藝術品O2O的想象與現實

想象2000億

一個數字被經常提起，那就是2000億的市場份額。

根據2014年8月文化部文化市場司發行《2013中國藝術品市場年度報告》顯示，2013年我國藝術品市場的整體成交較2012年有所回升，市場交易總額為2003億元。

這是一個無比誘人的蛋糕，互聯網的興起讓很多人看到了藝術品與互聯網+的投資機會，于是，藝典中國、藝術網掌拍藝術、趙涌在線等平臺紛紛借勢而起。據不完全統計，目前發展中的藝術品電商數量已經超過了2000家。

這2000多家藝術品電商，能占到多少的份額？數據顯示，2013年，藝術品網上交易額為30億元，同比增長67%，僅占交易總額的1.5%。

這個無比誘人的藍海在現實面前，露出了令人尷尬的原形：原來上千家藝術品電商都盯住了連雞肋都算不上的份額，大搞在線拍賣會，還拼得你死我活的，打來打去的，純屬自娛自樂。一個不可忽視的現實是，我國中高端藝術品成交額幾乎占據整個藝術市場交易額80%以上，主要集中在線下藝術一級市場和二級市場。

“2016年起，藝術品電商行業將由藍海逐漸變為紅海。基金、金融介入，許多傳統的社交型、教育型藝術企業也陸續殺進來。但最后，大家都想切交易的蛋糕。”藝客CEO呂淼表示。

藝客是集直購、租賃、自媒體及衍生品開發于一體的藝術品交易平臺，2015年獲得A輪1000萬美元融資。

2015年中國藝術品拍賣市場總成交額506億元，較2014年縮水20%，已回到2010年的水平。

成本高企、征集困難、買家觀望……拍賣行不得不壓縮場次甚至放棄拍賣，互聯網交易渠道卻好像出現了更多存在價值。

趙涌在線的創始人趙涌總結：在客戶群體、市場定位、服務方式、投資理念等諸多方面，網絡交易和傳統拍賣是兩個完全不同的概念，兩者注定無法統一。

趙涌在線是全球最大的郵票、錢幣、紙雜交易平臺，剛剛獲得廣發證券[-1.96%資金研報]為首的數家投資機構近億元融資。

“數百年歷史的拍賣巨頭很難在互聯網領域有所突破，適合互聯網的基因會選擇‘跳’出去獨立發展，不會在傳統公司的屋頂下進行改革。”趙涌說。

“圍城效應”

在藝術品互聯網大會發起人王熠的觀察中，“圍城效應”是目前藝術品電商行業面臨的大問題。

“里面的人出不來”，指傳統藝術行業出身的人對互聯網運作難以有效把握；“外面的人進不去”，指藝術行業壁壘強大，已形成很多默認行規，外人很難進入。

結果，擁有流量優勢的電商企業，因為沒有公信力和藝術品交易場景，難以成交高質量藝術品；專業藝術品電商又苦于沒有流量。

即使如此，資本仍在強勢進入。

家居連鎖巨頭紅星美凱龍在2015年底宣布入股剛成立不到一年的Artpollo。該公司在APP和PC端有兩個電商平臺，主打藝術品線上交易和評估，受理的藝術品絕大多數在萬元以下。

盡管用戶始終不旺，且因拖欠藝術家作品和款項深陷糾紛泥潭，HIHEY也獲得了包括京東在內的數千萬元人民幣B輪投資。

HIHEY成立于2011年，是國內較早的藝術品電商企業。其盈利主要來自5%至30%不等的藝術品交易抽成，目前簽約藝術家超過萬名、合作畫廊約兩百家。它在北京、上海等城市也有多家線下連鎖空間。

中國最早的藝術品在線交易平臺是成立于2000年的北京嘉德在線拍賣有限公司（簡稱“嘉德在線”）。2000年11月嘉德在線拍賣海外回流的徐悲鴻名作《愚公移山》，創下當時在線藝術品拍賣的最高價格紀錄。

十多年過去，強大的品牌背書沒有使嘉德在線獲得較大市場領先份額，網絡上對其貨品真偽的激辯卻對它的公信力形成巨大打擊。

在呂淼看來，作為一個主要針對消費級藝術品的線上交易平臺，嘉德在線也許過于“超前”，“那時連淘寶都沒有。大部分時候，你只能比時代快半步。”

同樣“超前”的還有1985年在德國成立的趙涌集團，最初以直購及拍賣方式做郵票和錢幣的線上交易。10年后它轉戰上海，2000年成立C2C交易平臺趙涌在線。其成功之處在于面向專業領域用戶形成入門級別平臺，避開了激烈競爭。

后來，盛世收藏網、博寶藝術網、雅昌交藝網等陸續出現。

然而，“比如2006年到2009年，藝術品尤其是當代藝術市場爆發，那時北京有上萬家畫廊，很多人提著現金都買不到東西，利潤太大、太直接，根本無需電商。”呂淼回憶說。

直到金融危機打破市場泡沫，畫廊開始另尋出路。一些藝術類媒體由于廣告斷崖也轉型進入電商行業，如HIHEY、雅昌等。這時還產生了一批傳統從業者，比如畫廊老板或藏家用自有資金做電商，一直延續到現在。

“它們背靠高端資源，但與互聯網并不匹配。”呂淼分析說，“傳統交易方式是靠人情或關系維護、品牌背書。互聯網上的品牌背書只能影響一小群人，買高端藝術品的人為什么要在網上買呢？”

少數人還是多數人

當下，藝術品電商行業處于瓶頸期，多數企業未成規模或發展模式不明晰。

“人們對藝術的認知還停留在‘高大上’的印象，對平臺、交易鏈條的信任也尚未建立。”中國藝術網總裁呂守林說。

王相覺得，除了同質化嚴重外，資源占有不足、忽視客戶積累也是許多藝術品電商的先天缺陷。

“藝術資源特別是高端優質資源，都掌握在極少數人手里，這種‘圈子屬性’使藝術品很難通過互聯網產生交易。”他說，模式并不那么重要，交易平臺需人脈、粉絲捧場，很多企業做好平臺再去尋找資源，成了本末倒置。

所以，對于多數藝術品電商來說，首先是積累客戶、經營品牌，然后線下成交。

據呂守林介紹，2016年藝術網準備開展線上培訓，用以彌補線下培訓客戶有限的不足，同時還有俱樂部為藏家組建交流圈。

其藝術品收藏鑒定中心以“買家定價”概念吸引更多網民參與：商家可以出價，買方也可以提出認為合適的價格，平臺根據多數參與者的看法確定藝術品的基本參考價格。

王相建議把收藏級藝術品和藝術消費品分開。現在，網絡拍賣的高價成交案例，有的是直接把線下用戶挪到線上“走”流量；有的是曇花一現，如淘寶曾以115萬元拍出畢加索麻膠版畫作品《臉》，雖然它吸引了數百萬人“圍觀”。

呂淼也覺得，很多藝術品電商企業無建樹的原因是希望做“低頻高價”的藝術品交易，這與面向大眾的互聯網形成矛盾。

“高價藝術品交易在未來有可能互聯網化，但依賴于全民誠信體系的建立。”他對比說，某些大額標準化商品，消費者已經可以放心地通過網絡購買，但作為非標商品的藝術品遠未達到這個階段。

而呂守林認為，所謂“非標”其實是人們不知道一件藝術品的價格究竟是多少，“我們能看到的藝術品多為孤品，即使同一大師的相同作品，也因創作年代、材質等區別而價值不同。”