線上購物新時代

直播使“線上購物”這件事變得可互動，打破了空間界限，卻沒有剝削掉用戶在購物中的真實感和可控性。

移動互聯(lián)的飛速發(fā)展不僅推動了傳媒的發(fā)展，更讓直播火到無以復加。當然，除了美女游戲等網(wǎng)紅直播之外，中國的主流商業(yè)人群也開始進入這個市場，成為“內容創(chuàng)業(yè)”的參與者。

無疑，網(wǎng)紅及直播爆火的背后也醞釀著一定的商業(yè)機會。中國的一些電商企業(yè)率先將視角落在了融合創(chuàng)新方面，他們認為，“直播+電商”既可以為網(wǎng)紅們快速變現(xiàn)，也成為垂直類電商開啟流量和流量變現(xiàn)的雙重觸點。

創(chuàng)新“直播+”

研究數(shù)據(jù)顯示，2012年，國內從事網(wǎng)絡直播的公司只有25家，到2016年5月，這個數(shù)字已經(jīng)變成116家，國內大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，同時進行直播的房間數(shù)量超過3000個。不僅創(chuàng)業(yè)公司不斷涌入，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛布局這個領域。

甚至有行業(yè)預測數(shù)據(jù)顯示，到2020年，直播行業(yè)市場總規(guī)模還將上升至1060億元。

與此同時，資本市場也正在將“直播+”捧紅。國元證券、平安證券、中銀國際等券商日前還就“直播+”發(fā)出研究報告顯示，目前我國接近200家在線直播平臺的用戶數(shù)量已經(jīng)達到2億，直播已是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最新的現(xiàn)象級存在。日前更有昆侖萬維、光線傳媒、浙報傳媒、宋城演藝、暴風科技、游久游戲、奧飛動漫等大把的上市公司開始投入巨資進入。

在流量入口變革的背后，如何通過“直播+”實現(xiàn)變現(xiàn)和可持續(xù)運營，成為眾多直播平臺的考驗。當然這也讓原本競爭激烈的電商平臺加入到這場混戰(zhàn)中來。

《中國經(jīng)濟信息》記者發(fā)現(xiàn)，目前手機淘寶在經(jīng)過了近兩個月的試運營之后，于今年5月正式推出了“淘寶直播”平臺，涵蓋了母嬰、美妝、潮搭、美食、運動健身等范疇。

據(jù)淘寶公開資料顯示，淘寶直播定位于“消費類直播”，支持“邊看邊買”功能。自開通直播功能后，線上觀看直播內容的移動用戶超過千萬，主播數(shù)量超1000人，目前該平臺每天直播場次近500場，其中，超過一半的觀眾為90后，而且女性比例約為80%，占了絕對主導。

另外值得關注的是，擁有超過1.3億用戶、依托社交電商模式積累了海量時尚達人資源的蘑菇街也于日前宣布，攜8000網(wǎng)紅主播上線蘑菇街APP移動視頻直播功能，切入“直播+電商”領域。

《中國經(jīng)濟信息》記者在蘑菇街的視頻直播界面看到，其直播除了常見的功能外，還有一個明顯的“購物袋”標志，點擊可以即時彈出店鋪的商品頁面，創(chuàng)新地將在線直播和時尚電商結合在一起。在蘑菇街相關負責人看來，依托“內容+社區(qū)+電商”模式，蘑菇街積累了海量時尚達人資源，這些時尚達人主播在直播過程中，就能直接分享商品并促成購買轉化。

跨境新玩法

今年年初，在直播熱潮下，海淘和直播的交叉也開始進入資本和企業(yè)的關注視野。一個能快速變現(xiàn)，另一個能快速引流，只是1+1>2從來不是那么簡單的事。

“其實從APP上線第一天起就在想一個問題。如果僅把電商這塊東西做完，很難讓用戶在心里面對你產(chǎn)生認知。因此我們必須想出新的玩法，以拉近商家和用戶的距離，產(chǎn)生互動，建立信任。我認為這個玩法就是直播。”波羅蜜聯(lián)合創(chuàng)始人雷婷婷告訴《中國經(jīng)濟信息》記者。

“歪打正著”撞上直播的波羅蜜押對了寶。今年伊始，在“直播+”異常火爆，而市場潛力遠未飽和的情況下，不少商家開始意識到“直播電商”這個風口，一股腦涌入這個領域中意圖分得一杯羹。而如何保持自身競爭力，波羅蜜也有自己的思考。

雷婷婷認為，目前大部分“電商+直播”形態(tài)是粉絲變現(xiàn)：明星和網(wǎng)紅把他們的天然流量帶入到電商體系里，并且通過UGC內容增加粉絲的黏性與活躍度，從而提高整個平臺的活躍度。還會不會有其他型態(tài)產(chǎn)生？答案是肯定的，并且在雷婷婷看來，波羅蜜就在嘗試做不一樣的直播。

從最初嘗試UGC直播+C2C“賣手模式”而最終被Pass掉，雷婷婷分析說，“我們不太敢做C2C跨境電商。”原來，正品是海淘過程中消費者最關心的，直接關系到信任基礎。而C2C模式下，平臺無法控制各個買手的貨源，因此從源頭上無法保真。

另一方面，如果完全UGC，內容很難出新，主播之間必然會產(chǎn)生競爭，內容就容易失控，陷入“三俗漩渦”，這也是目前斗魚等眾多UGC平臺的死穴。綜合權衡之后，波羅蜜為了能把控貨源真實性，選擇PGC直播+B2C“自營模式”。雷婷婷補充到。

一直在做直播電視的波羅蜜，談及電商創(chuàng)新“直播+”的技術壁壘，雷婷婷坦言，“我們曾經(jīng)一度認為直播技術壁壘是自身防護墻，但做B2B的移動直播服務提供商會大量興起。它比互聯(lián)網(wǎng)、移動手機的普及速度快得多。企業(yè)如果沒想好就沖進去玩直播，可能非但沒樹立起直播技術壁壘，反而被直播綁架。”

變現(xiàn)新模式

顯而易見，在電商探索的直播模式中，直播的盈利模式不再綁定“打賞”形式，而是打通了電商的“奇經(jīng)八脈”，粉絲導流、購物指引、海外推薦等等內容都為原本競爭慘烈的電商帶來超乎預期的收益或者效果。

相對于傳統(tǒng)電商，直播平臺去做這件事有天然的隱藏優(yōu)勢。主播跟用戶無縫對接，觀眾用戶有問題可以隨時跟主播溝通，用戶的體驗跟在現(xiàn)實中逛店沒有區(qū)別，甚至更過癮。

也正因此，和其他所有新經(jīng)濟一樣，“直播+電商”的模式也引來大量跟風者。無論如何，在線視頻直播的本質仍基于場景之中，讓用戶與現(xiàn)場進行實時連接，并且受眾與受眾之間，主播與受眾之間都可以進行實時的交流，通過網(wǎng)紅和直播工具作為消費行為的閉環(huán)引導，這已經(jīng)成為今年最明晰的變現(xiàn)模式。

然而，業(yè)內分析師指出，行業(yè)鼓吹以及資本追捧，讓競爭壁壘不高的直播行業(yè)陷入了當年“百團大戰(zhàn)”的混戰(zhàn)局面。很多直播企業(yè)挖空心思讓收益最大化，除了最直接的廣告變現(xiàn)外，電商變現(xiàn)尤其是網(wǎng)紅的UGC視頻直播變現(xiàn)是最受歡迎的。但這種缺乏內涵的同質內容是不具備長久變現(xiàn)的能力。

雷婷婷指出，電商是個很重的模式。對于直播app來說，“其短板便是電商基因的缺失，一時半會補不回來，而跨境電商就更是個專業(yè)的領域了，一般的直播app很難駕馭這樣一個重度模式。”

成為“直播界里最會做海淘的”或者“海淘界里最會做直播的”，并不等于成為“一個有競爭力的公司”。不過，就目前的市場形勢來看，顯然沒有人愿意放棄“直播”這塊肥肉。只是如果沒有電商基因，單純靠直播引流，只能賺一筆快錢，撐不了多久就得死。

相反，對于電商而言，固然需要靠直播拉動流量，但雷婷婷強調，“電商企業(yè)更需要優(yōu)質、精準、容易變現(xiàn)的流量。”現(xiàn)在直播平臺用戶魚龍混雜，而且要購買商品就需要跳轉出去到電商平臺，她告訴《中國經(jīng)濟信息》記者，“未來如何把直播app和電商做好完美嫁接，給用戶更加順暢的一站式體驗，是個急需解決的問題。”