摘 要：本文以安徽省內技術性強的高新技術生物制藥行業中的B制藥有限公司為背景，以拉米夫定片的銷售為中心，以國外制藥企業在我國行政保護的結束、我國藥品仿制技術的提升、國內同行業競爭越來越激烈為背景，研究了目標企業如何綜合利用營銷組合，以促進產品銷售量，獲得經濟效益的同時承擔企業社會責任的問題。

關鍵詞：拉米夫定片；市場營銷；生物制藥企業

B企業成立于2003年，是安徽省內的高新技術生物制藥企業，專業從事手性抗乙肝、艾滋病毒的藥物研發、生產和銷售，旗下有一家醫藥原料生產基地、一家生物制藥有限公司和一家醫藥經營有限公司，擁有從原料藥研發、合成、中間體生產、制劑生產到銷售的完整產業鏈，共有包括拉米夫定片在內的五個品種的八個規格的產品獲得了國藥生產準字，其中五個規格根據國家訂單生產，由國家全部采購[1]。故本文要討論的是用于治療乙肝的0.1g拉米夫定和用于治療艾滋病的0.15g、0.3g三個規格拉米夫定片的市場營銷，其目標顧客是在醫保報銷和政府幫扶下能夠負擔醫藥費用的疾病患者，他們具有治療過程長、需不間斷服藥、對價格敏感的特點。

一、產品策略

1.保證產品質量

對于B企業來說，確保產品質量是產品策略的重中之重。拉米夫定同一般產品一樣，必須能滿足“治病”這一核心需求；同時又只能用于乙肝、艾滋病的治療，它直接關系到人的健康甚至是生死存亡[2]；所以，必須確保藥品在生產、運輸、儲存、銷售過程中藥效的安全、有效和穩定。

2.注意產品組合

目前企業獲批生產、銷售的拉米夫定片包括0.1g、0.15g、0.3g三個規格，涵蓋了治療乙肝病、艾滋病的全部范圍， 但仍需放眼未來，繼續研發，進行產品線的填補和擴展，以應對同行業競爭。

3.加強品牌建設

品牌是一個企業重要的無形資源，能夠起到吸引購買和獲取超額利潤的重要作用[3]。B企業通過前期原料藥的出口、中期中間體的國內供貨及后期生物制劑產品的銷售，已在治療乙肝、艾滋病行業具有相當的知名度。但由于經營時間較短、生產產地不夠知名、品牌建設力度不夠、企業宣傳資金受限等原因，造成目前產品及企業的品牌在整個市場中的優勢不明顯。所以，企業需在樹立全員品牌意識、統一化營銷和加強商標注冊等方面多做努力。

4.注意產品的“綠色包裝”

企業目前在產品包裝上存在過度包裝的問題，不僅浪費成本，而且不符合環保理念。所以B企業一方面可以根據內裝尺寸，采用合理的外盒尺寸；另一方面，可以采用環保再生紙張作為包裝素材，以節省成本，承擔制藥企業的社會責任。

二、價格策略

1.確定定價目標

藥品作為一種特殊產品，價格的確定需要得到政府的許可，并且價格調整應該在國家的允許范圍內[4]，所以B企業首先應該把其價格目標確定為在國家限價范圍內，用具有競爭力的價格來占領更多的市場份額和擴大品牌知名度。

2.找到合理的定價方法

B企業擁有治療乙肝病、艾滋病治療藥物的完整生產鏈，有自己獨立的研發團隊，能夠從源頭控制成本，具有成本優勢；在企業十五年的生產中無任何退換貨記錄，具有高質量的特點，所以，應采取優質低價的定價方法，讓消費者覺得物超所值。

3.施行正確的定價策略

拉米夫定作為一種上市最長的抗乙肝、抗艾滋病毒藥物，對于患者來說，至少需要1.5～2年的每日服用量，且無法根治，屬于必備品；但作為一種非生活必需品，價格彈性大；又加上傳染性等原因導致的服用人數逐年增加，由此，定價策略上可以根據不同類型的顧客采用不同的定價策略。如針對零星購買的病患本身采用批量折扣定價策略，針對代理商可根據代理區域條件不同采用交易折扣定價策略、根據回款速度的不同采取現金折扣策略等。

三、渠道策略

B企業目前拉米夫定的營銷渠道包括：企業—醫院—消費者、企業—代理商—醫院—消費者、企業自有門店—消費者三種類型，這三種渠道解決了最初企業“一鍋端”，業務代表人員有限、業務成本增加、直接進醫院“打不開門”、難以規模化的缺點。但從現狀分析，企業自有渠道銷售量極其有限，未能發揮相應的作用，所以建議B企業在原有的門店開發計劃中注意突出企業形象和產品特點，同時，優先爭取在乙肝患者相對較多、醫療條件較不完善的地區設立門店，以有利于與顧客的直接接觸和溝通，從而提高品牌影響度，同時可增加銷售收入，提高市場份額。

四、促銷策略

1.人員推銷策略

醫藥代表拜訪主治醫生是醫藥行業最常用、最傳統的促銷模式。作為促銷主體的醫藥代表，B企業應該留住現有人才，積極儲備優秀人才，同時加強培訓和管理，確保“合法”“合理”“合情”地開展工作，以增加銷售收入。

2.廣告促銷策略

拉米夫定制劑屬于處方藥，不可直接對產品做廣告宣傳，因此，目前B企業可以進一步通過訪問量大的專業期刊、雜志、報紙進行企業宣傳；開展“學術推廣”為主的整合傳播模式；及時向客戶投遞公司最新的產品目錄；充分發揮網絡的作用；充分挖掘“微營銷”潛力，通過公眾號進行宣傳；投放公益廣告，并積極投身慈善事業。

3.公共關系營銷策略

B企業除了繼續保持致力于人類健康，按照環保標準生產，提供大量的就業崗位，積極回報社會與當地政府，保持與社會公眾關系良好的現狀，還應該加強與相關新聞媒體的聯系，使其產品新聞、企業新聞出現在市級、省級宣傳媒體上，以使其公眾行為獲得相應的宣傳力度，提高企業和產品知名度。

4.營業推廣策略

為了維護顧客的忠誠度，確保企業成為顧客的“不二選擇”，企業可以采用零售產品會員制、代理商大量購買折扣優惠、代理商促銷競賽和自營區域推廣等方式進行營業推廣。

五、網絡營銷策略分析

B企業目尚未建立網絡營銷平臺和系統，沒有真正地開展網絡營銷。所以，在網絡日益發展的今天，企業應該完善企業門戶網站上的產品信息。第二，在網絡營銷方面敢于投入，并進行持續性投入。第三，應設置網絡管理專業崗位，由專人負責在網上進行市場信息的搜集，了解國家政策的調整、行業環境的變化和競爭對手的狀況，知己知彼。第四，高度重視門戶網站的建設和推廣。第五，與第三方網站合作，注意發揮搜索引擎的作用，尤其是注重發揮常用搜索引擎的作用。

綜上所述，企業目前的營銷組合策略的改進主要從確保產品質量為核心的產品策略、確定合適產品價格為核心的價格策略、改進自有銷售渠道為核心的渠道策略、綜合運用促銷方式的促銷策略以及大力開展網絡營銷等五個方面來努力。相信通過以上策略的綜合改進，B企業的銷售可以迎來新的增長點，促進企業的長久良性發展。

參考文獻：

[1]B聯合制藥.B公司業務與行業信息[EB/0L].http：//www.bcpharm.com/intro/union.

[2]倪 娜.藥品價格因何居高不下[J].經營與管理，2013（7）：18-20.

[3]郭吉軍.淺析對企業品牌的認識[J].科技致富向導，2013（29）：161.

[4]劉樹杰.價格機制、價格形成機制及供求與價格的關系[J].中國物價，2013（7）：69-73.