談金融產品創新與銀行營銷模式變革

[摘 要]隨著全球化發展進程的不斷深入，對我國的金融體系產生了比較重要且長遠的影響。外資銀行進駐中國市場，雖然對我國市場經濟體制的不斷完善起到了推動作用，但也使國內金融市場的競爭更加激烈。在金融市場復雜的競爭環境下，銀行實現可持續發展是非常重要的，因此，積極創新金融產品和堅持轉變營銷模式來增強市場競爭力，是銀行的必經之路。本文從分析金融產品創新與銀行營銷模式變革的背景入手，主要論述其重要性，并分析問題，給出解決策略，進而提升我國商業銀行在金融市場上的競爭力。

[關鍵詞]金融產品；創新；銀行營銷模式；變革

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.24.067

[中圖分類號]F832.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）24-0-02

經濟全球化的不斷發展使國內銀行市場的競爭力日益強烈，人民生活水平不斷提高，民眾手中的存款數額不斷增長，對金融產品的需求日益增加，這些變化導致銀行需要對其營銷模式進行變革，創新金融產品，以此來滿足民眾的需要，進而不斷提升我國商業銀行的市場競爭力。在這樣的時代背景下，本文簡要研究了金融產品創新與銀行營銷模式的變革。

1 金融產品創新與銀行營銷模式變革的背景分析

第一，近年來，外資銀行在我國金融市場中所占的份額越來越大，對我國本土商業銀行的發展形成了較大的壓力，此外，外資商業銀行起步較早，發展較快，相比較于國內商業銀行來說，外資銀行在服務、金融產品的價格、網絡配置、產品保障等各個方面都有著極強的優勢。從最基本的營銷模式和產品來說，國內銀行推出的金融產品雖然涉及范圍較廣，有外匯產品、投資理財產品、投資管理產品等，在類型上不比外資銀行差，但在金融產品的質量和科技含量上存在明顯的差距。這與我國商業銀行產品創新跟不上時代的發展脫不了干系。

第二，近年來我國經濟發展比較迅速，人民生活水平不斷得到提升，城鎮居民的銀行儲蓄存款不斷增加，使人們的思維模式經歷了從如何吃飽穿暖轉變為如何讓自己的資金不斷的保值增值。其說明我國人民對金融產品的數量需求越來越多，不僅給金融產品的發展帶來契機，同時也給銀行的營銷模式帶來了一定的沖擊和挑戰。要想滿足人們的各種要求，銀行就需要積極主動的對金融產品進行不斷的創新，同時也應當注重分類營銷模式的發展，將金融產品對不同需要對象進行分類銷售，做到從一個領域到另一個領域地延伸，只有這樣才能夠滿足公眾對日益多元化、差異化、個性化的金融產品的需求。

第三，在經濟全球化的時代浪潮下，銀行的競爭壓力不斷增大，從而對銀行推出創新型金融產品和改變老舊的營銷模式有著更為嚴格的要求。目前，我國銀行不僅面臨著國內同行的競爭挑戰，而且外資銀行對其發展也產生了較大的影響。長期來看，銀行發展過程中積累的經驗能夠為客戶提供更好更全面的服務，但銀行高運營成本不利于其實現經濟效益最大化的發展目標。就銀行推出的金融產品而言，其趨向于多樣化的種類，雖然短時間內能夠在一定程度上為銀行帶來經濟利益，但其營銷手段已經處于劣勢地位。相較于國商銀行，外資銀行的營銷模式更為多樣化，其針對不同的目標市場提供具有一定差異性的營銷手段和金融產品，使營銷更具針對性、高效性。另外，外資銀行有良好的品牌戰略優勢，對新老客戶都有較強的影響力；最后，外資銀行有較強的創新能力，能夠及時對金融產品進行適當的創新。因此，我國國商銀行要提高自身競爭實力，就必須創新金融產品和改變營銷模式舊觀念，以便能更好地應對未來更加激烈的競爭。

第四，隨著互聯網技術、信息技術的不斷應用，不僅逐漸改變了人們的生活方式和工作方式，其對金融行業也有重大影響，國商銀行營銷模式中的支付領域、金融產品領域、服務領域等各個方面都面臨著網絡化的改革。因此，我國商業銀行應當積極適應網絡時代，盡早的享受到網絡時代帶來的福利，利用先進的互聯網技術和信息技術對傳統的營銷模式進行一定變革，對金融產品進行不斷創新，以此來滿足民眾的各種需求。

2 金融產品創新過程中和銀行營銷模式變革中遇到的常見問題

通過對金融產品創新的過程及銀行營銷模式變革的背景的分析可知，銀行對金融產品的創新和對營銷模式進行變革都是十分必要的。以下簡要分析當前我國金融產品的創新和營銷模式變革過程中出現的主要問題。

2.1 金融產品創新問題

2.1.1 我國商業銀行的金融產品研發能力不足

在推出的金融產品中表明國內商業銀行研發能力明顯不足，這直接導致其金融產品的創新發展進程較為緩慢。在金融產品創新的過程中，推出的金融產品針對性不強不能滿足客戶對金融產品的基本需求。且相關人員為了銀行的利益，不能充分了解客戶對金融產品的實際需要，直接導致營銷模式變革的過程中難以充分發揮積極向上的作用。銀行推出新的金融產品時，應充分實現技術與產品的完美結合，以加快金融產品的轉型。

2.1.2 金融產品配套機制的建設不夠完善

沒有針對金融產品創新中的實際需求設置專門的組織或機構，這導致銀行在金融產品創新中缺少一個能夠擔任領跑者的品牌，未能對金融產品的創新工作負責到底。銀行各部門之間的協調合作能力相對較差，在一定程度上阻礙了銀行金融產品的創新，同時也大幅降低了銀行經濟效益。國內銀行缺乏高端專業型人才。金融產品的創新需要有整體素質水平高、業務能力較強、具有創新性營銷意識的專業人才，這才能夠符合銀行金融產品創新的過程中的實際需求。然而，銀行的專業性人才的需求量太大，相比較而言較為缺乏。

2.1.3 金融產品整合力度不夠

銀行對金融產品的整合力度相對較小，難以充分發揮出金融產品創新的優勢。銀行工作人員未能對金融產品進行規劃，直接導致金融產品的分散性特點比較明顯，而且銀行各各部門的工作人員之間不能高效的協同合作，難以充分發揮出銀行的競爭優勢，造成非常嚴重的資源浪費的問題。還有銀行對產品缺乏有效的管理經驗，管理制度體系不夠健全，不能為工作人員提供足夠的工作依據，同時銀行的品牌建設水平相對較低，對銀行金融產品創新產生不良影響。

2.2 營銷模式變革問題

銀行營銷模式變革的過程中存在的問題主要體現在以下兩個方面。

（1）我國商業銀行在關系營銷模式的應用上明顯與國外的先進經驗有很大的差別，關系營銷模式是一種新型的營銷模式。目前，我國的商業銀行在關系營銷模式的應用上面還存在著許多不合理的現象，比如銀行銷售人員為了提升自己的業績時出售公司的金融產品時產生了給客戶回扣的不良現象，只為能夠拉近與客戶的關系，實現金融產品的銷售，提高業績，這種營銷模式是不良的，是畸形化的關系營銷。這種銷售模式并不能與客戶建立穩定、良好的關系，非常不利于銀行的長遠發展，銀行應當立足于產品質量的提高和服務水平的提升，只有這樣銀行才能夠與客戶建立長遠、穩定、良好的關系。

（2）銀行的服務營銷模式迫切需要進一步的改善和優化，隨著外資銀行逐漸的進入我國的金融市場，金融產品的種類也越來越繁多，客戶的選擇也越來越多，這就大大的增大了我國本土銀行的競爭壓力。在金融市場上產品種類越來越多、品質良莠不齊的時代大背景下，我國商業銀行應當立足于提升服務效率，提高服務質量。但當前銀行的服務營銷模式還存在些迫在眉睫的需要解決的問題。①一些銀行金融產品的銷售人員的素質較低，在完成銷售任務的過程中，只是一味的向客戶獻殷勤，避重就輕，沒有站在客戶的角度為客戶排憂解難，達到買產品的目的，更甚至有些銷售人員為完成銷售任務公然欺騙客戶，對金融產品的升值潛力無限夸大，從根本上損害了客戶的基本利益，服務質量非常低下；②當前銀行對于金融產品的銷售還沒有完全的立足于市場當中，只是零零散散的進行銷售，沒有建立系統、完善的營銷方案，限制了金融產品營銷的效果；③銀行機構在營銷的過程中未注重對互聯網技術和信息化技術的應用，這不符合網絡化時代的營銷特點，網絡營銷模式還有很長的路要走，銀行仍需努力。

3 完善風險管理的技術和方法

國外商業銀行在對風險進行定性分析時，都選擇引用先進的風險管理技術并對風險進行量化式的管理。這在很大程度上減少了商業銀行發生損失的可能性。新的《巴塞爾協議》也對風險的范圍和種類進行了進一步的擴大，并將營銷風險量化作為了商業銀行風險管理的核心所在。我國商業銀行在借鑒國外先進經驗的同時，也必須加快改進適合自己的風險計量的方法、技術和手段，大幅度的提高風險管理的科技含量，向更加科學、精確的風險管理模式邁進。通過不斷提高自身控制風險的能力，達到銀行的目的。隨著金融創新的不斷發展，新的金融工具的不斷涌現，商業銀行所面臨的風險系數逐漸加大。我國的商業銀行在學習傳統的度量風險方法的過程中也要不斷的學習、借鑒新的風險管理技術，如VAR、壓力測試、極限理論等，緊跟時代的步伐，創新出能夠給銀行帶來活力和生命力的制度。因此，我國的商業銀行要積極創造適合自己的新的風險管理辦法，這樣才能在日益激烈的競爭中不斷前進，不斷發展。同時我國的商業銀行應當建立適合自身的內部評級專門工作小組，對風險進行全面的系統的研究和應對，制作適合自身發展的風險分類標準。在風險定量分析上應注重數據的積累和分析，確保風險計量數據的準確無誤。

4 培養從事風險管理的高素質人才

人才對于任何企業來說都是一筆巨大的無形資產。一個企業如果擁有大量的高素質的人才，他在激烈的競爭中無形中就占有了巨大的優勢。西方商業銀行每年都要花費巨資引進或培養許多風險管理領域的高素質人才，這也為其穩健的經營模式創造了有利條件。而我國的商業銀行在人才培訓、收益報酬等方面都不是特別重視，結果導致大量優秀人才的流失。目前，我國風險管理領域人才的缺失在一定程度上制約了其風險管理的發展。因此，我國商業銀行應當努力培養、打造一支適合自身的風險管理的高素質人才隊伍。同時我國商業銀行應本著以人為本的管理原則，逐步完善人才引進、培養、使用與激勵的人才開發研究機制，加強對各類專業人才的引進和培養，不斷優化人才管理結構。并按照現代人力資源管理理論的要求，借鑒西方商業銀行成功的經驗，改革現有的人事管理制度，全力選拔、培養復合型人才到商業銀行的風險管理崗位。我國商業銀行還應積極進行大量的培訓工作，對現有人員做定期培訓，使其知識體系及時更新，確保內部風險管理的先進性。

5 結 語

在金融全球化的時代大背景下，存款保險制度被作為一種維護金融市場穩定的重要保障，已經被越來越多的國家所采用。存款保險制度對保證金融市場的穩定運行及維護廣大存款人的切身利益方面有著十分重要的意義。而它又是一把“雙刃劍”，發揮著對經濟的積極作用，同時也存在著自身所固有的缺陷。在這種情況下，規模較小的銀行在前期必然面臨著一定大的壓力，短期來說會在一定程度上嚴重影響其盈利水平；但長期來講，其若是能夠抓住這個發展機遇，在內部實施控制、提高金融產品的服務與質量等領域采取有效措施，其自身發展必將受益于存款保險制度的實施。

主要參考文獻

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[2]李文，劉新國.銀行產品創新營銷策略的博弈分析[J].現代商業，2008（6）.