二手車電商的想象力

陳振華

政策利好下，二手車的想象空間可以很大，也可以很小，關(guān)鍵在于能否在紅海找到出路

2014年5月，當(dāng)李健創(chuàng)辦二手車電商“人人車”時(shí)，他研究二手車市場已經(jīng)有段時(shí)間。一次去北京花鄉(xiāng)賣車的經(jīng)歷，讓他看到了二手車市場的新機(jī)會(huì)。

彼時(shí)的北京花鄉(xiāng)二手車市場，號稱全國最大的二手車交易市場，卻也伴隨著黃牛云集、時(shí)有欺詐現(xiàn)象等問題而存在。在做技術(shù)出身的李健看來，如果能用互聯(lián)網(wǎng)解決交易環(huán)節(jié)中“信息不對稱、體驗(yàn)太差與信任缺失”的問題，二手車行業(yè)將是一片新藍(lán)海。

2016年，二手車市場爆發(fā)的跡象愈加明顯。據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2014年二手車交易量首次超過900萬輛，2015年交易量為941.71萬輛，遞增趨勢明顯。

但對于二手車電商來說，2016年既是機(jī)會(huì)又是挑戰(zhàn)。

“最多到2016年底，行業(yè)洗牌就會(huì)到來。資源向優(yōu)勢電商聚集，實(shí)力較弱的電商將被淘汰。”人人車聯(lián)合創(chuàng)始人趙鐵軍對《瞭望東方周刊》表示。

他這么說并非沒有依據(jù)。

2015年2月，車易拍宣布D輪融資1.1億美元;2015年3月，優(yōu)信C輪融資1.7億美元;2015年8月，人人車C輪融資8500萬美元;2015年9月，車貓網(wǎng)B輪融資12億元;2016年3月，瓜子二手車A輪融資2.045億美元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在一些二手車電商接連獲得投資的同時(shí)，麥麥車、卡卡二手車等十多家二手車電商卻相繼倒閉。

漸成紅海

優(yōu)信集團(tuán)創(chuàng)始人戴琨對二手車有著美好的情結(jié)。

“我人生中第一輛車就是二手車，二手車電商給我?guī)砹瞬灰粯拥南M(fèi)體驗(yàn)，留學(xué)期間，我就開始鉆研不同國家的二手車電商模式。”他告訴《瞭望東方周刊》，中國二手車電商處于萌芽狀態(tài)，有非常大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

2005年，戴琨進(jìn)入二手車領(lǐng)域，創(chuàng)辦“汽車簡歷”，隨后加入易車網(wǎng)。浸淫行業(yè)多年后，戴琨創(chuàng)辦了B2B二手車拍賣平臺(tái)“優(yōu)信拍”。2013年，探索C2B模式后，優(yōu)信二手車增設(shè)B2C業(yè)務(wù)。

2015年，二手車電商進(jìn)入元年，B2C、B2B、C2B、C2C等模式爭相試水，二手車經(jīng)銷商、4S店、二手車電商紛紛搶奪市場。二手車垂直公號“潘潘有話說”創(chuàng)始人潘磊將這稱為“二手車戰(zhàn)國時(shí)代”。

“二手車行業(yè)一直是汽車市場里的藍(lán)海。”廣駿二手車市場副總經(jīng)理唐暖康告訴《瞭望東方周刊》，即便行業(yè)競爭白熱化，仍然有很大機(jī)會(huì)，“隨著新車年銷量的滯漲，二手車的交易日漸活躍，越來越多的消費(fèi)者也開始嘗試購買二手車。”

然而，在另外一些人看來，這片藍(lán)海正在變紅，甚至出現(xiàn)白刃戰(zhàn)。

一家二手車電商的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

“2016年，二手車市場的風(fēng)口正在收緊，戰(zhàn)爭已經(jīng)開始。按照資本邏輯，持續(xù)燒錢在早期很有必要，但后期一定會(huì)是按照‘并購或倒閉——小玩家出局——幾家獨(dú)大瓜分市場的規(guī)律發(fā)展。”21世紀(jì)新媒體孵化器研究員周雷評價(jià)說。

燒錢較量

其實(shí)，二手車電商間早已鳴鑼開戰(zhàn)，尤以“廣告大戰(zhàn)”表現(xiàn)得最為搶眼。

率先開戰(zhàn)的是瓜子二手車直賣網(wǎng)。2015年9月，更名后的“瓜子二手車”耗資2億元進(jìn)行品牌推廣，一夜之間，廣告鋪滿了40個(gè)城市的電視、公交車站、地鐵。

更出風(fēng)頭的是優(yōu)信二手車。2015年10月7日，《中國好聲音》冠軍之夜，優(yōu)信砸下3000萬元播出了一條60秒“鬼畜”廣告，流量激增一度令其網(wǎng)站接近崩潰。隨后，優(yōu)信用1.8億元買下了《奔跑吧兄弟》第三季在愛奇藝播放的冠名權(quán)。

至此，優(yōu)信二手車在7月初廣告冠名和排放上，投入約為5億～6億元，瓜子二手車約為2～3億元。

人人車的加入帶來了第二輪廣告大戰(zhàn)。2015年11月，人人車在國內(nèi)收視率最高的幾家衛(wèi)視頻道、視頻門戶網(wǎng)站，同時(shí)發(fā)布了由黃渤代言的廣告。

在潘磊看來，即便燒錢，二手車電商也要進(jìn)行廣告大戰(zhàn)。因?yàn)樗麄兌济靼祝好芗瘡V告帶來的關(guān)注和流量是目前二手車電商獲客的捷徑。

瓜子二手車直賣網(wǎng)CEO楊浩涌告訴《瞭望東方周刊》，二手車電商注重品牌是好事，目前所謂的燒錢比拼，也確實(shí)帶來了培育市場、迅速擴(kuò)大規(guī)模的效果。“瓜子二手車依靠廣告帶來的流量超過了趕集二手車頻道自有的流量，并實(shí)現(xiàn)了車源上架量翻倍、銷售額增長超160%的成績。”

但在戴琨看來，相比密集的廣告轟炸模式，優(yōu)信的廣告策略較為取巧。“二手車電商是一個(gè)高舉高打的游戲，需要精準(zhǔn)抓住人群，而好聲音的‘鬼畜廣告就是給這種視頻形式接受度比較高的80、90后學(xué)生及年輕的白領(lǐng)群體看的。”

人人車聯(lián)合創(chuàng)始人杜希勇告訴《瞭望東方周刊》，人人車用7000萬元的預(yù)算達(dá)到了與瓜子二手車一樣的效果，甚至超過優(yōu)信。“我們的百度指數(shù)是優(yōu)信二手車的兩倍，跟瓜子二手車相差無幾。”

在他看來，“廣告是一把雙刃劍，如果服務(wù)能力和用戶口碑都是正向的，積累到了一定的水準(zhǔn)，打廣告就會(huì)起到1+1>2的效果。人人車依靠口碑傳播的獲客比例高達(dá)40%。”

還有一個(gè)原因讓二手車電商不得不靠廣告引流量。瓜子二手車直賣網(wǎng)脫胎于“趕集好車”，而趕集網(wǎng)和58同城是國內(nèi)二手車流量的主要入口，掌握了全國60%以上的有效流量，58同城與趕集合并后，便停掉了與其他二手車電商的業(yè)務(wù)合作。

“這樣其他車商就很難與瓜子二手車的自有流量競爭。”杜希勇說。

在被趕集、58同城停掉廣告后，人人車正在著手打造二手車交易論壇。另外，在獲得騰訊投資后，騰訊汽車頻道和騰訊視頻為人人車也帶來了巨大的流量。

趙鐵軍告訴本刊記者，“人人車的論壇活躍度很高，再加上騰訊的平臺(tái)，為人人車提供了對車感興趣的、買車賣車的精準(zhǔn)用戶。”

加速擴(kuò)張

2016年，戴琨表示，在廣告推廣上優(yōu)信二手車仍會(huì)每年投入10億元，連續(xù)投放五年;楊浩涌的瓜子二手車預(yù)計(jì)再砸10億元拓展市場;而李健也隨即拋出人人車5億元的品牌推廣計(jì)劃。競爭如此激烈，二手車電商卻依然“揮金如土”。

與此同時(shí)，瓜子二手車完成了在全國75個(gè)城市的布局，團(tuán)隊(duì)人數(shù)也超過了4000人。據(jù)本刊記者了解，絕大多數(shù)二手車電商都在擴(kuò)大人員規(guī)模，以應(yīng)對布局全國的壓力，優(yōu)信二手車的員工也達(dá)到了4000人。

各家二手車商的人力成本都在攀升，廣告戰(zhàn)卻依然看不到盡頭。不少業(yè)內(nèi)人士開始疑惑：二手車電商究竟有多大成交量能支撐如此燒錢法？

中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長羅磊告訴《瞭望東方周刊》，2015年通過電商平臺(tái)交易的二手車量并不大，約占總交易量的1%～2%左右。中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2015年全年二手車交易總量為942萬輛。按照2%計(jì)算，電商交易總量也剛剛達(dá)到18.8萬輛。

而美利金融聯(lián)合創(chuàng)始人黃大成也透露，二手車交易大部分是在線下渠道發(fā)生，二手車電商等新興平臺(tái)使用率不高。

但在戴琨看來，二手車電商的投入并非賠錢賺吆喝。在與調(diào)研公司Ipsos做了一個(gè)5000人的市場調(diào)研后，他發(fā)現(xiàn)有10%的潛在購車用戶明確表示要購買二手車，33%的用戶表示不排斥二手車。“如果能夠打開消費(fèi)人群的藍(lán)海，整個(gè)行業(yè)將會(huì)實(shí)現(xiàn)巨大的飛躍。”

楊浩涌也從中看到了未來，“雖然二手車電商目前所占的份額確實(shí)不大，但發(fā)展速度驚人。以瓜子為例，我們2014年上線時(shí)每個(gè)月的交易量只有幾十輛，到2016年3月就刷新了行業(yè)紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)了從單月交易量過千輛到單日交易量千輛的跨越。”

他把這種市場表現(xiàn)歸于模式的成功。“傳統(tǒng)的二手車市場魚龍混雜、缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而且交易環(huán)節(jié)信息不透明、中間費(fèi)用過高，問題車、事故車頻出，而直賣模式有效解決了這些痛點(diǎn)。”

無論幾多質(zhì)疑，二手車電商依然信心滿滿。

2016年3月30日，楊浩涌在獲得A輪融資發(fā)布會(huì)后表示，按照2020年二手車交易量達(dá)2000萬輛計(jì)算，2020年瓜子交易量將超250萬輛，交易額超過2000億元。

搭建誠信平臺(tái)

然而，就在二手車電商高歌猛進(jìn)的2015年，車源數(shù)據(jù)造假、出售事故車等負(fù)面新聞也頻頻見諸報(bào)端，為二手車行業(yè)再度籠罩上了陰云。

在廣東省汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長嚴(yán)斐看來，二手車市場在資本和政策的催生下，被寄予厚望。但這個(gè)市場能否做大，孕育出獨(dú)角獸企業(yè)，歸根結(jié)底還是在于能否提升二手車行業(yè)的信譽(yù)，獲得用戶認(rèn)可。

趙鐵軍告訴本刊記者，數(shù)據(jù)造假、出售事故車是小部分人的誠信問題，但也反映了二手車行業(yè)的無奈。“在美國有完善的信息查詢體系，從生產(chǎn)到報(bào)廢中包括維修保養(yǎng)、保險(xiǎn)、事故、二手交易等所有鏈條上的信息都是公開可查詢的。而在中國要想評估查詢一輛二手車的各類信息記錄是非常復(fù)雜和高成本的。”

但他認(rèn)為，這恰恰是電商的機(jī)會(huì)：二手車電商不但有提供車輛透明信息的“原始沖動(dòng)”，更能通過縮小信息的不對稱，幫助“積重難返”的二手車行業(yè)回歸誠信軌道。

C2C模式的代表人人車，在車輛檢測評估環(huán)節(jié)選擇繞開中間商，重建信任關(guān)系。而優(yōu)信二手車也同樣選擇了自建檢測評估機(jī)構(gòu)。

優(yōu)信集團(tuán)旗下的“優(yōu)信拍”對每一輛交易車輛提供“無重大事故承諾”，消費(fèi)者可以根據(jù)喜好選擇心儀的車輛，不用擔(dān)心質(zhì)量問題。如果發(fā)現(xiàn)車輛有問題，優(yōu)信二手車負(fù)責(zé)在15天內(nèi)先于經(jīng)銷商對車輛進(jìn)行先行賠付。

“二手車的消費(fèi)者都是半專業(yè)群體，要獲得信任最關(guān)鍵的是整體的誠信體系的建立，這其中包含了檢測、售后、延長質(zhì)保各個(gè)方面。”在戴琨看來，二手車電商要為用戶提供完美的消費(fèi)體驗(yàn)。

爭奪后市場

在二手車電商圈，流行這樣一句話：不燒錢會(huì)死得很快，燒錢不一定能活。在二手車電商仍沒有盈利能力的今天，未來的路如何走下去？這是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者目前最關(guān)心的問題。

楊浩涌告訴《瞭望東方周刊》，瓜子二手車只收取3%的服務(wù)交易傭金，除此外不收取其他費(fèi)用。他所看重的，是盈利空間在萬億級的汽車后服務(wù)市場。未來，汽車金融、保險(xiǎn)以及其他車后服務(wù)將會(huì)成為瓜子的主要盈利業(yè)務(wù)，尤其是二手車金融。

“我們不再局限于做用戶和銀行間的對接，從中間收取手續(xù)費(fèi)，而是要拿到鏈條上的所有收入，并通過金融貸款等服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)提供各種衍生服務(wù)，最終收益有可能會(huì)在10%左右。”楊浩涌說。

潘磊則認(rèn)為，自營帶來的收益固然較大，但在汽車保養(yǎng)維修、保險(xiǎn)及金融服務(wù)等每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要具備專業(yè)的能力，需要和產(chǎn)業(yè)鏈上的第三方合作分食這塊蛋糕。

人人車選擇了另一條開放之路。

2016年3月，人人車對外宣布2016“縱橫戰(zhàn)略”：千城擴(kuò)張計(jì)劃和開放生態(tài)計(jì)劃。橫向覆蓋1000個(gè)城市;縱向與售后質(zhì)保、維修、金融、拍賣乃至新車置換的專業(yè)伙伴展開合作計(jì)劃，建立開放的二手車服務(wù)生態(tài)鏈。

值得一提的是，越來越多的人盯著“后市場”這塊蛋糕。

北京花鄉(xiāng)二手車市場副總經(jīng)理孔偉向《瞭望東方周刊》透露，盡管信貸的實(shí)際發(fā)生率只有1%～2%左右，但已經(jīng)與平安銀行和美利金融旗下的力蘊(yùn)汽車在汽車金融上展開合作。

唐暖康也告訴本刊記者，廣駿二手車市場已經(jīng)開始與銀行、小貸公司等金融機(jī)構(gòu)合作，為二手車車商、消費(fèi)者提供金融借貸服務(wù)。