資本“熱戀”在線票務(wù)市場

“線上購票——選座——線下兌票”。簡單的步驟背后，在線票務(wù)市場迅速膨脹，也映射互聯(lián)網(wǎng)催化中國電影市場的野心。

繼微票兒背靠騰訊，淘票票借力阿里巴巴，在線票務(wù)平臺中的另一巨頭貓眼電影終于也按耐不住了。

5月28日，停牌了一個多月的光線傳媒復(fù)牌。

就在此前一天晚上，光線傳媒發(fā)布公告將以83億元的價格控股線上票務(wù)平臺貓眼電影。

《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者查詢公告發(fā)現(xiàn)，光線控股以其持有的1.76億股光線傳媒股份為對價，換取北京三快科技（美團(tuán)）持有的天津貓眼文化28.80%股權(quán)，光線控股向上海三快科技（北京三快子公司）支付8億元現(xiàn)金對價購買其持有的貓眼9.60%股權(quán)，光線傳媒向上海三快支付15.83億元現(xiàn)金對價購買其持有的貓眼19.00%股權(quán)。同時，新美大將持有光線傳媒6%的股權(quán)。

本次交易完成后，光線控股持股貓眼38.40%股權(quán)，光線傳媒持股貓眼19%股權(quán)，合計持有57.4%；美大系通過上海三快持股32.6%，北京三快持股比例為0。這意味著，貓眼電影將從“新美大”CEO王興手里“易主”，光線系持有貓眼57.4%的股權(quán)，成為控股股東。

“電影受眾和網(wǎng)絡(luò)用戶是一個重疊的群體，隨著時間推移，這個重疊還會越來越高。”中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉在接受《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時說。

王興“賤賣”貓眼？

在光線復(fù)牌的第一個交易日，王興還發(fā)出郵件稱，美團(tuán)將和光線傳媒一起共同支持貓眼作為獨立公司的新發(fā)展，在文化娛樂產(chǎn)業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

殊不知，光線與貓眼的“曖昧”正是始于雙方在同一天宣布重大業(yè)務(wù)。

4月11日，美團(tuán)宣布正式拆分貓眼電影業(yè)務(wù)，讓“新貓眼”成為一家完全獨立運營的公司。同日，光線傳媒發(fā)布停牌公告，稱“正在籌劃重大對外投資項目，涉及的領(lǐng)域為互聯(lián)網(wǎng)及文化行業(yè)相關(guān)，公司投資金額預(yù)估為10——20億元人民幣之間”。

顯露蛛絲馬跡的，還有工商資料顯示，貓眼電影的母公司天津貓眼文化傳媒在5月13日完成了一次注冊資本變更，由之前的5000萬元變更為5555.5555萬元。這或許意味著貓眼已經(jīng)引入了新投資方，占比約在10%。

貓眼電影是國內(nèi)最早發(fā)力在線購票的獨立電商平臺之一。根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)，2015年第4季度，中國電影在線票務(wù)（包括傳統(tǒng)線上團(tuán)購和在線選座）市場份額已經(jīng)達(dá)到了78.56%，在線購票已經(jīng)成為了絕對的主流。而貓眼以25.87%的占比位列市場龍頭。

但這一市場“老大”控股后的估值似乎并不被看好。

“考慮到光線控股及光線傳媒對于標(biāo)的公司及其原有股東的戰(zhàn)略合作意義，標(biāo)的公司原股東對光線控股、光線傳媒受讓標(biāo)的公司股權(quán)的估值水平進(jìn)行了一定程度的折讓。”這是光線發(fā)布公告時對此的回應(yīng)。

眾所周知，對融資方而言，在引入戰(zhàn)略投資者的過程中，估值和融資額的高低，一方面是取決于自身的市場價值、發(fā)展階段、資金需求量，另一方面也是充分考慮到了投資方的帶來的戰(zhàn)略價值。

“換言之，投資方的戰(zhàn)略價值，已然包含在貓眼83億元的‘估值’中了，而不是舍本逐末的體現(xiàn)在‘估值折讓’中。”一位多年從事在線票務(wù)市場研究的分析人士向《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者透露。

發(fā)軔于2012年“美團(tuán)電影”的貓眼，由于先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)了很大一部分用戶認(rèn)知。易觀智庫電影分析師黃國鋒向《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者分析貓眼估值“低”的原因：“不過隨著騰訊、阿里、百度（BAT）三家互聯(lián)網(wǎng)公司的介入，行業(yè)生態(tài)發(fā)生嬗變。”

雖然仍然保持行業(yè)第一的地位，但貓眼與其他平臺的差距明顯縮小，從易觀智庫發(fā)布的2015年第4季度中國電影在線票務(wù)市場競爭格局圖中可以看到，微票兒、百度糯米以及淘寶電影的占比分別是16.30%，15.26%和9.47%。

不知道2015年4月，王興在北京電影節(jié)上宣稱，貓眼電影已經(jīng)占到全國網(wǎng)購電影票70%市場份額時，是否會料想到一年后今天的局面？

但在4月貓眼獨立時，王興還表示貓眼電影已經(jīng)實現(xiàn)了BG（事業(yè)部）層面的盈利。

“資源”與“渠道”的對接

除了市場份額的下降，貓眼還屢屢被曝出與院線關(guān)系緊張。

2015年7月，貓眼電影被曝試圖通過票補來控制萬達(dá)院線的排片計劃，結(jié)果遭到萬達(dá)的整體封殺。這一消息隨后被雙方否認(rèn)，卻將在線票務(wù)平臺與院線之間的利益博弈被搬到臺上。此后，星美院線停止與貓眼合作，與新股東百度達(dá)成深度合作伙伴關(guān)系，同樣給了貓眼當(dāng)頭棒喝。

不過，在線票務(wù)行業(yè)發(fā)展時間不長，與院線關(guān)系尚在磨合期，每一家平臺都要面臨類似問題。但這也能讓貓眼更快意識到轉(zhuǎn)型的必要性。

從2015年開始，貓眼啟動電影投資。《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者梳理發(fā)現(xiàn)，貓眼參與投資、發(fā)行了包括《心花路放》、《港囧》、《美人魚》在內(nèi)的30多部電影。但投資多以跟投為主，上述電影項目中貓眼并非主要操盤手。

“貓眼在電影項目上的跟投，實際上是以自身的在線票務(wù)能力置換成電影前期制作上的跟投資本，在電影早期階段便深度介入影片。”黃國鋒分析道。

也有分析人士表示擔(dān)憂，貓眼在優(yōu)質(zhì)項目中跟投的資本在于其市場份額第一的地位，不過伴隨著市場份額下降，貓眼與優(yōu)質(zhì)電影項目對話的可能性越來越小。

與優(yōu)質(zhì)電影項目資源對接成為貓眼轉(zhuǎn)型的重要方向。4月，貓眼電影成立了貓眼電影文化公司，打入電影產(chǎn)業(yè)鏈上游的意圖十分明確。

而《港囧》、《美人魚》等爆款電影均是由光線傳媒投資，貓眼獲得了線上發(fā)行權(quán)。這些合作，如今看來，光線正是王興所尋找的“行業(yè)資源”。

在光線傳媒2016年的最新布局中，已經(jīng)陳列出包括影視、動漫、游戲、出版、互聯(lián)網(wǎng)、音樂在內(nèi)的多個板塊，并且已快速布局大量內(nèi)容IP資源。而這些娛樂資源，將讓貓眼電影相比其他在線購票平臺在發(fā)展后勁上更有優(yōu)勢。

以光線與貓眼的試水合作《美人魚》為例，《美人魚》票房高達(dá)33.88億元。光線傳媒因此一季度凈利潤預(yù)計同比增長4119%至4541%。而聯(lián)合出品方貓眼電影靠“24小時立體發(fā)行”和“海量數(shù)據(jù)支持下的用戶細(xì)分和精準(zhǔn)觸達(dá)”，協(xié)助《美人魚》宣傳，為票房提供支撐。在影片上映過程中截至2月29日，貓眼電影平臺共產(chǎn)生78萬條《美人魚》相關(guān)用戶評論。

3年前，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行尚且得不到影視公司的重視。一提起光線，第一反應(yīng)還是發(fā)行地網(wǎng)。但就在一兩年之間，在線購票的比重一躍上升至70%以上，以此類推去年大約300億票房的出售渠道都是在線。

從電影到電視，再到游戲，當(dāng)光線的各種內(nèi)容資源越來越豐富，缺少輸出渠道成為一大瓶頸。相比華誼兄弟、博納影視、萬達(dá)影視、樂視影業(yè)，光線傳媒在渠道上相對被動的，因為它不僅沒有任何互聯(lián)網(wǎng)平臺，連自己的院線也沒有。

2014年，光線就曾嘗試奇虎360一起合作先看網(wǎng)，經(jīng)營電影的在線收費點播業(yè)務(wù)，做中國版的Netflix，但最后，不到一年時間，360就退出了此次合作。

同一時期，華誼以2.66億元控股賣座網(wǎng)并簽訂“對賭協(xié)議”。彼時，這一布局可以算比較超前了。但此后賣座網(wǎng)對華誼在線上購票領(lǐng)域的影響力提升作用并不明顯。

相比之下，黃國鋒更看好此次光線對貓眼的控股。“貓眼畢竟已經(jīng)形成了高用戶黏度，并累積了更豐富的市場數(shù)據(jù)。光線作為內(nèi)容廠商拿下最重要的渠道，或許比投資院線意義更大，互聯(lián)網(wǎng)渠道相比院線觸達(dá)用戶的頻次更高。”黃國鋒說。

下一個風(fēng)口：電影發(fā)行

此外，萬達(dá)、博納也都曾試圖收購票務(wù)平臺。萬達(dá)院線不僅旗下有自己的APP，還入股了微影時代。而剛完成私有化不久的博納也投資了阿里巴巴旗下的淘票票（淘寶電影）。

2016年多家上市公司仿佛都嗅到了在線票務(wù)的商機，爭相加緊布局。

4月26日，微影時代正式宣布完成了C+輪融資，加上此前的C輪融資，兩次融資總額達(dá)到45億元，公司估值20億美元，被稱為史上成長最快的“獨角獸”企業(yè)。

此后不足一個月，5月15日，阿里巴巴影業(yè)宣布，“淘寶電影”獲得17億元的A輪融資，“淘寶電影”更名為“淘票票”，整體估值達(dá)到137億元，創(chuàng)下在線票務(wù)行業(yè)新紀(jì)錄。

時下由于資本涌入文化產(chǎn)業(yè)的熱潮正盛，于是在線票務(wù)平臺頗受熱捧，頻頻爆出“高估值”。“實際估值也普遍偏高了一點。”黃國鋒指出。淘票票、微影、貓眼，三家公司的估值加在一起，達(dá)到了340億元，而中國電影去年一年的票房才只有440億元。

資本市場之所以給出“淘票票”高估值，不僅僅在于該平臺日益擴大的市場份額，而是更看中“淘票票”未來的成長潛力。黃國鋒所指的“潛力”是——“淘票票在單純售票以外，對整個電影生態(tài)的影響力，以及和阿里巴巴集團(tuán)大生態(tài)鏈結(jié)合后的化學(xué)反應(yīng)”。

統(tǒng)計顯示，2013年在線選座的售票量還只占總體的8%，2014年已接近30%，而就在2015年3月，在線售票的交易額超過了線下銷售。

“線上購票——選座——線下兌票”。簡單的步驟背后，在線票務(wù)市場迅速膨脹，也映射互聯(lián)網(wǎng)催化中國電影市場的野心。

魏鵬舉在分析售票電商的入口價值時指出，在線購票選座系統(tǒng)無論從內(nèi)容制作上還是影片營銷上都能提供大數(shù)據(jù)支持。

在線購票應(yīng)用還能幫助影片打開周邊售賣的市場。在電影工業(yè)非常成熟的美國，電影票房的收入僅占三成左右，其余70%的收益則來源于周邊等電影衍生產(chǎn)業(yè)。

在線票務(wù)市場的下一個風(fēng)口在于電影發(fā)行。

微影時代借助微信錢包電影票、QQ錢包電影演出票等娛樂票務(wù)入口迅速獲得了大批用戶。旗下?lián)碛须p平臺微票兒與格瓦拉，并自稱，其擁有超過4000萬的購票消費用戶，單日出票量峰值350萬張，“每三張電影票就有一張出自微影時代”。

值得一提的是，在線票務(wù)只是微影時代的眾業(yè)務(wù)之一，微影時代旗下微影資本目前資本總額近60億元，投資電影、演出、體育三大領(lǐng)域，已投資了近40家公司，投資公司總市值超300億元人民幣，業(yè)務(wù)矩陣已見雛形。

在阿里的構(gòu)思中，“淘票票”以買票為入口，通過不斷上升的出票量，不斷增大的市場份額，將用戶、影院、以及背靠阿里系商家通過票務(wù)平臺進(jìn)行連接。

電影O2O因其消費高頻且單價低，是BAT實現(xiàn)流量變現(xiàn)的最佳切入點。

“影院可借助售票數(shù)據(jù)優(yōu)化排片，片方可根據(jù)售票數(shù)據(jù)進(jìn)行更精準(zhǔn)的宣發(fā)策略安排。品牌亦可借助在線票務(wù)平臺的宣發(fā)能力在電影中進(jìn)行整合營銷，商家可以借助平臺這個入口獲得IP授權(quán)，使得電影衍生品對口銷售。”黃國鋒分析道。

業(yè)內(nèi)普遍默認(rèn)在線票務(wù)行業(yè)正在告別粗放式的低價補貼圈地階段，差異化競爭則伴隨著謀劃全產(chǎn)業(yè)鏈而開始。

在黃國鋒看來，目前各個行業(yè)巨頭的戰(zhàn)略方向尚未明晰，但初露端倪。一方面是逐漸涉及到IP開發(fā)、出品、發(fā)行、營銷、票務(wù)、衍生品等業(yè)務(wù)形成全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，以微票兒為代表。

另一方面是擁抱影院、共建生態(tài)。目前影市有指點無限、微影時代、阿里影業(yè)、百度糯米及貓眼電影等5家推出了影院服務(wù)系統(tǒng)，幫助影院搭建自主營銷、售票、會員管理系統(tǒng)及線上銷售平臺，并在此基礎(chǔ)上各家發(fā)展其特色服務(wù)。

資本市場也許并不關(guān)心電影票房，他們真正關(guān)心的是電影和文娛產(chǎn)業(yè)的高關(guān)注度和話題黏性，吸引普通大眾尤其年輕一代的注意力，再計劃吸金。也許這才是他們投入在線票務(wù)市場，布局產(chǎn)業(yè)鏈更多環(huán)節(jié)的原因。