馬云的戰爭

道歉抑或揶揄加諷刺，都暴露了馬云對自家生態中的社交產品一環的尷尬。哪怕阿里已經堪稱帝國，但社交一項就使其讓出了移動互聯時代的王者交椅。

能讓馬云進退失據的情形似乎并不多，但當競爭對手做出讓阿里感到危機的產品時除外。

近期，一個馬云向馬化騰和騰訊致歉的新聞火遍了朋友圈。而原因，正是阿里旗下的社交產品釘釘與微信之間起了“沖突”。

即使是面對美國證券交易委員會質詢都能游刃有余且滴水不漏的馬云，因何就卷入了一場以道歉為由頭的營銷風波呢？

馬云為何道歉？

根據釘釘市場部發布的馬云致歉聲明引述了馬云的原話：“盯盯那個廣告實在太low了像jd做的廣告，我已經正式向馬化騰和騰訊公司道歉，看來市場預算太多才會造成這樣的事。”

釘釘市場部隨后稱一遍一遍地看馬總發的這條信息（奇怪為什么那么多人看了那么多遍也沒有更正一下馬總竟然把自家產品的名稱都說錯了事實），繼而才有了道歉的這一事情的發生。然而，道歉是道歉，就是缺了點誠意，且有多處自相矛盾之處。

其一，釘釘一方面道歉，一方面又援引馬云的話含沙射影地諷刺京東；其二，聲明中明確表明為自己的小聰明和抖機靈道歉，但道歉本身又處處耍著小聰明。

先讓我們來看看阿里釘釘究竟做了什么，最終讓阿云覺得“有些low”吧！

5月30日，最近很火的《深圳晚報》刊登了一版沒頭沒尾的廣告，詳見右圖。

不關注社會新聞的人可能不太明白，筆者特意把能夠說明白故事來龍去脈的新聞報道給找了出來：5月6 日下午 3 時許，武漢一李姓女會計被 “ 董事長 ” 拉進新建的微信工作群，公司總經理添加她為微信好友，并將她拉進一個微信工作群。群成員共 8 人，其中 6 人是公司領導和同事，他們的微信名稱、頭像看起來毫無可疑之處。之后，“董事長”發出工作指示，要求李女士將公司的85萬元轉給江蘇一名客戶“蔣總”。然后李女士就轉賬被騙了。

釘釘耗費不菲的推廣費在南方都市報、深圳晚報等一眾騰訊深圳本總部周邊的媒體頻繁發布廣告，想要說明的正是被騙者是因為使用微信群而導致的損失發生，言下之意就是如果使用阿里釘釘這個實名制的工作群組就不會發生這樣的事情了，微信產品不安全啊！

但是在向騰訊和馬化騰道歉的同時，馬云說這種做法有些Low，像京東。客觀來說呢，說像京東也沒錯，后者的確是在廣告中對阿里的物流屢次揶揄諷刺。

再看一下馬云道歉的時間點，正值京東618購物節的推廣期，每天在電視、平面廣告商看到京東諷刺自己的公司，馬云終于還是沒繃住。

馬云為什么親自上陣？

騰訊下的微信火爆登場以后，阿里于2013年匆匆上馬“來往”，以應對微信的勢如破竹之勢。但三年過后，慢了半拍兒的來往和網易的易信一樣，被微信遠遠甩在了身后。而后者憑借社交的“天網覆蓋”之優勢，在金融支付層面亦對支付寶造成了不小的沖擊，讓阿里的金融帝國不再是一家獨大。

另一個讓馬云感到危機感的，就是物流。在電商領域，京東一直是引領者的姿態，當其他電商們還只顧埋頭趕路的年代，京東是唯一一家在物流上不惜重金予以布局的。這種先發優勢帶來的結果就是，物流已經成了京東最大的比較優勢。雖然阿里旗下的淘寶和天貓搶占了電商交易額的絕對份額，但在物流、配送方面與京東幾乎不可同日而語。

馬云不是一個坐以待斃的企業家，對于未能及時布局的物流領域自然也不會缺席。和阿里上馬來往的時間相隔不長，馬云做的另一件大事就是聯合各家打造號稱千億的菜鳥物流。時間是在2013年5月28日，阿里巴巴集團、銀泰集團聯合復星集團、富春集團、順豐集團、三通一達（申通、圓通、中通、韻達），以及相關金融機構共同宣布，“中國智能物流骨干網”（簡稱CSN）項目正式啟動，合作各方共同組建的“菜鳥網絡科技有限公司”正式成立。“菜鳥”小名字大志向，其目標是通過5至8年的努力打造一個開放的社會化物流大平臺，在全國任意一個地區都可以做到24小時送達的目標。至2016年3月14日，阿里巴巴旗下大數據物流平臺公司菜鳥網絡宣布已經完成首輪融資，融資額超百億元，估值近500億元人民幣。

馬云做菜鳥無外乎幾個考慮。其一是物流行業的確是一個剛需行業，每年阿里系電商在物流支出上的真金白銀數以千億元計，雖然最終的埋單者是終端消費者，但這種海量的流水說馬云不眼紅是不可能的。

其二，物流之于電商而言，是最大的“痛點”，沒有之一。被用戶吐槽最多的就是速度和服務質量，馬云曾經嘗試投資行業做得最好的順豐速運，但未能成行。在這種情形之下，阿里借助與各家物流平臺之間的伙伴關系，打造一個阿里充當主角的新物流聯盟，對其自身產業無疑將起到生態補強的作用。

其三，其電商領域最大的競爭對手京東正因為在物流領域，通過幾次電商大戰，讓阿里系電商極為被動。

綜上，高調的馬云在面對騰訊和京東這兩家已經穿上一條褲子的對手時，做到安之若素的確有些難。

阿里營銷悖論

近年來互聯網創業風起云涌，尤其是一些同質化特征非常明顯的新銳公司，通過“互撕揭老底”的方式博取公眾眼球的營銷行為屢見不鮮。但當這種行為落在阿里巴巴這樣的企業和馬云這樣的企業領袖頭上的時候，其觀感可以用“新奇特”來形容。

竊以為，阿里釘釘的員工既然敢把馬云帶有錯字和批評京東的話原文放出，即可被認定是馬云默許了的（如果沒有默許，那品牌部的員工幾乎都可以開除了），如此這般推理，那馬云的這番道歉是有些小家子氣的，這可和他一貫給公眾的企業哲學家的形象不符。

馬云在阿里巴巴自名風清揚——一個金庸筆下武藝高強的世外高人，華山派老一輩的扛鼎人物。作為金庸迷，我肯定不愿看到這樣一組畫面：風清揚和采花大盜田伯光之流或者桃谷六仙這些話嘮們在大街上吵得不可開交。如果真發生了，那圍觀的人一定不會說田伯光和桃谷六仙不懂事兒。正好相反，會說風清揚一個大俠竟然也是一個愛吵架的八婆，你獨孤九劍那么厲害，就使出來就好了，居然還這么有閑心玩嘴皮子。有那功夫，多教幾個令狐沖出來，也算你華山派后繼有人了。

顯然，事情發展到現在，馬云的回應才是此次炒作的高潮。光是馬云的名字一出，也足夠攪出一番風浪，引得眾人圍觀。如果馬云也玩起了噱頭和借勢營銷，其結果一定是得不償失的，最終傷害的是阿里的商譽。

回到阿里推出的釘釘產品，這明顯是和阿里來往一樣，因為眼紅微信的霸主地位而在社交領域所進行的布局。阿里雖然做社交產品的野心還在，只是在社交方面，無論收購微博還是支付寶集福，都難以望微信項背。

在這一點上，馬云的老對手馬化騰就表現得頗為穩當。不管是誰來撕，馬化騰都敬而遠之。和這種低端的營銷方式相比，馬化騰更愿意做一個安安靜靜的產品經理。 畢竟，這才是騰訊常勝的王道。