廣告翻譯的語用失效和翻譯技巧

摘 要：隨著國際間經濟交往的日益頻繁，有著更多的跨文化、跨語言的交際活動。廣告成為各國溝通與交流的主要應用語言。在廣告應用當中需要進行翻譯，而翻譯的準確性在很大程度上決定著溝通是否順暢，進而影響著廣告宣傳的效果。語用失效是存在于廣告翻譯當中的主要問題，翻譯后的廣告內容不能恰當、準確的表達。文章從語用學的角度對廣告語用翻譯進行分析，結合中西文化差異，尋找導致廣告翻譯語用失效的原因，進而提出更為實用、有效的翻譯技巧。

關鍵詞：語用失效；廣告翻譯；翻譯技巧

作者簡介：張巖（1988.3-），女，遼源人，研究生在讀，研究方向：英語口譯。

[中圖分類號]：H315.9 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2016）-20--01

前言：

翻譯語用失效是文化和語言轉換過程經常出現的問題，在廣告翻譯當中，語用失效會影響廣告內容的闡述和表達，會影響正常的溝通和交流。在國際間的經濟往來當中，廣告翻譯起到了舉足輕重的作用，廣告翻譯需要從消費者的角度考慮，需要讓消費者理解廣告所表達的內容，做到語用等效翻譯。需要跨越文化差距，準確的進行表達，能夠更好地吸引消費者，進而獲得理想的廣告宣傳效果。

一、廣告翻譯的語用失效

隨著國際經濟交往日益頻繁，進出口產品數量與日俱增。在進行產品的宣傳和促銷當中，廣告翻譯的語用失效直接影響廣告翻譯的效果。由于缺乏對社交語境和文化差異的考慮，就會出現廣告翻譯的語用失效，不能準確的傳達廣告內容及含義，廣告翻譯不能達到預期的效果。廣告翻譯的語用失效主要表現為不符合語言使用習慣，主要分為語用語言失效和社交語用失效。

（一）語用語言失效

社交語境是語言使用的基礎，而廣告同樣也是一種跨文化和跨語言社交語境，使用不同語言的雙方在不同的認知環境下進行交流，需要合理的遣詞造句，進而準確的表達，考慮具體的社交語境，讓譯語讀者和原語讀者對廣告內容的理解一致。然而在實際的廣告翻譯當中，往往很難做到這一點，語用語言失效成為常見問題。語用語言實效主要表現為字面理解膚淺、不符合語言使用習慣及套用漢語結構的表達方式。

廣告翻譯往往只是從字面進行理解，未能深層次的探究其語用意義，脫離了實際的語境，忽略了其中存在的細微差別，很容易引起理解上的偏差。用詞不當是廣告翻譯當中經常出現的問題。比如自行車品牌“五羊”，漢譯英為“Five Goat”“goat”雖然是“山羊”，但是還具有“好色之徒”的意思，這就很容易對讀者造成誤解。紅色（red）藍色（blue）在英語語境當中具有“暴力”和“憂郁”等深層含義，如果將廣告直接翻譯過來，很容易引起譯語讀者的誤解，影響廣告的表達效果。比如在酒的廣告當中，往往會提到純糧釀造，一般會翻譯為“pure food”，但是糧食翻譯為“grain”更為準確，更容易被英美國家的消費者所理解。不符合外語語言使用習慣和套用漢語結構的表達方式也是語用語言失效的原因。在廣告翻譯當中，需要嚴格按照外語的固定的表達方法，而不能按照漢語的語言習慣和套用漢語結構的表達方式，很容易偏離廣告原本表達的意思，廣告宣傳自然無法達到預期的效果，甚至會產生一定的負面影響。

（二）社交語用失效

社交語用失效與文化差異有關，原語讀者和譯語讀者處于不同的文化背景，在廣告翻譯當中需要與之相契合，以避免出現社交語用失效。引起社交語用失效的原因包括文化習俗差異、社會政治制度差異，社交語用使用不當。文化習俗差異主要表現為雙方對于同一事物的不同理解，比如龍（dragon）在中國傳統文化當中象征著“尊貴”、“吉祥”，而在西方文化當中，“dragon”則代表著“怪物”和“邪惡”。因此在廣告中出現“龍”這個詞時，在翻譯過程中，則需要選擇表達相似含義的詞語來代替，比如“lion”，讓消費者更準確的理解。

受到社會政治制度差異的影響，容易引起廣告信息傳遞障礙。而社交語用使用不當，語氣過于生硬，容易造成一種緊張、尷尬的氣氛，不利于雙方的溝通與交流。

二、廣告翻譯的語用翻譯技巧

（一）語用語言等效

廣告翻譯的語用語言等效，能夠正確的傳遞廣告的語用意義，不局限于形式上的語用翻譯，而是結合具體的語言環境和消費者的實際體驗，合適、恰當地進行翻譯。廣告翻譯是為了表達和原語相同的含義，而利用目標語自然地表達出來，做到二者之間最大程度的契合，讓譯語讀者對譯文信息的反映和原語讀者相同，充分達到語用語言等效的目的，更好的消費者消費者的要求，消除直接翻譯引起的誤導，為產品和品牌建立良好的形象。如果找不到合適的詞匯來替代，可以利用音譯的方法，選擇適合的諧音詞語，能夠獲得理想的語用翻譯效果。比如英譯漢的“可口可樂”，充分表達出了痛快暢飲、快樂無限的產品理念，更好地達到宣傳效果。

結論：

廣告是一種宣傳和營銷的方式，進行產品信息的推廣，傳達給消費者，吸引消費者的興趣，進而達到服務促銷的目的。而廣告翻譯在國際經濟貿易交往中發揮著重要的作用，決定著商品的宣傳與推廣效果。考慮不同語言間的文化差異，選擇合適的語用翻譯技巧，解決廣告翻譯的語用失效問題，充分發揮廣告翻譯的功能和作用。

參考文獻：

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