袋泡茶的品牌效應(yīng)

摘 要：隨著社會(huì)的進(jìn)步， 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 人們的生活節(jié)奏越來越快， 開發(fā)袋泡茶已經(jīng)成為茶葉產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢， 發(fā)展袋泡茶有著廣闊的市場前景。但是與國外袋泡茶品牌相比， 我國的袋泡茶在市場競爭中處于劣勢，我國的袋泡茶在銷售上、生產(chǎn)上還有許多不足之處。因此迫切需要對我國袋泡茶市場進(jìn)行研究， 本文通過對我國袋泡茶市場現(xiàn)狀進(jìn)行思考， 找出我國袋泡茶品牌存在的問題及原因， 然后提出發(fā)展我國袋泡茶品牌的營銷策略。

關(guān)鍵詞：袋泡茶 品牌效應(yīng) 營銷策略

袋泡茶發(fā)明于1904年， 70年代末進(jìn)入商業(yè)時(shí)代， 僅僅經(jīng)過20年的時(shí)間， 袋泡茶在歐洲市場就從原來占茶葉市場的20%份額增加到90% ， 在整個(gè)世界市場也呈快速增長之勢。2000年全世界袋泡茶總量為54萬噸， 占茶葉消費(fèi)量的23.5%，可見袋泡茶在市場的消費(fèi)量還是很大的。英美等主要國家袋泡茶消費(fèi)比重在60%以上， 加拿大在1993年以后占到96%。1985年以后， 袋泡茶產(chǎn)量的增長率高于茶葉產(chǎn)量增長率， 成為發(fā)達(dá)國家茶葉消費(fèi)主趨勢。FAO預(yù)測， 到2010年全球綠茶出口將會(huì)增長6.1% ， 而歐美發(fā)達(dá)國家茶葉消費(fèi)方式主要是袋泡茶。2001年我國袋泡茶產(chǎn)量接近2萬噸， 占全國茶葉市場總量不到3% ， 由于袋泡茶具有“定量、衛(wèi)生、方便、快速”的特點(diǎn)， 全球的袋泡茶市場呈快速增長之勢，袋泡茶的市場前景相當(dāng)廣闊。

一、我國袋泡茶市場存在的問題及原因

1.行業(yè)經(jīng)營無序。全國的袋泡茶市場還沒有一個(gè)健全的監(jiān)督機(jī)制、誠信機(jī)制、自我約束機(jī)制， 所以致使我國袋泡茶市場監(jiān)管不嚴(yán)， 造成了袋泡茶行業(yè)經(jīng)營無序。在國內(nèi)袋泡茶市場上， 袋泡茶無品牌、無檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品合格證， 質(zhì)價(jià)不符， 假冒偽劣商品時(shí)有發(fā)生經(jīng)常。出現(xiàn)哪里有銷路大家都往那里鉆， 一個(gè)袋泡茶類好銷，大家都爭著上， 一個(gè)袋泡茶品牌出了名， 假冒偽劣貨就接踵而來的局面， 形成了檸檬市場， 讓消費(fèi)者喪失信心。

2.市場營銷薄弱，管理落后， 質(zhì)量問題突出。我國許多袋泡茶企業(yè)市場營銷意識(shí)缺乏， 沒有完整的營銷體系， 對袋泡茶市場情況變化調(diào)查不夠。1994年，有人將“洋茶”、“國茶”作了比較：“洋茶”的營銷策略搞得好，其茶葉配方技術(shù)、包裝、注冊商標(biāo)適應(yīng)現(xiàn)時(shí)期的餐飲、娛樂的發(fā)展和消費(fèi)者求新、求異的心理；“國茶”的袋泡茶，停留在低層次茶末制作上，設(shè)備陳舊、不重視包裝，因而上不了大雅之堂。國內(nèi)大多數(shù)袋泡茶企業(yè)對自身品牌宣傳缺乏力度， 許多袋泡茶品牌上市時(shí)默默無聞， 幾乎不做什么宣傳。 即使有， 也只是在報(bào)紙或者雜志上做些宣傳。這樣，許多袋泡茶品牌在推出幾年以后， 也很少被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。我國大多數(shù)經(jīng)營袋泡茶的企業(yè)在袋泡茶生產(chǎn)銷售上形不成規(guī)模， 管理落后， 組織化程度低， 生產(chǎn)分散。現(xiàn)代企業(yè)管理理念在這些企業(yè)中顯得很陌生， 不能有效的利用所擁有的資源。由于生產(chǎn)管理落后， 產(chǎn)品質(zhì)量很難得到保證， 出現(xiàn)袋泡茶衛(wèi)生狀況達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)與凈重不穩(wěn)定、包裝不符合規(guī)范等問題。

二、樹立袋泡茶品牌意識(shí)，提高市場占有率

1.針對資源選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策略。我國袋泡茶品牌大都經(jīng)營規(guī)模不大， 資源有限， 很難像跨國大企業(yè)如立頓那樣進(jìn)行大量的廣告投入、多產(chǎn)品的營銷策略， 而應(yīng)尋找屬于自己的市場空間。所以， 這些袋泡茶小企業(yè)一定要使自己的產(chǎn)品有特色， 占據(jù)那些大企業(yè)難以兼顧的小市場。同時(shí)， 在營銷策略上應(yīng)該經(jīng)常以一些免費(fèi)樣品、購物優(yōu)惠卷、折價(jià)銷售、抽獎(jiǎng)銷售等銷售方式來吸引消費(fèi)者。國外袋泡茶大企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)袋泡茶市場的較大份額。對于國內(nèi)將要進(jìn)入袋泡茶市場的企業(yè)來講， 想要能夠取得市場份額， 跟隨策略是一個(gè)較好的方法。國內(nèi)袋泡茶市場具有消費(fèi)群體集中化程度較高， 不易于改變選擇的特性， 對于國內(nèi)袋泡茶小企業(yè)發(fā)展最有效的方法就是跟隨發(fā)展、打擊弱點(diǎn)。跟隨強(qiáng)的競爭對手的渠道進(jìn)行宣傳、促銷， 并在零售價(jià)格、渠道利潤上形成優(yōu)勢， 在傳播上形成跟隨。

2.品牌效應(yīng)營銷策略。品牌是消費(fèi)者對一個(gè)公司、一種產(chǎn)品所有期望的總結(jié)。它包含質(zhì)量、價(jià)值、文化、社會(huì)地位等有關(guān)產(chǎn)品及企業(yè)的信息。自從立頓茶走俏我國內(nèi)銷市場， 刺激和帶動(dòng)了國產(chǎn)袋泡茶消費(fèi)的增加， 立頓茶為袋泡茶在某些消費(fèi)者頭腦中， 樹立了良好的品牌形象，因此國內(nèi)袋泡茶企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中， 要建立和經(jīng)營一個(gè)能夠代表一種流行文化、代表一種生活方式、代表對自身的更多愛護(hù)的袋泡茶品牌。在袋泡茶品牌的營銷中， 良好的宣傳活動(dòng)可以不斷的把企業(yè)的理念傳達(dá)給消費(fèi)者。良好的銷售渠道和售后服務(wù)又可以及時(shí)的反饋消費(fèi)者的意見， 使企業(yè)迅速的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向。通過企業(yè)與消費(fèi)者良好的溝通， 企業(yè)可以及時(shí)的了解消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為， 根據(jù)實(shí)際情況延伸品牌內(nèi)涵， 掌握未來市場的變化。

2.1打造龍頭企業(yè)，增強(qiáng)品牌競爭力。本人認(rèn)為要發(fā)展我國袋泡茶應(yīng)該提高袋泡茶市場的準(zhǔn)入門檻， 鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行重組、合并，打造龍頭企業(yè)， 以提高國內(nèi)袋泡茶品牌在袋泡茶市場上的競爭力，增強(qiáng)抗擊國外袋泡茶企業(yè)的沖擊，提高整體從事袋泡茶生產(chǎn)經(jīng)營人員的素質(zhì)，促進(jìn)袋泡茶生產(chǎn)經(jīng)營理念的發(fā)展。建立袋泡茶原料的生產(chǎn)基地，定點(diǎn)采購，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本。根據(jù)各地飲茶習(xí)慣，開發(fā)不同口味的袋泡茶以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)，多發(fā)展高中檔袋泡茶，改變單一的傳統(tǒng)袋泡茶生產(chǎn)，開發(fā)具有保健功能、水果味等特種袋泡茶，以滿足不同消費(fèi)群體的口味。在包裝上清楚地表達(dá)所要定位的消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切的感覺。

2.2袋泡茶市場細(xì)分。根據(jù)國內(nèi)袋泡茶市場中主要消費(fèi)層的年齡、性別、職業(yè)、個(gè)性、收入等來細(xì)分市場，明確目標(biāo)市場， 然后來確定袋泡茶生產(chǎn)的種類、宣傳、包裝和價(jià)格等。例如對于老年市場應(yīng)以有很好的茶葉和原有風(fēng)味的綠茶為主。對于年輕人市場應(yīng)以代表時(shí)尚的紅茶為主，而對于白領(lǐng)市場則應(yīng)該以能夠緩沖工作壓力的鮮花茶為主。

三、袋泡茶市場前景看好

由于袋泡茶具有沖泡方便、衛(wèi)生清潔、便于攜帶、節(jié)約用茶等優(yōu)點(diǎn)， 被旅游、餐廳、飯店、辦公室及家庭所樂用， 為廣大消費(fèi)者青睞。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 世界各國生活步調(diào)加快， 以及旅游業(yè)的興起， 人們飲茶習(xí)慣也隨著發(fā)生發(fā)化， 社會(huì)越來越講究效率， 時(shí)間對人越來越寶貴， 因此， 袋泡茶為適應(yīng)人們緊張生活益顯需要。我國在發(fā)展袋泡茶方面， 已創(chuàng)立了名牌， 如金帆牌系列， 在國內(nèi)外已硯得聲譽(yù)。今后，我們創(chuàng)牌子，不在多，而要精。國內(nèi)袋泡茶市場是巨大的， 通過茶葉有志之士的努力，相信在不久的將來，我國袋泡茶品牌一定能在未來的袋泡茶市場上占據(jù)優(yōu)勢。

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作者簡介：李瑞利（1985—），女，漢族，河南濮陽縣人，碩士，貴州航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，研究方向：茶葉化學(xué)工程。