細分消費群體，提升卷煙品牌培育能力

摘 要：品牌培育作為卷煙營銷策略的重要組成，是綜合考慮消費者的年齡、煙齡、收入水平、區域分布、購買習慣等因素進行市場細分、選定目標市場，將問卷調查、渠道促銷、經營指導等方式加以組合運用，實現銷量、市場開拓的方案集合。

關鍵詞：細分 消費群體 提升 品牌培育 能力

品牌作為煙草行業核心競爭力的體現，是優化資源配置，促進生產要素合理流動的有效載體。面對品牌集中度逐步增強、品牌間競爭度日益加劇的現狀，實施消費群體細分，提升品牌培育能力成為保持市場占用率與上柜率的關鍵。

一、問題切入

在煙草行業加快品牌培育的進程中，隨著市場經濟的發展和營銷網建工作的不斷深化，工商企業投入更多的精力與時間，多層面、多途徑、多舉措重視品牌培育，更加注重了解消費者的需求和渴望，積極尋求、探討卷煙消費者購買行為與卷煙需求之間的關聯，確定相對應的品牌進行市場細分，明確營銷戰略。但就目前而言，由于消費者調查手法單一、選擇調查群體代表性不強、終端信息采集、消費跟蹤不充分，加之營銷人員缺乏對數據深入分析等原因，導致卷煙促銷以工業為主，隨意性較大，品牌培育無市場調查等諸多問題的存在。

二、概念提出

進入以消費者為中心的營銷時代，消費市場已成為價值鏈的驅動環節。而卷煙價值需求作為消費者的心理感受及價值觀、文化傳統等社會因素的綜合反映，這就要求煙草商業企業的營銷人員從紛繁多樣的客戶需求中，找出其共性或規律性，形成消費市場需求與品牌價值點的無縫銜接，刺激產生購買欲望，實現供需平衡。如何駕馭消費群體需求的多樣性、多變性、隱蔽性、復雜性，提升卷煙品牌的知名度、美譽度？擺在卷煙營銷工作的首要任務就是：把握不同群體細節喜好，實施柔性化設計的市場細分策略，從理性認識消費者對卷煙這一特殊商品的價值需求入手，按照細分標準開展品牌精準營銷。具體來講，所謂“卷煙消費群體細分”，即：在準確了解與深入分析消費者卷煙消費特性的基礎上，依據其年齡、煙齡、收入水平、區域分布、購買習慣、節日消費等維度進行差異性細分，圍繞目標市場與市場定位，有針對性地組織卷煙營銷、消費引導系列工作的推廣模式。

三、實踐運用

2015年，新疆巴州煙草公司以規范為前提，從銷量與需求相匹配、與結構相適應的導向出發，通過問卷調查、卷煙渠道促銷、經營指導等舉措，開展運用卷煙消費者細分、提升品牌培育能力的項目課題研究。

1.問卷調查。3月9日—20日，在全州范圍內開展卷煙消費者調查，采用隨機發放與留置問卷結合方式，選擇消費者、服務型終端、價值型終端卷煙消費會員，發放問卷880份，有效問卷803份，有效率為91%。問卷調查主要從年齡、煙齡、月收入水平和區域分布等維度對所調查對象進行細分，總體調查情況如下。

從年齡結構分析：36—45歲年齡段消費者占比最高，達39%；26—35歲年齡段占比37%。由此可見，中青年成為卷煙消費中最具代表性群體。

從煙齡結構分析：擁有10—20年與5—10年煙齡人數占比分別為38%、32%，20年以上煙齡占13%，呈現煙齡普遍較長且有年輕化發展趨勢。

從月收入水平分析：3000元以上占49%，并隨年齡、煙齡、月收入的增長，消費者購買卷煙價位也逐步增長（老年人除外）。

此外，問卷調查以城區消費者為主（占比82%），約50%的消費者日均消費一包，習慣購買三類以上卷煙，且更愿意去煙酒店、小型超市、便利店等可信度較高的場所購買卷煙。

2.渠道促銷。4月、9月間，根據消費者調查結果，開展針對性促銷活動。

實施卷煙消費中堅力量的渠道促銷。從卷煙消費人群顯示，26—45歲年齡段是中堅力量，成為110—190元/條卷煙的主要消費群體。于是，4月份針對此類群體開展好貓（猴王磨砂）空盒兌獎活動。整個活動期內，銷量同比提升29.5%，上柜率同比提升2.5個百分點。

實施節日消費的渠道促銷。根據調查結果反饋，消費者的節日用煙大多集中在一、二類卷煙，習慣購買200—400元/條卷煙的占47%。9月21日—10月16日利用“雙節”，開展玉溪（軟）、云煙（軟珍品）宣傳促銷活動。期間，玉溪（軟）銷售8245條，同期6727條，同比上升22.6%；云煙（軟珍品）銷售714條，同期423條，同比增幅68.8%，增幅較明顯。

3.經營指導。依托問卷調查結果，以新商盟平臺、微信平臺宣傳為主，客戶經理、訂單客服員針對性宣傳為輔，將擴大覆蓋面、提高上柜率作為重點骨干品牌的培育措施，把上柜率、動銷率、滿足率、品牌知識知曉率作為評定零售客戶品牌培育能力的重要指標。通過市場調查，有針對性開展卷煙促銷活動，既促進了新客戶嘗試訂購好貓（猴王磨砂），對原訂購過但已下柜客戶的維護作用效果明顯，又使玉溪（軟）銷量較同期相比有較大增幅，消費者對其認可度、知名度增強，并提升了云煙（軟珍品）的品牌認知度，對促進價區銷量起到了顯著地拉動作用。

四、總結改進

通過實踐探索，從中發現并不是所有的卷煙品牌均能達到預期的培育目標，為持續改進，計劃在今后加以分析完善。

1.多層面開展常態化的消費調查。借助新商盟、微信、QQ平臺，開展消費者問卷調查工作，提升駕馭市場狀態的能力。同時，進一步發揮終端信息系統信息采集與消費跟蹤功能，了解特定人群的消費變化趨勢，更有效地幫助零售客戶提升經營能力。

2.多途徑聚焦實踐化的結果應用。發揮調查結果的實用性，圍繞開展新品卷煙調查、了解男性消費者對細支煙的接受程度、低焦油卷煙的知曉率等內容，使調查目標更為具體化，通過洞悉市場焦點，采集分析信息，加強品牌培育能力。

3.多舉措注重數據化的經營指導。數據采集分析作為消費者問卷調查的關鍵，要求營銷人員在此基礎上，提出指導性建議，做到同步跟進后續服務與相關經營指導、網上訂貨與網下拜訪、在線服務與日常服務的“三結合”，充分尊重零售客戶自主經營權，利用網上訂貨平臺對其開展網上營銷指導，提升卷煙品牌培育，滿足市場真實需求，提高卷煙銷量。