“徜徉花海瓜田，垂釣老莊故里”“摸魚賞花，做一名安靜的吃瓜群眾”——山東省菏澤市東明縣雙旅游口號設計

【摘要】：山東省一直有這么一句俗語“煙臺蘋果、萊陽梨，不如東明西瓜皮”。可見，東明縣的知名度有一半是靠西瓜打響的。而在另外一方面，東明的“莊子傳說”已列入國家級非物質文化遺產名錄民間文學項目類別的非物質文化遺產中。那么在東明這個典型的旅游資源非優區域進行旅游開發，我們不免從“西瓜”和“莊子精神”上“做文章”。

據東明縣旅游局官網的客源數據分析來說，大部分游客都在18-45歲（圖1）且動機多為商務旅行或探親訪友以及周末度假（圖2）。辨識度高、趣味性強的口號對他們來說，更容易對東明產生美好聯想和產生旅游動機。

圖1 東明客源年齡分析

圖2 東明客源動機分析

“徜徉花海瓜田，邂逅老莊故里”——花海打造東明視覺形象;瓜田打造東明味覺形象;老莊故里勾勒東明休閑氛圍以及本地居民的精神風貌。“摸魚賞花，做一名安靜的吃瓜群眾”，這一句旅游口號看似戲謔但卻包含了東明兩個核心旅游名片：東明大西瓜和莊子的隱世思想。

一、東明簡介

（一）區位特征

1.行政區位。東明縣，中國山東省菏澤市下轄縣，位于魯西南平原黃河南岸，是黃河入魯第一縣。東臨菏澤市牡丹區、曹縣，南與河南蘭考縣接壤，西北與河南長垣縣、濮陽縣隔河相望。

2.交通區位。東明交通、通訊便利。新石鐵路橫穿東西、京九公路縱貫南北，106國道、東蘭公路連接魯豫，日南高速公路和日東高速公路全線貫通，京九鐵路沿境而過，史有“三省通衢”之稱，今為蘇魯豫皖四省人流、物流、資金流、信息流的黃金通道。

3.旅游區位。東明縣并不位于“一山一水一圣人”的好客山東核心產品線上，但是卻擁有老莊文化這一核心旅游文化資源。莊子一生大部時間生活在東明，其后代一直定居縣北莊寨村，至今還有莊子墓、莊子觀存在。

（二）自然環境

1.地貌特征。東明縣屬黃河沖積平原，是歷次黃河南、北改道的三角地帶，地勢西高東低，南高北低，由西南向東北方向傾斜。地面坡降1/3000～1/5000，無明顯崗洼。

2.氣候特點。東明縣地處東亞中緯度地帶，屬暖溫帶大陸性半濕潤、半干旱季風氣候，四季分明，降水較為充沛。累年平均氣溫13.9℃，平均日照時數2202.6小時，平均無霜期222天，光照充足，熱量資源豐富，雨熱同期，有利于作物生長。

二、口號依據

（一）旅游資源類型

根據對東明縣旅游資源調查結果，結合國家標準《旅游資源分類、調查與評價（GB/T 18972-2003）》設定的類型，東明縣屬于旅游資源非優區。在旅游資源類型的8大主類31亞類和155個基本類型中，分別占所有類型的100%，54.8%，18.7%。具有以下四個特點：

1.資源主類齊全，但基本類型比重偏低。 東明縣旅游資源主類包含了國家標準的 8 個主類，而基本類型只有29項，僅占全國 155 項基本類型的18.7﹪，基本類型的比例偏低，決定了東明縣旅游資源的類型構成上的單調性。

2.人文旅游資源占據絕對多數，自然旅游資源比重偏低。 但人文旅游資源“有文無物，有名無實”。如何做大做強老莊文化成為撐起旅游區文化區的脊梁的關鍵。

3.拳頭旅游產品季節性強。東明知名度較高的旅游產品——東明大西瓜、花卉、黃河大鯉魚——都具有明確的豐收季節。這個季節性，極大地限制了東明旅游業的發展。

4.東明主體旅游資源與山東省主體資源具有同質性。東明大部分旅游資源是一些歷史遺跡和名人旅游資源，與山東省的主體資源具有很大的雷同之處。

（二）旅游資源對策

1.文化差異化對策，突出老莊文化。東明縣主要以老莊文化為主要特色。充分挖掘莊周文化，與菏澤周邊縣市文化旅游資源形成差異互補、共贏共生的大旅游環境。

2.祛除老化、暗淡資源的旅游形象，打造鮮明趣味的旅游形象。應充分利用客源地年輕化、近緣化的特點，以花海打造東明視覺沖擊，以瓜田打造東明味蕾甜度，以垂釣打造東明生活姿態，以老莊文化打造東明精神舒適度。

3.串聯縣域內優勢旅游資源，打造旅游線路產品。在2015年，東明旅游局就推出了一日游產品。

三、雙口號交叉營銷策略

“徜徉花海瓜田，垂釣老莊故里”“摸魚賞花，做一名安靜的吃瓜群眾”兩句內涵相似，但表達技巧卻相差萬里。在實際傳播中要注重傳播的場合以及受眾，使雙口號都能發揮最大功效，在不同的情況下相互闡釋。

兩句口號一莊一諧，兩句同時出現也十分有對比效果。在國內旅游口號的營銷策略里，尚屬新意之舉。對于有閑情閑時進行休假的人群具有較強的吸引力。配合當地方言以及普通話進行音像或視頻傳播，這對于東明旅游形象的塑造，對于東明旅游形象產生美好聯想，使東明旅游形象鮮活都十分有益。

四、不足之處

本文是對于家鄉東明縣旅游口號的設計，對于東明旅游開發方面沒有進行進一步的探討。

最后，通過此次寫作，使我第一次如此深入地了解到家鄉的旅游資源的“前世今生”。很多尋常見慣的故鄉花草建筑，有了之前不知道的文化底色，自己也有了之前不甚明了的家鄉情懷。“露從今夜白，月是故鄉明”，希望我的家鄉東明的旅游業可以早日騰飛。