎng)用戶非常叛逆，不接受教化式的言語。所以要用平等的視角、平民的語態(tài)去引導(dǎo)他。”樂視網(wǎng)內(nèi)容高級副總裁李黎告訴《瞭望東方周刊》，“真誠表達、真實呈現(xiàn)才是用戶喜歡的。”

李黎并不認同形式感過強的內(nèi)容。在她看來，互聯(lián)網(wǎng)用戶根本不會關(guān)注“炫”，而是關(guān)注有沒有“料”。

某種意義上看，《曉松奇談》《奇葩說》都是這一原則的體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)綜藝并不需要電視綜藝那樣動輒過億元的投入，三四千萬元便可以達到理想的收視效果。

央視財經(jīng)頻道原副總監(jiān)鄭蔚正是從優(yōu)酷自制的《曉說》《老友記》開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。這位制作談話類節(jié)目行家的疑問是：為什么《對話》無法像《老友記》一樣？

擁有20年電視制作經(jīng)驗的鄭蔚向《瞭望東方周刊》表達了她當(dāng)時的困惑：《曉說》的制作并不精致，甚至連光都沒打好，但收視率很高。

做出過《開心辭典》的鄭蔚也選擇從央視離職進入愛奇藝，擔(dān)任首席信息官，進行綜藝節(jié)目自制。

某種程度上說，從《開心辭典》到《你正常嗎》，反映的正是時代的變化。同為答題節(jié)目，一個是標(biāo)準(zhǔn)答案，另一個則是由大數(shù)據(jù)提供的選擇。今天的大眾選擇了后者。

同樣有央視制片人經(jīng)歷的牟頔，用實例向《瞭望東方周刊》解釋了電視與互聯(lián)網(wǎng)的觀眾不同。

牟頔團隊制作的《喜樂街》，是央視系統(tǒng)中罕見的可以出售給視頻網(wǎng)站的節(jié)目，但是在電視端卻并不太受歡迎。

她意識到，綜藝節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上的口碑很難轉(zhuǎn)化為收視率。在馬東的“召喚”下，牟頔團隊出走央視，做出了《奇葩說》。好內(nèi)容也吸引著廣告主的投入，《奇葩說》被廣告商搶破了頭，招商總額破3億元。

曾經(jīng)喊出“打敗電視臺”的李黎，已經(jīng)不再是追趕者的角色，而是可以與電視臺相互平視握手。采訪當(dāng)天，李黎正在與一家電視臺商討反向銷售。

“兩者之間越來越不同了。”李黎說，傳統(tǒng)電視會追求高投入、大制作，但互聯(lián)網(wǎng)更接地氣。

作為內(nèi)容提供商的唯眾傳媒，則需要處理好兩者的不同需求。楊暉告訴本刊記者，2016年他們的策略是“兩條腿走路”，不僅與騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷土豆三家視頻網(wǎng)站合作不同的項目，還會在電視端保持原有的《開講了》《我是先生》等節(jié)目。

“大規(guī)模投入還是要跟電視合作，與不同平臺合作，需要找到不同調(diào)性并輸出價值觀。”楊暉說。

重構(gòu)電視劇

不同于網(wǎng)絡(luò)綜藝的創(chuàng)意先行，網(wǎng)劇則是“投入見真章”，一分錢的投入就有一分錢的效果。

“《盜墓筆記》給了我們很大的刺激。”騰訊旗下企鵝影業(yè)的電視劇業(yè)務(wù)部總監(jiān)方芳告訴《瞭望東方周刊》。

受刺激的不止是騰訊視頻，而整個電視劇行業(yè)。

《盜墓筆記》由愛奇藝和歡瑞世紀(jì)聯(lián)合出品。后者是一家成立10年的影視投資和制作公司，曾出品過《宮鎖心玉》《古劍奇譚》等電視劇。

這部劇的主演是李易峰，他的年輕粉絲群體正是視頻網(wǎng)站和廣告商最為看重的人群。

《盜墓筆記》推出初期只有會員可以收看，而當(dāng)天愛奇藝便收到了超過260萬的VIP付費請求，一度造成其服務(wù)器崩潰。

而吸引會員付費正是視頻網(wǎng)站看重網(wǎng)劇的根本原因，因為這種盈利模式是傳統(tǒng)電視臺所無法實現(xiàn)的。

于是，騰訊視頻宣布成立企鵝影業(yè)，并一口氣推出了多部“超級網(wǎng)劇”。《瑯琊榜》制片人侯鴻亮、《花千骨》制片人唐麗君都成為了這些“超級網(wǎng)劇”的制作人，其每集的投入都在200萬元以上。

無論是從投資規(guī)模、團隊班底還是制作方式看，網(wǎng)劇與電視劇已經(jīng)沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。“唯一的不同就是渠道，而具體體現(xiàn)則是題材拓寬和受眾的年輕化。”網(wǎng)劇《暗黑者》的制片人白一驄告訴《瞭望東方周刊》。

網(wǎng)絡(luò)脫口秀《邏輯思維》主講人羅振宇

據(jù)網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)據(jù)分析平臺骨朵傳媒統(tǒng)計：2014年點播量在1億次以上的網(wǎng)絡(luò)劇有29部， 2015年是51部。值得注意的是，在51部網(wǎng)絡(luò)劇中有9部劇播放量超過10億次。

不過，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)劇還沒有賺到錢。但方芳表示，隨著“超級網(wǎng)劇”的推出，賺錢的日子很快就到了。

事實上，超高的播放量加上付費前景，網(wǎng)劇正在重構(gòu)電視劇的生態(tài)。

不同于電視臺的購買模式，視頻平臺更多的是自制“超級網(wǎng)劇”。在立項之初，視頻網(wǎng)站會參與投資以保證獨家播出，這分擔(dān)了制作方的成本壓力，也實現(xiàn)了利益的深度綁定，制作機構(gòu)也更愿意與視頻平臺合作。

更重要的還在于制作。白一驄非常希望視頻平臺可以有適合的制作人進入團隊一起開發(fā)項目，“這樣制片方可以獲得平臺信息，掌握平臺所需要的屬性。”

事實上，這樣具有定制意味的合作已經(jīng)開始。在視頻網(wǎng)站中的電視劇自制團隊中，一部分原來跟蹤項目的人員成為項目經(jīng)理，把控平臺方與制作方間的進度。

另外，視頻網(wǎng)站可以根據(jù)收費人群整理用戶面貌，提供給片方，為后續(xù)營銷與開發(fā)提供更多信息。這些都是傳統(tǒng)電視不能給予的。

制片人侯鴻亮曾公開表示，“什么都不能阻擋電視平臺的沒落，最好的時間已經(jīng)過去了。”特別是實行“一劇兩星”政策之后，越來越多的制作機構(gòu)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。

事實上，“超級網(wǎng)劇”有足夠底氣發(fā)行至電視臺，兩者之間的位置已經(jīng)開始慢慢轉(zhuǎn)換。

“自制網(wǎng)劇可以反向發(fā)行給電視臺，也可以進行早期內(nèi)容植入，還可以做付費觀看。”在方芳看來，當(dāng)一個成熟模式開始建立，可以玩的花樣就更多了。

PGC大戰(zhàn)

PGC不同于綜藝節(jié)目與電視劇，它是由互聯(lián)網(wǎng)而生的內(nèi)容，如《關(guān)愛八卦成長協(xié)會》《軍武次位面》《羅輯思維》都是最典型的代表。在互聯(lián)網(wǎng)上，他們都找了屬于自己的用戶群體。

雖然在流量上，PGC無法與綜藝、電視劇相比，但是PGC牢牢抓住了垂直細分的人群，成為整個網(wǎng)生內(nèi)容生態(tài)里不可缺失的一環(huán)。

不過，一個尷尬的事實是，知名的PGC節(jié)目屈指可數(shù)，這導(dǎo)致在視頻網(wǎng)站公布自身PGC計劃時，為其站臺的只有老面孔。

根據(jù)藝恩咨詢統(tǒng)計，目前與視頻網(wǎng)站簽約的PGC內(nèi)容生產(chǎn)者有近800家，其中有超過500家可以通過兼職或全職的方式從事PGC內(nèi)容創(chuàng)作，并具有持續(xù)輸出節(jié)目的能力。但對于需求巨大的PGC市場來講，這個數(shù)字仍然遠遠不夠。

正是由于稀缺，PGC才成為視頻網(wǎng)站爭相搶奪的資源。騰訊、愛奇藝、樂視、優(yōu)酷土豆相繼發(fā)布各自數(shù)億元的PGC計劃。

在綜藝與劇集之外，一個新的戰(zhàn)場已經(jīng)形成。

對于PGC的生產(chǎn)者來說，安全的方式是選擇全平臺投放，而不是獨家合作。《軍武次位面》出品方光速時代CEO曾航告訴《瞭望東方周刊》，PGC需要的并不是視頻平臺的錢，更多的是對于內(nèi)容的推薦，更好的位置資源。

相較于視頻網(wǎng)站的資金，PGC內(nèi)容生產(chǎn)者們更愿意接受社會資本的投資，這樣的好處顯而易見：可以實現(xiàn)全平臺投放，進而擴大影響力。光速時代就于2015年底獲得了真格基金1000萬元人民幣的投資。

曾航介紹，其與視頻平臺的合作為廣告分成模式，每千次點擊可以拿到5元分成。以“顛覆”著稱的樂視則保持著一貫的激進風(fēng)格，在分成模式下將廣告凈收入100%回饋給創(chuàng)作團隊。

張旻翚認為，視頻本身是一個入口，在此基礎(chǔ)上，樂視還希望以手機、電視等其他智能終端作為PGC節(jié)目的內(nèi)容出口，拓寬其傳播渠道。

“PGC計劃投入多少并不重要，重要的是平臺能拿出多少入口分享給生產(chǎn)者。”張旻翚認為，樂視的硬件入口是其他競爭者所不具備的。

愛奇藝的計劃則是現(xiàn)金支持。愛奇藝高級副總裁耿曉華介紹，其扶持金額達到5億元，并分享更多推薦資源，以實現(xiàn)內(nèi)容到用戶間的快速到達。

在李黎看來，PGC內(nèi)容并不適合定制，好作品一定是自然產(chǎn)生的。這意味著，PGC還處于生長階段，平臺并不會選擇在此時進行收割。

事實上，PGC生產(chǎn)的變現(xiàn)方式除了視頻之外，還可以通過電商模式——把收看節(jié)目的人群化為粉絲，以出售衍生品獲利。《羅輯思維》便是這種模式最好的范例，不僅賣書，還賣出了月餅，這證明了忠誠的粉絲愿意為其所代表的價值觀付費。

模式有了，PGC生產(chǎn)者們現(xiàn)在考慮最多的依然是內(nèi)容。持續(xù)更新并擴大生產(chǎn)規(guī)模對他們來說是最迫切的事情，因為只有內(nèi)容足夠吸引人，才有吸引粉絲的可能性。