相關鏈接：伏牛堂50萬人發布會的教訓

2014年8月13日晚，伏牛堂做了一次史無前例的線上發布，最終有將近50萬人來參與我們的線上直播。通過這次大膽創新的嘗試，我們完全創造了一個新領域：五十萬人以上規模的微信發布。有一些收獲，也有一些教訓，現在復盤給大家。

1.什么動機辦這場發布會

我們是直接受啟發于《人類簡史》這本書。書里面提到，世界上絕大多數東西都存在于人類的共同想象中。于是我們想，互聯網時代，到底還有沒有必要辦一場線下發布會？與其費錢費力，還要受制于時空、規模，不如辦一場虛擬發布會就好了嘛。

2.50萬人咋來的

本次發布會的觀眾我們采取了眾籌和眾包的方式，主要有這樣幾個來源：

自有霸蠻社群約20萬人；通過本次活動報名約5萬人；合作社群規模約19萬人。

特別說明的是，我們使用傳播節點裂變的方式來獲取觀眾的：

對于通過文案報名的觀眾，我們開放了三個個人的微信號掃碼加好友，大約到1.4萬人的時候，停止加人。

然后我們把這些人分成每群150人左右的規模來建群，再鼓勵這些觀眾自由添加親友把各群加到500人，這樣很快就事先擁有了大約100個、總計人數約5萬的微信群。

活動中突然涌入了觀眾將近5萬人，據我們的志愿者反應，觀眾在開始臨時自行拉群。結果這些群我們沒有提供任何直播和機器人，導致群內現場出現一定紊亂。

3.技術上怎么搞50萬人直播

我們選擇了和國內最大的微信群直播軟件公司合作，在每一個微信群中都架設了機器人。我們在一個直播間中放出內容，由駐群的機器人將語音轉播到各群。

4.何種形式在微信上辦發布

我們覺得干巴巴的語音分享太無聊。于是采用了“線下挪移到線上”的方式來組織流程。

當時文案寫的是，“線下開發布會，你們也是玩手機，那我們干脆在手機上開發布會好了。”開場白則直接說“歡迎50萬臺手機來到現場。”

就是為了制造一種善意諷刺的效果。這里面的形式創新有：

我們用H5模擬了開場簽到環節；用YY女主播的語音模擬了現場主持人環節。用嘉賓視頻模擬了現場嘉賓起立問好環節；用插播廣告模擬了電視節目中途插播廣告的環節；用投票來取代了現場的嘉賓互動環節；用語音+圖片的播放形式模仿了現場就“講者+PPT”的環節。

5.到底想發布啥

這是一次戰略發布會，我們想發布自己對品牌戰略和定位的最新理解，將伏牛堂對品牌所有的感悟和理解透過自己的案例傳達出來，以演示我們是如何為一個簡單的米粉逐步灌入感知和文化內涵的，其實也希望此種思路變遷能夠給觀眾一些啟發。簡單點說，就是伏牛堂≠米粉，伏牛堂=霸蠻=年輕人的生活方式和態度。

6.發布會的教訓是啥

【違背了伏牛堂一貫的社群理念和原則】

根據“社群=連接數量X連接質量X連接頻率”的公式，我們過去一直特別強調連接質量和頻率。

這次犯了好大喜功的毛病，追求連接數量，一口氣湊了50來萬人。最后發現這么多分屬于各個部分的社群很難形成統一的管理，各微信群不協同，管理混亂，廣告、灌水、臟話等問題層出不窮。

比較嚴重的問題是出現大量冒用伏牛堂工作人員的情況，并以伏牛堂的名義自行拉群或冒用伏牛堂的名義來進行廣告行為。這些因為人數過多帶來的失控最終都影響到我們的活動質量。

微信群直播和廣播直播不一樣的地方在于，廣播是純粹單向互動。而微信上，觀眾是有互動和涌現的，每一個人都以區域為單位和直播中心發生連接，在這些區域“包廂”內，要么是自組織，要么是自紊亂，也確實有很多群被志愿者維護的很好。但無論如何，規模到了這個量級，主辦方在這里面協調的作用不大了。比如，有的合作社群本來是收費模式，也加入進來，最后發布會內容和該社群繳費社員的期待不符。最后各個松散合作社群的問題最終都會歸結到伏牛堂這塊品牌上面來。

還有的觀眾被稀里糊涂加入，甚至都不知道本次發布會的作用、伏牛堂是做啥的，導致效果不佳。

回想起來，一個規模一萬人左右的優質傳播節點足以撐起一次成功微信發布會，而且整體會更有序。轉化和到達率更容易測量，沒有必要來湊數量造成不必要的混亂。

【技術挑戰難度過大】

同步50萬人微信直播，是聞所未聞的事情。

我們的技術合作方已經很優秀。但依然沒有辦法為我們提供足夠多的微信機器人。所以一開始，我們就決定自有社群霸蠻社和絕大部分觀眾報名的微信群，采取人工直播。對于部分臨時加入的觀眾群我們緊急加派了志愿者，最終我們對28萬左右的觀眾采取了人工志愿者直播。（這里特別感謝霸蠻社的小伙伴們，辛苦了）

其他的合作社群則采用機器人直播。結果由于直播前電信網絡出現問題，很多社群的直播被切斷。真正被機器人直播覆蓋的社群人數最高峰期大約在13萬人左右。（活動結束后，后臺數據顯示沒有被切斷信號和最終在機器人上留存的直播人數約8萬人。

技術受影響的結果就是現場體驗的變差，語音的延遲、亂序、素材的丟失、語音聽不清，把正常發布會的內容給切割成無數碎片。

【概念過于超前】

我們在形式上希望能夠把微信群分享的形式弄得更加生動，我們也不想就來一場干巴巴的分享。但因為創新顛覆了很多觀眾的認知，最后對效果會有一些影響。

例如我們的定位是讓耳朵高潮，請了一位很好的女主播來主持。但許多觀眾表示女主播和發布會沒關系，覺得不接受。

比如嘉賓問好。現場發布會的環節可能是嘉賓起立揮手致意，我們的方式是用漫畫+視頻+嘉賓群截圖的方式讓嘉賓問好。

結果此種被有些觀眾所不理解，反而認為沒有能夠接觸到嘉賓，感情受到了傷害。

再比如我們的插播廣告，本意是為了作為一種形式的豐富，不要干癟的語音分享從頭到尾。我們插播了UBER、江小白、三只松鼠三條廣告，我們經過了精心設計。分別采取場景秀、好聲音style和專業動畫配音的形式來呈現。結果很多觀眾對插播廣告的形式不適應。

對于合作商戶，除了贊助禮品支持，并沒有收取任何廣告費用，UBER是出了名的不可能花廣告費。結果此種形式創新被部分觀眾真的理解成廣告了，而且被誤會我們是為收取了費用。

最后我們還有一個環節，是反對信息冗余，呼吁大家快閃退群。但呼吁之后的結果是，鮮有人響應我們的號召，最后我們花費了兩個小時手動刪除了部分微信群。

可見一方面我們抱怨微信群的綁架，其實一方面我們也是心甘情愿地被綁架。

【恰逢天津悲劇】

13號恰逢天津慘劇發生。發布會是早就定下在這一天舉辦的。

天津事件讓我們很震動，大家都很驚訝這樣的事情發生在身邊，而且很關心天津同胞的進度。

當時的情形是，發布會取消也不合適，取消了無法對眾多合作伙伴交代。另外一方面，我們也無法在這樣的一個日子里面無視天津事件而自娛自樂。出于企業應盡的責任，我們在早上就發布公告，將發布會原定的預售1000件新款霸蠻衫的收入，全部捐給前線犧牲的消防員戰士們的家屬。

這樣的一個處理事后被部分人指責為營銷，說沒有必要這樣宣傳。真是兩難，如果我們不回應，則會被指責毫無愛心，回應了，則被指責為借勢營銷（同日，雷軍的小米發布會因為沒有任何回應，被罵成狗）。多腦殘的人會拿這樣的悲劇營銷？

這樣的處理，于公于私我們自己覺得是恰當的。

1000件霸蠻衫在當晚銷售一空，我們已經將全部銷售所得捐贈給遇難消防員家屬。雖然款項不多，但也代表了我們一家小小創業公司的心意吧。

最后，作為軍人的后代，我覺得前線戰士們是最頂天立地的爺們。也祝愿天津前線奮戰的戰士們平平安安。

【沒有設置轉化率統計渠道】

本次發布會到達和轉化率有多少，最終沒有統計。還是劉洋哥給我提了一個好建議：在最后發一個一塊錢的收款二維碼。這樣很容易從最后的收款結果上測算出實際上的到達率。

【對群氓的力量估計不足】

微信直播和彈幕直播、現場直播不一樣的地方在，微信互動并非“一對多”，而是“多對多”，在我們看來，此種冗余連接的結果就是大量信息冗余。

50萬人的微信群在一起，微商、廣告、冒充伏牛堂或者合作社群的工作人員、插科打諢、起哄等現象出現了不少。事后也出現了一些純屬扯淡的現象，例如下圖。各種假冒信息被算了在伏牛堂和合作伙伴身上。我們的友商不得不出面辟謠。

但不管如何吧，一支4人、平均年齡在92年的市場部小團隊，從構思到執行用兩周的時間，不花一分錢，辦完了本次發布會，我們憑空玩出來“50萬人線上發布”這樣的新形式，大家也記住了“伏牛堂=霸蠻”，產生了很大影響力，我由衷地為我市場部的兄弟姐妹們感到驕傲！

雖然由于概念過于超前，有很多的不足，但這也是霸蠻精神的體現吧。對于我們這樣一個沒有積淀也沒有任何經驗的團隊而言，殘存的那么一點勝算就在于不斷打破常規，資源不足汗水補，經驗不足腦子補。

結果反而不那么重要了，邁出第一步的時候，只要我們是戰戰兢兢、是竭盡全力，是不敢懈怠，其實就已經贏了。

就像昨晚全程觀看了我們直播現場的劉洋哥說的，這個事情從決定辦的那一天開始就勝利了。

伏牛堂，中國互聯網社群餐飲第一品牌，品牌擁有20萬人的青年人生活社群——霸蠻社；

伏牛堂，青年人生活方式第一品牌，其主張的'霸蠻做自己“已經成為許多90后年輕人的生活態度；

伏牛堂，湖南常德牛肉米粉第一品牌，創立一年，克強總理點贊。估值過億，徐小平、IDG投資。《舌尖》導演陳曉卿說正宗，汪涵、歐弟、撒貝寧、海泉等一大批名流為之傾倒，華爾街日報、人民日報、BBC、NHK等國內外千家媒體廣泛報道，躋身國際一線米粉潮牌之列。