面向農產品網絡化營銷的農民培訓體系建設

摘 要：積極適應網絡時代形成的農產品營銷新形態，根據農產品網絡化營銷模式對現代農民觀念和技術的要求，通過有針對性的培訓提高現代農民的網絡營銷能力，是加快現代農業發展，提高農民收入的重要戰略舉措。通過分析農產品網絡化營銷模式對現代農民的需求，結合我國在農民培訓方面存在的市場失靈、政府失靈等現象，提出面向農產品網絡營銷的現代農民培訓體系應從建立農產品網絡化營銷多平臺傳播體系、多層次培訓體系、多主體參與體系、個性化教育體系和多樣性教育體系等方面開展。

關鍵詞：農產品 網絡化營銷 農民培訓 體系建設

2015年12月31日，國務院發布《關于落實發展新理念加快農業現代化實施全面小康目標的若干意見》，意見要求“促進農村電子商務加快發展，形成線上線下融合、農產品進城與農資和消費品下鄉雙向流通格局，鼓勵大型電商平臺企業開展農村電商服務，支持地方和行業健全農村電商服務體系”，并要求“將職業農民培育納入國家教育培訓發展規劃，基本形成職業農民教育培訓體系，把職業農民培養成建設現代農業的主導力量”。隨著信息技術的高速發展，網絡化營銷成為現代營銷的新常態。農產品網絡營銷是指建立在互聯網技術基礎上，以農業產品為主要營銷對象的產業營銷形態。網絡營銷形式的出現，打破了農產品長期以來的“等客戶上門”的營銷模式，取而代之的是農產品供求信息的廣泛傳遞和農產品市場范圍的高度深化。實踐中，受廣大農民網絡營銷意識、網絡知識和技術等因素的局限，制約了農產品網絡營銷形態的普及和推廣。在此背景下，結合國家對于農業發展的規劃以及農業發展的自身需求，深入研究農產品網絡化營銷形態下的農民培育體系建設具有重要的理論意義和實踐意義。

一、農產品網絡化營銷及其價值分析

長期以來，“種糧難，賣糧難”成為困擾廣大農民的現實問題，反映出的就是由于缺乏有效的營銷機制，導致農產品種植和農產品價值實現之間缺乏有效銜接，從而制約了農民種植的積極性和農民收入水平的提高，進而制約了農業的合理有序發展。農產品網絡化營銷體系，是指建立在互聯網技術上，在農產品銷售環節應用電子商務技術整合關于農產品的質量、價格、需求等信息，降低農產品市場供需之間的信息非對稱性，拓展農產品營銷渠道的營銷模式。近年來，農產品網絡化營銷發展迅速，貴州省政府、淘寶網、家家樂購三方打造的以貴州美酒、香茗、中草藥、民族美食和飾品等為主要營銷對象的“特色中國·貴州館”，“煙王” 褚時健聯合電商營銷橙子的案例都是農產品網絡化營銷的典型成功案例。同時，隨著農產品網絡化營銷需求的不斷深化，我國涉農電商發展迅速，阿里、京東等平臺農產品交易額屢創新高。

相比傳統的“等客戶上門”的農產品營銷模式，農產品網絡化營銷的價值主要體現在以下方面：第一，破除農產品營銷的地域性。網絡經濟所具有網絡外部性和網絡規模性特征，促進農戶突破傳統的單一用戶和單一消費地域的限制，能夠以網絡為載體面向更大范圍的消費者群體，從而豐富農產品的營銷渠道，提高農民收入水平；第二，提高農產品營銷的交互性。網絡營銷所具有的交互性特征，不僅促使消費者了解農產品相關信息，更能通過消費者與農戶之間的需求交流，促進農民根據消費者需求提供定制化的產品和服務，從而促進農業資源和農產品價值最大化，促進農業產業升級和發展；第三，推動農村配套設施建設。農產品網絡化營銷模式的廣泛應用，不僅能夠推動農村網絡設施的建設，同時能夠推動農產品物流等相關配套設施的建設，例如阿里巴巴已啟動的“千縣萬村”計劃，將在3至5年內建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站，京東計劃在長三角、珠三角、環渤海布局10萬個村級配送站。

二、農產品網絡化營銷對農民培訓的需求及我國農民培訓現狀

農產品網絡化營銷是營銷方式的重大變革，不僅需要通過網絡接入、硬件設施和軟件平臺等方面要素的大量投入，更重要的是通過教育和培訓，促進農民生產經營理念的變革以及農民知識和技能的提高。實踐中，營銷觀念的滯后和專業技能的缺乏是制約農產品網絡化營銷模式廣泛應用的主要障礙因素：一方面，在營銷理念方面，據統計，我國務農人口中，超過50歲以上的務農人口約占務農人口總數的50%，這些務農人口總體而言思想觀念保守、科技素質不高，對社會新事物缺乏敏感性，接受農產品網絡化營銷模式需要一定時間周期；另一方面，在專業技能方面，農產品網絡化營銷模式要求農民實現從傳統農民到“網絡農民”的轉變，這就要求農民掌握基本的電腦操作知識和網絡知識，而我國務農人口中，超過70% 的務農人口僅具有初中文化教育程度，這種專業技能的缺乏制約了農產品網絡化營銷模式的應用。以農產品網絡化營銷需求為導向，通過農民培訓的形式實現農戶生產經營理念的轉變和農戶網絡化營銷技能的提升是推動農產品網絡化營銷的有效途徑。面向農戶的教育培訓模式在世界主要發達國家為實現農業現代化發揮了重要的助推劑作用，韓國的農民全生命周期教育培育機制、日本的五層次農民培訓體系以及美國的多主體農戶培育體系都是推動農民技能提升和農業發展的典型成功范式。實踐中，由于我國的農民培訓工作主要建立在政府推動而非市場驅動的基礎上，農民教育培訓工作存在以下主要問題：一方面，農民培訓工作主要依托政府開展，政府承擔了農民培訓的組織、管理以及績效評價工作，政府資源的有限性往往導致農民培訓的總量供給不足和結構性供給不足；另一方面，由于缺乏農民培訓的社會激勵機制，企業、高校等市場化和社會化資源服務農民培育的參與程度不高，導致農民培訓的內容和形式相對單一。

三、面向農產品網絡化營銷的農民培訓體系建設

結合我國在農民培訓方面存在的市場失靈、政府失靈等現象，面向農產品網絡營銷的現代農民培訓體系應從建立農產品網絡化營銷多平臺傳播體系、多層次培訓體系、多主體參與體系、個性化教育體系和多樣性教育體系等方面開展：

1.建立農產品網絡化營銷多平臺傳播體系。通過前述分析可以看出，農產品網絡化營銷模式的推動首先需要建立在農戶生產和營銷理念轉變的基礎上，這就需要大力提高農產品網絡化營銷模式的宣傳力度，從農產品網絡化營銷模式、成功營銷案例等方面，積極通過廣播、電視、墻報、農村書屋、報刊、手機短信等多平臺進行傳播和推廣，使廣大農戶深入了解農產品網絡化營銷對富農的價值，形成網絡營銷的基本理念，奠定農產品網路營銷的思想基礎。

2.建立農產品網絡化營銷多層次培訓體系。農民網絡化營銷能力培訓是對現代農民進行的重要人力資本投入，是促進農業現代化、提高農民收入的關鍵路徑。因此，有必要在政府引導的基礎上，積極建立農產品網絡化營銷多層次培訓體系，從而統籌各種教育資源、加強農民培訓的組織、領導和績效管理：一方面，建立省級、市級、縣級、村等農民網絡化營銷多層次培訓體系，形成農產品網絡化營銷培訓的組織保障；另一方面，在建立農民網絡化營銷多層次培訓體系的基礎上，強化培訓績效的動態化評估工作，從而加強農民培訓的績效管理。

3.建立農產品網絡化營銷多主體參與體系。長期以來，我國建立在以政府為實施主體基礎上的農民培訓模式在很大程度上容易導致農民培訓的市場失靈和政府失靈，為了有效整合并提高農戶培訓的效率，有比較建立農產品網絡化營銷多主體參與體系，通過財政政策和稅收政策形成多主體參與農戶培訓的市場激勵，積極引導高校教師、農業龍頭企業、農業科技院所、第三方物流等市場化和社會化主體共同參與到農產品網絡化營銷培訓工作中。

4.建立農產品網絡化營銷個性化教育體系。面向農產品網絡化營銷的農民培訓內容應結合農戶的不同需求進行定制化設計和實施，因此，應在對農民進行分類的基礎上建立個性化教育體系，從而提高農民網絡化營銷培訓的效果。例如，對于新涉足網絡化營銷模式的農民應著重加強互聯網基礎知識和電腦基本操作技能的培訓，而對于具有一定網絡技能的農戶應從加強各種移動終端營銷傳播和加強網絡客戶關系管理等方面進行農產品網絡化營銷個性化教育。

5.建立農產品網絡化營銷多樣性教育體系。通過教育形式的多樣性提高培訓對農民的吸引力和農民的參與度，是提高農民培訓績效的有效措施，法國建立的“農村家庭旅館協會”、美國建立的理論與實踐相互結合的SAE培訓模式等都是在提高農民培訓多樣性方面的有益嘗試。例如，在農民網絡化營銷培訓中，可以采取理論知識講授與實踐操作相結合的培訓方式，采取課堂講授與多媒體視頻教學的培訓方式，也可以采取集中授課與流動教學等多樣性的教育形式。

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作者簡介：石秋香，女（1982.11—），漢族，河北秦皇島人，本科，講師，研究方向：教育技術，職業教育。通訊地址：河北秦皇島河北大街西段360號河北科技師范學院教育學院；張玉紅，女（1970.02—），漢族，河北唐山人，研究生，講師，研究方向：教育技術，職業教育；李建英，女（1981.06—），漢族，河北邢臺人，本科，講師，研究方向：教育技術，職業教育。