探究如何有效提升欄目的收視率

摘 要：國內的電視市場正面臨著激烈的競爭，為了有效提高欄目的收視率，電視欄目要審時度勢，在媒介融合的背景下，要立足于媒介客體環境，進行具有塑造價值和意義的品牌電視欄目，充分利用豐富的社會資源和文化資源，變革與創新電視欄目的表現形態，采用多種策略打造與電視欄目受眾心理相契合的媒介形象，使其成為口碑較好的、具有特色風格的電視品牌欄目，從而增強電視欄目的核心競爭力，提升電視欄目的收視率。

關鍵詞：電視欄目；收視率；品牌；媒介

在我國的電視欄目媒介形象創作過程中，要從現代的視角對大眾的生活進行解析，要立足于受眾的心理，進行電視欄目制作的銳利捕捉，通過“生產快樂，制造時尚”的精品欄目創設，打造具有特殊風格的品牌欄目，對電視欄目進行不拘一格的創意策劃和包裝，從而在同質化的電視欄目中獨樹一幟，在紛繁復雜的電視欄目市場占據一席之地。

一、電視欄目收視率提升的動因分析

（一）應對電視欄目市場競爭的需求。在電視媒體面臨新挑戰的上，電視媒體要應對各種不同環境的競爭，由于新媒體形式以其信息的廣泛性、強大的參與性和互動性特點，而掠奪了較多的電視觀眾，使電視收視率呈現縮減的趨勢，同時，還有一些國外優秀電視欄目的重壓，對我國的電視欄目的沖擊也不小，諸如：韓國的《情書》、《RunningMan》等優秀的電視欄目，以其獨特的創意內容和高超的電視制作水平，一度引起我國電視受眾的轟動。另外，國內電視欄目市場競爭也較為激烈，存在多頻道、多欄目的競爭，使電視受眾的視線更為游離。在強大的電視欄目沖擊和挑戰下，電視欄目需要解放電視欄目創作思想，用全新的理論進行電視品牌設計與營銷，引入先進的電視欄目包裝策略，打造收視率高的精品欄目。

（二）滿足電視受眾的需求。電視欄目面對的是廣大的受眾，然而當前多元化的媒介形式動搖了電視傳統媒介“老大哥”的地位，打破了以往“電視放什么，受眾看什么”的格局，由于受眾個體態度、價值觀和智力等方面的差異，而造成了觀眾電視欄目選擇的不同個性特征，因而，電視傳媒要以個性化的電視受眾為切入點，進行差異化策略的研究，要為不同層次的電視觀眾量身定做電視欄目，在電視受眾細分的時代下，提升電視欄目的專業化、欄目化的特點和水平。

（三）電視媒介營銷的需求。電視欄目的制作和營銷要進行優化和變革，要轉變舊有營銷觀念，注重電視節目的產品包裝策略，以符合社會核心價值觀為導向的電視欄目，打造出具有影響力、富于特色的電視品牌欄目，從而彰顯出電視欄目無可取代性，培育出電視受眾對品牌欄目的忠誠度。

二、打造電視欄目創意策劃的品牌，提高電視欄目收視率

（一）電視欄目創意策劃的品牌設計與定位

在電視欄目創意策劃的過程中，要對電視欄目所處的市場環境進行分析，只有在了解電視欄目市場的前提下，才能準確分析電視受眾的心理，同時，還要對電視欄目本身進行細致的內部分析，要確定該欄目在電視媒體競爭中的地位以及面對的挑戰，要明晰自己的優勢資源，為電視欄目選取適宜的創意策劃策略，進行科學而準確的品牌電視欄目定位。

例如：在央視的《星光大道》欄目中，其品牌欄目的創意策劃就同時滿足了電視受眾兩個方面的訴求：娛樂訴求和民主訴求。其中：《星光大道》以其多樣化的形式滿足了受眾的娛樂訴求，它以唱歌競賽為主，開展了形式多樣的擂臺PK內容，周賽中分為了不同板塊如：“閃亮登場”、“才藝大比拼”、“家鄉美”、“超越夢想”等，其中不乏地方小戲、民間絕活、器樂合奏、職業技藝等，這些都最大程度上滿足了受眾的娛樂視聽需求。《星光大道》還以其響亮的口號征服了觀眾，滿足了受眾的訴求，在這個沒有門檻、沒有距離、沒有約束的大眾、平民欄目里，可以使各行各業的普通人走上舞臺，成為光芒四射的明星，其平民化的節目風格吸納了許多渴望實現自己夢想的普通人，以其“百姓唱主角”的定位超越了其他電視綜藝欄目，而真正實現了“以民為本”的創意策劃宗旨。

還如：央視的《開門大吉》電視欄目同樣也以其特殊的品牌欄目定位而吸引了受眾的眼球，其收視率也居高不下，獲得大量的觀眾好評，一度成為網絡的熱議。這一品牌電視欄目在創意策劃之中，體現出獨特性、領先性和可操作性，《開門大吉》的模式引進是基于游戲益智類節目而形成的，它與《中國好聲音》不同，《中國好聲音》將我國的電視欄目推向了大片時代，而這個《開門大吉》則具有節目形態獨特和領先的特性，它以“小模式”的形式而出現于受眾面前，簡單的外形之下賦予了豐富的內涵，便于發揮制作團隊的整體優勢。

（二）品牌電視欄目創意策劃的策略分析

進行準確的品牌電視欄目創意策劃的定位。對品牌電視欄目創意策劃的定位策略，主要從三個方面加以考慮，即：主題定位、風格定位、受眾定位。其中：1、主題定位。是電視欄目選材內容的深層提煉和把握，反映了電視欄目的基本意見和中心思想，進行品牌電視欄目主題化包裝的策略是當前電視欄目的新走向。2、風格定位。電視欄目的風格要具有獨創性和新鮮樣式，娛樂欄目的風格要獨創、標新立異，才能構成品牌電視欄目的特有風格。3、受眾定位。品牌電視欄目必須以其受眾為對象，在對觀眾進行準確定位的前提下，提升電視欄目的節目價值。例如：在央視的《回聲嘹亮》欄目中，根據不同受眾的心理需求和節目喜好，制作適宜于不同受眾的、不同風格的節目，有“郭蘭英老師的具有六藝之美的演唱”、有“女王駕到的四位閨英闈秀匯聚”、有“眾多男神的才藝展示和比拼”等等。

（三）關注電視欄目的人文精神，彰顯出欄目的親民性特征

在電視欄目的創意策劃中，要體現出人文精神，要將情感的因素揉合入電視欄目制作之中，使它由純粹技術性的行業轉變為一種與人類心靈想通的藝術表達方式，從而滿足人們內心對電視欄目的審美需求。要堅持以民為本的創作理念，用富于藝術性的創作手法，傳達出具有中華民族濃厚的美學藝術氣息。例如：在央視的欄目策劃設計中，就根據這一原則進行了選手的調整，由原版節目挑選旋律達人改為普通平民的零門檻參與，并滲入了情感內容，將純游戲的原版節目增添了情感和公益元素，還將挑戰獎金環節改為了與平民精神生活相聯接的“家庭夢想”環節，這使單純的獎金挑戰轉化為精神層面的激勵，較好地體現了欄目的人文內涵。同時，《開門大吉》欄目將益智和情感相結合，有效地實現了觀眾的情感交流和溝通，在節目中：當揚州警察田骍打開四扇門之后，決定風好就收，并與主持人小尼說要知己知彼，便有網友感慨：“難怪我老是止步不前，原來是我不知道如何進退呀！”可見，在《開門大吉》欄目中，觀眾可以在了解選手的人生故事和人生選擇之后，進行自我人生觀的抉擇和揚棄，正確地梳理自己的人生，從而實現了欄目與觀眾情感的交流。

（四）關注欄目媒介形象的美感

在品牌電視欄目創意策劃的過程中，富于美感的媒介形象塑造是重要的構件，具有個性的欄目形象美感可以為電視欄目起到烘托和渲染的作用，它要設計之中遵循形式美的法則，架構出電視欄目的整體風格與形象。例如：在央視的《星光大道》欄目中，具有喜劇表演的嶄新風格，在《星光大道》欄目之中，其舞臺形象的美感來源于喜劇元素的注入，在幽默笑話、相聲小品的喜劇內容之外，還有說唱、朗誦、模仿秀、民族舞、游戲等綜藝娛樂的形式，舞臺形象極為豐富，增強了節目的整體意識和受眾意識，突破了高雅與世俗、專業與愛好、藝術與娛樂之間的隔膜，豐富了受眾的娛樂創新體驗，創造出了優質的聲樂藝術產品。

（五）打造具有地域特色的本土化欄目

國外娛樂節目沖擊我國的電視欄目市場，國外精湛的電視欄目包裝形式、新穎而別致的欄目內容，給我國的電視欄目包裝敲響了警鐘，我們在創意策劃電視欄目的過程中，還要注重對國內電視欄目的包裝，用富于民族魅力與氣息的藝術作品，爭取國內電視觀眾，進行具有濃郁地域特色的本土化包裝改造。例如：央視的《中國好聲音》由荷蘭的《TheVoiceofHolland》引進，但是，對這一欄目進行了本土化的改造，融入了博大精深的中國民族優秀文化內容，突出了“中國好聲音”的中國特色，在引入中得以發揚和創新。

還有《開門大吉》欄目也對原版節目進行了徹底的本土化改造，表達出中國社會主義核心價值觀內容，并對舞美、燈光、道具等進行了重新設計，它倡導中國核心價值觀：樂觀、自信、上進、勇敢、富于愛心等，并且借助于欄目揭示出一系列撼動人心的社會和家庭故事，讓人深有感觸，牽動了無數受眾的心。如：中國第一位盲人調律師為大連導盲犬基地捐款；前海軍陸戰隊員為四川的農村孩童捐款；花樣游泳全國冠軍李婧講述自身的訓練故事；美女攝影師張新偉在大年三十晚，拍攝西藏山區孩子過春節的場景等。同時，在這一欄目中還融合了真人秀、脫口秀、益智秀、模仿秀、音樂秀等膾炙人口的內容，提供了多元化的看點，同時利用巧妙的藝術混搭手段，豐富了欄目的表現手法，提高了欄目收視率。

三、打造電視欄目品牌包裝營銷策略，提高電視欄目收視率

（一）構建品牌電視欄目的全新包裝理念策略

在電視欄目的宗旨理念、精神文化等方面，需要加以精心的包裝設計，傳播中國社會核心價值觀，以其獨一無二的鼎足優勢，對觀眾進行理念傳播與導向，使觀眾產生一致的認同感和價值觀念，深入電視欄目的內核與精髓理念，從而樹立獨特的電視欄目理念。在同質化較為明顯的趨勢下，要向觀眾傳達獨特的欄目理念，并制作出精準而簡明的欄目口號，如：《回聲嘹亮》欄目就打造出其特色口號——“重溫時代經典，唱響回聲嘹亮”，倡導與時代相吻合的思想內容和精神文化內涵，具有較強的滲透功能和凝聚人心的功能。

（二）創建品牌電視欄目包裝營銷的視覺策略

對電視欄目的視覺包裝營銷策略要注重統一性，要使其不同的視覺效果與欄目的整體服務，要采用具體化、視覺化的個性傳播方式，利用適當的設計資源和時尚元素，形成電視欄目具有特色的視覺形象識別系統，要將“動靜結合”的視覺元素加以擴散和傳揚，它可以表達電視欄目的主題，傳播欄目理念，增強電視欄目的可識別性。如何在生活節奏加快的時代下，抓住觀眾的眼球，需要電視欄目的視覺識別元素加以創新和變革，要設計獨特的視覺識別符號，以取得畫龍點睛、突出重點的視覺效果，激發和培育電視欄目觀眾的品牌忠誠度。

例如：央視的《開門大吉》欄目就以多種視覺元素的組合，抓住了觀眾。以《開門大吉》的模仿秀來說，他們都是大眾所熟知的歌手，參賽選手在答對歌曲之后，還看到模仿者的外形，聽到他們的模仿歌聲，感嘆“太像了，到底是不是歌手本人呀？”，在《開門大吉》中還創造了視覺懸念，觀眾對三位不同的選手是否繼續挑戰存在自己不同的見解，營造出節目挑戰的視覺懸念。

（三）創建品牌電視欄目包裝營銷的形象識別策略

電視欄目的形象包裝營銷策略，可以進行主持人形象的包裝、新媒體融合形式的包裝等內容。在電視欄目主持人形象的包裝策略中，可以借助于主持人增強觀眾對于欄目的認可和接受，諸如：朱軍、小尼聯合代表主持的《星光大道》、尼格買提代表主持的《開門大吉》、華少代表主持的《中國好聲音》、朱軍代表主持的《藝術人生》、魯豫代表主持的《魯豫有約》，他們獨特的形象和主持風格使他們成為了欄目的形象代言人，打開了觀眾與電視欄目之間的大門，獲得了文化效益、經濟效益、社會效益和意識形態的大眾化傳播。

同時，新興媒介的興趣也消解了傳統媒體的傳播體系，在媒介融合的背景下，電視欄目可以實現與新媒體的融合與利用，如：《星光大道》中的形象包裝策略中就采用了與新媒體實現實時同步的互動形式，它率先采用了“二維碼”實時互動手段，使觀眾可以在手機和電視機之間進行雙屏互動游戲，并可以獲取相應的獎勵，這是規模較大的電視互動游戲，也是最大的網絡互動游戲，極大地提高了電視欄目的收視率。

四、結束語

總而言之，電視欄目要注重對創意策劃外部環境的分析，并對欄目內部設計進行變革和創新，要從理念開發、視覺形象設計到包裝營銷等方面，進行具有不同文化價值內容的開發，創設電視欄目的品牌效應，用內容豐富、結構新穎、風格獨特的欄目策劃，抓住觀眾的眼球，最大限度地與觀眾的心理預期相契合，從而提高電視欄目的收視率。

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