基于O2O的閉環場景模式研究

摘 要：本文根據當前互聯網及電商發展形勢，對廣東農業專業鎮特色產業進行了分析，構建了廣東農業專業鎮O2O特色產業閉環場景模式，為突破電商發展瓶頸，給廣東農業專業鎮特色產業的電商發展與經營提供轉型、升級的借鑒。

關鍵詞：特色產業 O2O 閉環場景模式 廣東農業專業鎮

電商企業拓展農村電商在行動，加以國家政策支持，農村電商已成為市場發展必然需求。農村電商是基于現代化信息技術，在農業生產管理過程開展的一系列電子商務活動，其實質也是為“三農”問題提供服務，進而促進農村、農業的全面發展，農業電商的發展也是順應市場的發展需求。在此背景下研究廣東農業專業鎮特色產業O2O閉環場景模式，突破電商發展瓶頸，給廣東農業專業鎮的特色產業發展與經營帶來改革與創新的機遇。

一、廣東農業專業鎮特色產業

1.廣東農業專業鎮。專業鎮作為農村小城鎮發展的一種創新模式，為增強產業競爭力及可持續性發展，目前廣東專業鎮產業集群的轉型升級如火如荼。同樣，廣東農業產業化在探索與轉型升級過程中，形成了具有區域特色，以農業產業為主導兼具經濟規模的發展模式——廣東農業專業鎮。經過多年發展，廣東農業專業鎮成為現代化農業發展的重要載體，驅動著廣東農業的經濟發展，影響著廣東農業產業化結構與規模。

2.廣東農業專業鎮特色產業存在的問題分析。從廣東農業專業鎮特色產業進行分析及探索，一方面從特色產業的品類特征來看，果蔬、水產、禽畜養殖品類農業專業鎮所占比例已達78%以上，而此類農產品雖頻次高、需求量大，但存在保鮮期短、難于存儲、物流成本高等特征，同時伴隨著季節性、地域性。

另一方面從特色產業的電商發展、營銷模式來看，主要存在以下問題：（1）特色產業的推廣覆蓋面與銷售渠道較窄，傳統的營銷以及交易模式占據主導位置。（2）基于互聯網、物聯網等技術的電商應用程度低，深陷特色產業農產品物流成本、損耗所造成的困惑之中。（3）廣東農業專業鎮主要分布在粵東西北地區，受地理位置、經濟結構等條件限制，電商的知識密集程度、普及率相對較低，缺乏系統的管理知識體系。（4）處在信息“爆炸”環境下，對信息的反應較為遲鈍，并且信息傳遞與處理速度緩慢。廣東農業專業鎮特色產業的電商發展過程中還伴隨著其他的問題，比如，農產品的支付方式手段單一、物流網點缺乏、購物習慣難以帶到線上、農場（農業企業）農戶缺少積極性。

二、廣東農業專業鎮特色產業O2O可行性分析

1.O2O。O2O市場發展規模迅速擴張，據國家商務部統計，2015年上半年O2O市場規模突破三千億元，同比增長約百分之八十。O2O是在品牌和客戶定位基礎上，融合線上線下，利用媒介（移動互聯、物聯網、社交媒體等）推動社區化與資源電子化，隨時隨地為消費者提供閉環體驗，建立品牌和客戶信任連接的商業設計。O2O在早期基礎上，對內部資源進行整合、轉化，實現“四全”（全渠道、全接觸點、全體驗、全零售），在傳統業務基礎上轉型升級為管理決策層的戰略性工程，是經營理念與模式構建的變革。

2.可行性分析。（1）整合類O2O模式注重線上線下整合，實現全渠道的業務相通，降低因農產品質量、保鮮等問題造成的顧慮，給果蔬、水產與禽畜養殖類特色農產品拓寬銷售新途徑。（2）廣東農業專業鎮因不同的地理位置與氣候環境形成了農產品所具有的地域性，O2O模式適用于非標準化商品（特色農產品）與服務，體驗類O2O模式恰好解決農產品因差異性而存在的標準化問題，提升了服務水平。（3）定制類O2O模式的個性化定制有效規避了訂單量、單價與購買頻率之間而造成物流成本與損耗問題，同時增加農產品消費的轉化率，提升線下服務效率與客戶的購買回頭率。（4）五大模式與范式中還包括導流類、社交類以及平臺類的O2O模式，結合特色產業品類特征、電商發展模式、營銷方式等，O2O模式對于廣東農業專業鎮特色產業普遍適用。

三、廣東農業專業鎮特色產業O2O閉環場景模式構建

1.閉環入口。根據廣東農業專業鎮的特色產業品類特征，融合O2O五要素（人流、商流、信息流、物流、資金流）與SoLoMoCo體系（Social社交化+Local社區化+Mobile移動化+Commerce電子商務化），對目標群體分析、定位，尋找O2O閉環入口。閉環入口的方式、方法與模式具有多樣性：可以通過農產品二維碼、農業專業鎮（村）地圖導航，可以選擇廣告、促銷，也可以通過以特色產業農產品口碑傳遞和上門服務。

2.閉環構建。（1）導流與交互。結合廣東農業專業鎮O2O閉環場景框架（如圖所示），通過入口，將線下的客戶群、粉絲群導流到線上，在線上進行交互。廣東農業專業鎮信息內聚較強，人際關系網絡比較穩定，移動終端的覆蓋率、智能化程度相對較高，保障了線上導流的通道順暢。借助平臺類O2O，搭建農業專業鎮特色產業Social CRM，建立客戶數據倉庫，進行數據挖掘、分析，跟蹤客戶消費行為和習慣，助推客戶線下線上導流循環。（2）交易。特色產業農產品交易是直接購買與在“農業專業鎮O2O生態農場”體驗式購買兩種方式并存，其中，“農業專業鎮O2O生態農場”作為O2O閉環的重要切入口，強調的是客戶體驗，也是線下體驗農產品O2O的首要渠道，這一環節尤其重要。（3）交付與服務。交付環節離不開物流配送服務，郵政在農村電商轉型中提出了購物、銷售、生活、金融、創業五不出村的做法，推出了“郵掌柜”項目融合線上線下優化體驗，實現線上線下對接，促進線下（Offline）渠道的下沉。除物流配送交付方式，客戶可以到線下體驗區生態農場、社區生鮮連鎖自提農產品，減少了線上交易造成的物流配送成本與損耗造成的困擾。交付前需要進行農產品導購，交付后更是要注重客戶的反饋，包括物流配送、農產品質量及其他意見回收。在服務方面，社區化服務點的建立，有利于O2O設計的完善與服務提升。（4）社區。農業專業鎮本身可視為社區，容易實現線上線下的社區化，線下社區結合居委會活動中心、鬧市等活動密集場所形成口碑傳遞效應，線上社區以社交論壇、微信等形式實現信息互動傳播，實現客戶群、粉絲群的轉換，線下到線上導流，完成O2O閉環。

五、結語

[1]O2O顛覆了傳統的經營方式與理念，對于廣東農業專業鎮特色產業來說，是變革，是機遇，更是挑戰。基于O2O構建特色產業閉環場景模式，給廣東農業專業鎮特色產業的電商轉型升級和市場拓寬提供了一種線上與線下閉環場景模式研究的方法.

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