中國馬拉松發展運營淺析

【摘要】：隨著馬拉松審批制度開放，越來越多的商業賽事如雨后春筍般舉辦，而其中屬歷史最為悠久的北京馬拉松利用多樣的優勢在眾多賽事中保持多方面的領先。本文詣在通過北京馬拉松運營方式，尋找適用于國內馬拉松賽事開展的策略。

【關鍵詞】：馬拉松;運營策略;體育賽事

馬拉松賽事產業內部要素綜合交叉，產業優化布局和資源空間要素的現狀而逐漸產生的一種新型業態。國內對于馬拉松的研究主要集中在賽事對經濟社會的效應和影響層面，宋書楠（2002）提出體育賽事的旅游開發策略：1）注重賽事活動的有效組織;2）增強活動設計的針對性;3）進行強有力的宣傳;4）制定適當的價格;5）賽事活動的擴展;6）重視賽后效應[1]。林少琴（2005）提出賽事旅游的開發需建立和完善賽事旅游中介機構，票務中介要多渠道化，在注重賽事高參與性的同時關注游客的安全[2]。本文馬拉松發展的運營路徑，提出國內都市馬拉松賽事運營發展對策。

1.運作方式表現

1.1政府主導賽事

我國馬拉松的舉辦主要由政府牽頭、官方主辦、企業贊助三方力量支撐。中國田徑協會是“核心衙門”，不僅負責審批、制定標準，還是大多數賽事的主辦方。在城市主要路段舉辦的國際性、全國性賽事，以及非主要路段。此前，申請者（一般是市體育局）需拿到省體育局和市政府的批準一并上交田協完成。

1.2收支無公示

除了給裁判、工作人員、特邀“出成績”的選手支付的人力成本，還有包括賽事轉播在內的宣傳成本，以及難以用資金衡量的政府投入。其中賽事轉播是支出的一項重要支出。在國內多個馬拉松賽事說明中，央視體育頻道都是主要合作伙伴，轉播費是300-500萬，央視明碼標價、賬目公開可查，但地方辦賽，拿了多少錢、政府補貼多少錢、又花了多少都沒有公示。相較多方投入，馬拉松的收入渠道非常單一：企業的贊助費，至于報名費用的收入，只是零頭。

2.案例分析——北京馬拉松

2.1北京馬拉松基本信息

北京馬拉松賽是經國際田聯認證，國際馬拉松及公路跑協會備案的國際田聯金標賽事。該賽事于1981年開始舉辦，每年一屆，是中國田徑協會市場化程度最高，規模最大，最具代表性的單項賽事，已發展成為具有國際影響力的傳統體育賽事。目前已連續五年獲得國際田聯金標賽事的殊榮，與柏林、倫敦等馬拉松賽事齊名，其主辦單位為中國田徑協會、北京市體育局。承辦單位為中奧路跑體育管理有限公司與北京市體育競賽管理中心。

2.2北京馬拉松服務信息

北京馬拉松在賽事本身之外為參與者提供多種多樣化服務，包括免費為參賽選手提供個人比賽高清照片、向社會征集我的#北馬傳奇#文藝作品、舉辦賽前訓練營。除此之外，在賽場不斷完善基本服務，組委會于2014年增加了廁所的數量，移動廁所與周邊可利用公共衛生設施總體廁位增加到900個，人均33人/廁位，截止至2015年增加了沿途的飲料數量為19萬瓶飲用水和10萬瓶運動飲料。沿途的醫療設置點和志愿者服務較為到位，提供了大量的按摩和噴霧劑，緩解參賽者在參賽過程中出現的疲憊酸痛等現象。

馬拉松賽事與環境的管理密不可分，北京馬拉松在賽場清理方面做到在起點和沿途水站附近設置更多的大型垃圾桶和垃圾投放區域。組委會每年安排超過400名環保志愿者，聯合多家公益機構專門負責在起點人群中收攏、傳遞垃圾，選手跑過后迅速組織清理。

3.馬拉松賽事運營總結

3.1政府牽頭、官方主辦、企業贊助為主要舉辦模式

城市馬拉松的經營規則一般是地方政府舉辦賽事，第三方商業公司買斷幾年的賽事經營權，自負盈虧。商業公司的主要支出為買斷費，一些大的賽事大概是一年1500萬元，還有電視轉播、保安等費用，全部加起來在2000萬元左右。而收益部分則來自贊助商與報名費，以2014北馬為例，總冠名為北京現代，官方合作伙伴為阿迪達斯，還有3家官方贊助商和8家官方供應商。目前國內排名靠前的馬拉松賽事合計贊助費在2000萬～3000萬之間，而北馬的贊助費用不會低于這個區間，而北馬的報名費，據估算數百萬元。2013年的北京馬拉松的總營收接近3000萬元，目前北馬已躋身于世界10大馬拉松賽之列。2014年北馬更是通過抽簽來確定報名，搖號中簽的比例僅是14%，從報名可見今年的馬拉松市場更加火爆，收入明顯比去年的3000萬元有過之而無不及。

3.2賽事營銷多樣化

北京馬拉松賽事不僅吸引了大量的公益團隊助跑，也吸引了大量外圍參與者，例如影視電影宣傳、明星助跑等。開通北京馬拉松官方微信微博，隨時更新微信微博狀態，并開通了微信查成績的功能，2014年#北京馬拉松#話題閱讀量達到8.7億以上。

3.3利用互聯網打造眾多創新點

第一，體育+眾籌=未來體育賽事服務的第五種籌資方式。例如在2014年9月26日，華奧星空眾籌平臺聯合北京晨報發起了題為“眾籌你的北馬傳奇”的網絡眾籌行動，華奧星空眾籌平臺和北京晨報獲得2014北京馬拉松授權獨家展開最后50名pass卡的資格眾籌以及眾籌出版包含完賽名錄的北馬特刊。從華奧眾籌發布的項目詳情頁的描述可以看到，一是與友成企業家扶貧基金會合作的用戶付費400元的參跑資格已經被提前搶完;二是注冊用戶只要在規定期限內點支持該活動，就有品牌贊助方為該眾籌項目出資5元錢，用于資助華奧眾籌和北京晨報聯合發行的這份北馬特刊所需經費。這份特刊將會按國際慣例，收錄在關門前跑完馬拉松全程的全部選手名單。三是注冊用戶如果直接支持該項目5元，則將獲得一份遞送到家的北馬特刊。

第二，北馬在選手報名上首次增加了預報名，選手有充分的時間提前登記填寫報名信息，到正式報名時，點擊繳費就完成了全過程，這主要是為了提升選手的報名體驗。

第三，為推廣路跑文化，北馬每年在賽事舉辦期間在國展中心舉辦馬拉松博覽會，并在博覽會現場開設“路跑學院”，組委會將邀請專業講師、教練為選手講解運行訓練及裝備選擇知識、運動能量補給知識、賽前賽中及賽后水份補充方法、運動損傷預防及治愈知識。

參考文獻：

[1]林少琴.體育賽事旅游的開發及前景分析[ J].河北體育學院學報，2005，19（4）：14-15.

[2]倪滬平.杭州城市空間結構研究報告[ R].杭州：杭州發展改革委員會，2003：2.