卷煙包裝特性與市場前景間的多序列相關分析

摘要：以云產卷煙14個研發新品在10個城市的市場調研數據為基礎，采用多序列相關分析了卷煙產品包裝特性與市場前景態度的相關性。結果表明，卷煙包裝的總體印象評價得分基本由色彩得分和構圖得分決定，且色彩和構圖得分對總體印象具有協同作用；色彩、構圖和總體印象評分越高其市場前景態度有明顯偏向于看好的趨勢，而評分越低其市場前景態度有明顯偏向于不好的趨勢。

關鍵詞：卷煙；包裝特性；市場前景；多序列相關分析

中圖分類號：S572 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）23-6169-03

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.23.041

Abstract： Based on the research data of 14 cigarette new products made by Yunnan Industrial Co.，Ltd. among 10 cities，the polyserial correlation between market prospect and packing characteristics of the cigarette were analyzed. Results showed that，the score of overall impressions is determined by the score of colors and compositions in cigarette packing. There is a synergistic action between the score of colors and compositions on the score of overall impressions. The score of colors and compositions is as high as possible and the trend of market prospect is as positive as possible，otherwise，the trend of market prospect is as negative as possible.

Key words： cigarette； packing characteristics； market prospect； polyserial correlation analysis

卷煙包裝是產品的一部分，是用來傳遞信息、出售卷煙、維護質量和牌號信譽的，同時與卷煙品牌一樣，對消費者有知覺線索的作用。由于中國人口眾多，所以對卷煙需求量也特別大，而中國的卷煙品牌也特別多，怎樣提高一個卷煙品牌的銷售量，除了提高卷煙的質量以外，價格和包裝質量是消費者購買商品的重要參考條件[1]。如果品牌的作用就是使目標消費群體能夠清晰記住品牌的特征和品牌的核心價值，那么包裝設計恰巧就是實現這種功能的有效途徑[2]。

色彩和構圖在包裝設計中占有重要的地位。消費者對不同的色彩有不同的心理反應。因而，正確運用包裝色彩的搭配方法，對保持卷煙產品的風格和對消費者心理誘導起著良好的作用[3]。構圖可以細致刻劃和著力渲染產品的質感、形態和功能用途，將產品精美的質地引人入勝地呈現出來，給人以逼真的現實感，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感[3，4]。目前關于卷煙包裝對于消費者群體的影響已有相關研究[5-9]，但是在卷煙新產品市場測試中，其包裝設計上的色彩、構圖與消費者對其的總體印象和市場前景態度是否存在關聯性，尚未見相關報道。因此本研究進一步分析卷煙包裝設計上的色彩、構圖與消費者對其的總體印象和市場前景態度的關聯性，以期基于包裝評價角度為提高新產品的上市成功率提供參考。

1 材料與方法

1.1 數據的采集及性狀指標確定

研究數據來源于云南中煙14個研發新品包裝的市場調研，調研地點為南京、杭州、昆明、廣州、南寧、西安、成都、青島、濟南、石家莊10個城市，調研對象為商業公司從業人員、卷煙市場營銷人員和零售戶。采集有效問卷264份，有效數據3 696條（表1）。

性狀指標包括定量指標為色彩X1，構圖X2，包裝總體印象X3，定性指標為市場前景態度X4。

1.2 分析方法

在3個定量性狀指標中色彩、構圖、包裝總體印象3個指標均為百分制，分數越高代表受訪者滿意度越高；定性指標市場前景態度，訪問者在該產品市場前景看好、一般和不好這3個選項進行選擇。針對包裝性狀指標內部的統計分析主要采用相關分析和逐步回歸分析進行；而針對包裝性狀指標與市場前景態度之間的統計分析，由于市場前景態度特征的變量屬于分類變量類型，且包裝性狀指標數據屬于連續變量類型，研究相互之間的關系需采用多序列相關分析[10]找出各指標中與市場前景態度具有相關性的指標。多序列相關分析（polyserial）是一種修正的Pearson相關分析，其計算公式如下：

式中，ρs是X（例如色彩或者構圖）和潛在變量Y（市場前景態度變量）的多序列相關系數，ρp是X和Y的Pearson相關系數，σy是Y的標準差，Φ（τj）是第j類別的正態密度函數值的上限，yj+1和yj是分類性狀的值，r是類別的數目。

本文采用的多序列相關分析采用R軟件中的polycor程序包實現。

2 結果與分析

2.1 包裝性狀指標的相關分析和逐步回歸分析

從表2可以看出，3個包裝性狀指標（色彩、構圖和總體印象）相互之間均具有較高程度且達到P<0.01顯著水平的正相關性。說明卷煙包裝在色彩、構圖和總體印象上評分的關聯性程度較高。

通過包裝性狀指標中的色彩、構圖（自變量）與總體印象（因變量）進行逐步回歸分析后建立了線性回歸方程，發現方程達到P<0.01顯著水平，且R2為0.96，標準誤為1.95。從表3可知，兩個包裝性狀指標（色彩、構圖）回歸系數均達到P<0.01顯著水平。說明卷煙包裝的總體印象評價得分基本由色彩得分和構圖得分決定，由色彩得分和構圖得分可以通過回歸方程預測出總體印象得分。

從圖1可以看出，增加色彩上的得分和增加構圖上的得分均可以提升總體印象評價得分，但是要達到總體印象分值的最大提升需要同時增加色彩和構圖的得分，兩者具有協同作用。另外從圖2所構建的回歸模型的實測值和預測值離散程度可以看出，兩者基本位于對角線（點位于對角線上表示沒有差異）附近，差異較小。

2.2 包裝性狀指標與市場前景態度的多序列相關分析

對市場前景態度（看好、一般、不好）進行調查后，與包裝性狀指標（色彩、構圖和總體印象）采用多序列相關分析評估3種態度與3個指標之間的關系。從表4可知，3種市場前景態度與3個包裝指標間的多序列相關系數的范圍基本位于0.75左右，且達到P<0.01的顯著水平，說明色彩、構圖和總體印象與3種市場前景態度具有相對較高的相關性，色彩、構圖和總體印象評分越高其市場前景態度有明顯偏向于看好的趨勢，而評分越低其市場前景態度有明顯偏向于不好的趨勢。

3種市場前景態度與3個包裝指標間的關系將進一步通過箱線圖（圖3至圖5）進行探索，箱體表示值在95%的置信區間內，三角形表示均值，平行粗線表示中位數。從圖3至圖5可知，色彩、構圖和總體印象的均值水平由市場前景看好至市場前景不好有明顯逐次下降的趨勢且分值較為明顯（90→80→70）；評估市場前景看好的群體在色彩、構圖和總體印象評分范圍為80～100分，其評分范圍較窄，評估市場前景一般的群體在色彩和構圖評分范圍為65～100分，而在總體印象評分范圍為70～95分，其評分范圍較為適中，而評估市場前景不好的群體在色彩、構圖和總體印象評分范圍為40～95分，評分范圍較寬。

3 小結

首先在3個包裝性狀指標（色彩、構圖和總體印象）之間關系的研究中，發現三者評分的關聯性程度較高，卷煙包裝的總體印象評價得分基本由色彩得分和構圖得分決定，由色彩得分和構圖得分可以通過建立的回歸方程預測出總體印象得分，且色彩和構圖得分對總體印象具有協同作用。其次在對市場前景態度（看好、一般、不好）與包裝性狀指標（色彩、構圖和總體印象）之間關系的研究中，發現色彩、構圖和總體印象評分越高其市場前景態度有明顯偏向于看好的趨勢，而評分越低其市場前景態度有明顯偏向于不好的趨勢；色彩、構圖和總體印象的均值水平由市場前景看好至市場前景不好有明顯逐次下降的趨勢且分值較為明顯（90→80→70），市場前景看好的群體在色彩、構圖和總體印象的評分范圍相對較窄（80～100分），而市場前景不好的群體在色彩、構圖和總體印象評分范圍相對較寬（40～95分）。

參考文獻：

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