北大碩士賣米粉20個月不為成功偏大火

伏牛堂米粉店引發社會關注

很多人在2014年知道了張天一的名字。畢業前夕，這個北京大學法學碩士高調宣布開米粉店。

此后的故事無論對這個90后青年還是對整個中國都頗具象征意味。互聯網思維成為那一年最火詞匯，從互聯網大佬到年輕創業者，人人在提，概念從民間到了官方，國務院總理李克強提出“雙創”，鼓勵創業，次年又提出“互聯網+創新”行動計劃。作為青年創業者代表，張天一引發巨大關注，接連在人民日報等媒體上露面、見到科技部部長萬鋼等，今年5月，他與李克強見面的新聞上了新聞聯播。

現在到了張天一創業的第20個月，在創業公司聚集的蘇州街的寫字樓里，他接受了采訪。時間排的很緊，工作人員反復解釋：他真沒時間，下午還要趕飛機出國。“現在我如果回復完全部微信，就要耗掉一天的時間?！彼瘟嘶问掷锏奶O果手機。

在采訪的前一天晚上，張天一開了場線上發布會，總結一年工作。在剛剛過去的12月份，他所創辦的專營湖南米粉的伏牛堂拿到了一筆超過千萬元的A+輪融資，同時第6家分店在望京開張。今年更早一些時候，他們拿到A輪融資。

他不必再像剛創業那會成夜蹲守在廚房熬湯、親手做米粉，“現在我沒事兒時會大半夜做粉吃，它對我是個樂趣，做著玩兒。一年多了，如果走到今天某一個具體事物還離不開我，那說明公司是失敗的?！彼f。

趕上時代的潮

張天一的外套里仍是那件前后分別印著“霸蠻”和“伏牛”的黑色工作服，遞名片，遞糖，泡茶，說話輕聲、語速緩緩。年輕的創業者常常給人以這種混合的印象——掩飾不住的少年氣，以及必須表現出的老成周到。這種沖突在張天一身上要更加明顯些。

張天一做的生意是米粉，來自家鄉湖南常德的牛肉米粉。2014年4月4日，他與3個合伙人湊了15萬元，在北京環球金融中心地下一層開了第一家“伏牛堂”常德米粉店。

他經常提起的一個說法是：我是抱著試一試的心態，大不了做兩個月就死。那個時候，他們的資源10來萬元，租不起最好的店面，北大碩士的名頭給他帶來關注也帶來阻礙，他需要瞞著父親來創業。

他把最早的這個階段叫做“踩狗屎”，在沒有社會行業經驗的情況下，貿然進入一個傳統的行業，當時商業上也沒有更多的資源來支撐但是偏偏活了下來。那時，他們被冠以互聯網思維的美名，甚至直接被當作互聯網公司而非餐飲店。“我那時候是蠻困惑的，因為我就是開一家店，生意很好而已。當然那個時候邏輯上對我生意有幫助，你愛咋說咋說吧。”

現在他明白了?！拔覀冓s上了時代的潮，也趕上了行業的潮”。就在他們創業的同時，餐飲類崛起了一批互聯網思維的品牌，與此同時政府大力推動創業、宣傳互聯網思維。

“因為你被貼上這個標簽，所有的資源會主動向你聚集，最好的人、最好的錢、最好的思想會靠攏你，只要你自己不傻，懶，不蠢，以及不作死，你還是能夠成長?！?/p>

談到創業一年多的變化，他說：“這個世界上是存在一條河的，我們是河里的一條魚。一年前，我是當死魚的心態。一年后，我還是這條魚，但是我看見一條河，魚怎么游是不重要的，重要的是魚知道水往哪走，跟著水走?！?/p>

餐飲業是一個比較重的行業。它首先意味著高昂的實體店成本。另一方面，它又是一個特別傳統的行業，換一個說法，土。

這個事情太土

被冠以互聯網思維的米粉店，仍是米粉店。很多人都給他建議，“這個事情太土”，“這個事情沒有前途”。去年底，格力電器董事長董明珠在一期節目問張天一：“你賣米粉的目的究竟是什么？只是為了眼前的賺錢，為什么不把個人的擔當釋放得更大呢？你這是對國家資源的嚴重浪費?！钡搅私衲?，《創業家》副總裁紀中展訪談完張天一后評價：“他現在做的事不對，種樹是種不出世界五百強的?！?/p>

一度張天一也有些迷茫，這個迷茫不只來自于建議本身，而是伴隨著建議而來的各種資源。對方告訴他，“你們的能力、你這個團隊應該去做更好的事情。”這讓他非常糾結。

他喜歡談愿景、思考，抽象而宏觀，不愛談具體而微的細節，即便是跟投資人聊，他說，聊1小時中，可能會有10分鐘聊實打實的數據，其余的時間都在談人生、思考甚至歷史。而所有試圖跟我聊數據、聊一個小時細節的，在他眼里是聊得不好的投資人。

讓他困惑的，并不是說該不該繼續賣米粉、該開幾家店，問題在于，他需要一個終極愿景。這個90年出生的年輕人喜歡拿革命作比方，“所謂愿景就是，我要考慮是共產主義是一個什么樣的東西。至于說城市包圍農村還是農村包圍城市，是武裝斗爭還是發動工人、發動農民，這個叫戰術問題。伏牛堂這個事情，我就是我們現在需要愿景，而不是這些方法論?！?/p>

“很多創業團隊只考慮怎么去做的問題，解決how的問題，不去想why的問題，這就麻煩了?！彼f道，然后立馬糾正，“我說錯了，90%的創業根本不會考慮這些，腦子里想的就是融錢，一部分能想到價值、意義、自我存在的問題，更少的人能夠說只做how，然后把why的問題給解決掉了。”

他說，自己的特點是比較踏實，“我要不踏實我也不會去賣米粉”。另一個佐證是，一年前他在賣米粉，一年后，盡管資源發生很大變化，賣米粉這件事本身沒有變。

現在，他不再糾結了?！拔覀兊慕K極愿景是，做一家全人類尊重的米粉公司。賣米粉這個事情是不偉大的，但它會因為我持續地做大而偉大，就像賣漢堡這件事情是不偉大的，但因為麥當勞這哥們做了一輩子，插邊全球每個角落的時候，漢堡就偉大了。”

只要我不作大死，基本上不會死

張天一在微信群里宣布，伏牛堂最近完成了由分享投資領投，豐厚資本和北京大學創業營現代服務業基金跟投的1700萬元A+ 輪融資。今年7月，他們拿到由分享投資、青驄資本、鼎天投資注資的A輪融資，具體數額并未透露，據稱數千萬元。

也就是一年半的時間，他從一個10萬開店的畢業生變成有6家分店、近100名員工的管理者?！耙荒曛拔业慕疱X觀大概最多是6位數，那一年之后，今天我的金錢觀就是以千萬來計數。一年之前我對自己認知可能是成為一個優秀的律師或者法官，今天我需要給100個人答案。”

張天一說，當這么多過于反常的事情發生在踏實如我的身上，有的時候要提醒自己踏實謹慎，“我現在看起來像所謂的年少得志，過于一帆順風肯定是會出問題的?！?/p>

也確實出過問題。2015年8月，他開了一個聲勢頗為浩大的發布會，線上進行，號稱有50萬粉絲。這事后被證明是一場失敗?，F在在網上搜尋，還能找到不少關于那次發布會的吐槽，類似《看了伏牛堂發布會整個人都不好了》。他自己也寫了篇親述《伏牛堂50萬人發布會的教訓》。

那次，50萬的粉絲號召力噱頭十足。而實際發布會開場后亂成一片，最亂的時候，微信里不少人把頭像換成和張天一一模一樣的，做廣告的、調侃的、亂說話的，壓根分不清發言的是誰。

教訓吸取得很快。4個月后，伏牛堂12月份的發布會格外低調省事，全程線上進行，國外用Twitter，國內用微信群，參與者2000。發布會在半小時后結束，沒有調侃也沒有廢話，除了張天一，甚至沒有一個人插話。發布會沉寂得仿佛沒有觀眾，他們在場的唯一跡象是——最末發放的福利被瞬間搶光。

事后他解釋，這是社群邏輯的轉變，過去覺得我們要搞數量型的，但后來發現其實質量和轉換率可能更重要。

而千萬元投資，要花到什么地方？張天一的回答也顯得格外樸實：一方面我們明年會做食品電商的業務，推廣我們的盒裝米粉，另一方面多開幾家門店。

“餐飲行業的戰略思考其實不會太多，大家都知道方向在哪，想干成這事更多的不是戰略風險，而是執行風險。首先它不性感，sexy，所以在執行過程中經常會跑偏，創始人看不上自己開的場子去干別的事情，這事就黃了。第二是執行和效率。當方向看準了以后，我們的事情很簡單，執行出來就可以了。錢都花在執行?！?/p>

這個時候，他承認，“伏牛堂在商業上，只要我不作大死，基本上不會死”。

這個25歲的年輕人興趣廣泛，看球賽、打拳、做飯、讀書，也玩手串、買蛐蛐、養各種動物，自創業后這些事一件一件都不干了。唯一保留下來的是讀書，租房在東邊，公司則在西三環，每天來回乘地鐵的時間拿來閱讀，但哲學這類深度閱讀已然無法進行，“沒那個心思，因為你要沖啊”。

互聯網思維是一套關于賣貨的思維

具體來說，與傳統餐飲相比，用互聯網思維做餐飲有什么不同？

張天一：任何一個生意都是四個環節，生產，物流，支付和交付，品牌。互聯網能夠改革支付和交付環節、品牌環節，在用戶端起到極大的作用，但是對生產和物流環節，它的作用沒有那么大。

為什么互聯網思維在中國大行其道，但是美國好像不講這個？很多人說中國人擅長講故事、很浮躁，我認為不是。因為中國是今天全世界范圍能夠看到的一個最大的產能過剩的市場，在一個產能過剩市場的核心商業能力是什么呢？是賣貨?；ヂ摼W思維是一套關于賣貨的思維。它本身不產生任何新的生產資料，它只是既有生產資料的聯結、效率的優化、資源的整合，所以你看到的模式都是并不新產生一輛車和新做出一套房子，卻可以讓商業交易變得更加便捷的東西。

所謂互聯網思維的餐飲，我更愿意叫它是更懂用戶的餐飲、更懂消費者的餐飲，或者是更懂賣貨的餐飲、更懂品牌的餐飲。但是同樣回避不掉的問題是，這樣的品牌如何把生產和物流環節相對提升、優化，其實需要的是能有更好的價值觀，招到更多更好的人。商業其實是一個概念性的東西，它的本質是不會變的，這是我個人的理解。

為什么有些互聯網餐飲品牌做的東西并不好吃，卻能拿到高額投資？

張天一：我知道你的意思，比如你們可能覺得煎餅不好吃，但是它已經存在3年了，黑格爾講，存在即合理嘛，它既然存在，一定會有一幫人為它買單，那他一定有它的商業道理。第一不必替別人操心。

扔掉所有的主觀判斷和無畏的爭論，衡量商業的標準只有一個，叫“時間是好公司的朋友，是壞公司的敵人”，要討論煎餅好不好，得5年之后討論。伏牛堂行不行，如果5年后還在，我再跟你討論這個問題。如果不在那這個問題自然就沒有討論的必要。因為馬云放在10年前也是一個騙子。檢驗商業的效益，這是從商業的角度，而不是從一個個人感情的角度。

不管某個個體好或不好，但當更好的人才進入到這樣的一個傳統行業的時候，對行業的幫助一定是正向的。那為什么會出現這樣的一些個體？其實是因為時代的召喚，或者行業的召喚。煎餅做了三年，真正做起來的時間也是去年的上半年，跟我們的時間是同期的，其實看起來蠻有意思。

創業不是為了成功

創業對你個人的意義？

張天一：它像作弊器一樣，把游戲的進度拉快了乘2，乘3，乘4倍。我的時間相對于比別人來說其實更多，我有可能一個更短的時間做完全認知，比其他人或者是沒有創業的張天一更快的回答“我是誰”這樣人生的終極的問題。

你身邊有人創業失敗嗎？怎么看待創業寒冬？

張天一：有人失敗了。但是我不認為有創業寒冬。

你們所說的創業寒冬，無非是指融資變得更難了，創業沒那么容易成功了。但我和主流的這種觀點不一樣，創業本來就不是為了成功的，它是為了個人體驗。